最晚落子天津，盒馬還有戲嗎？_風聞

盒馬落子天津還是一個新生，曾經攻城略地的武器也已失效。想跟隨他人模式獲得成功，在超市業態競爭慘烈的天津，品質、品控、服務、價格，缺一不可。

作者|劉珊珊

編輯|楊 銘

“天津這麼大的城市，為什麼沒有盒馬生鮮？”

今年1月，一位天津網友在某社交平台，發出了這樣的疑問。

這條帖子，得到了天津700多位網友的評論。事實上，由於盒馬尚未進入天津，這位當地網友甚至還寫錯了名字——正確的應是盒馬鮮生，而非盒馬生鮮。

這一窘境終於被打破。6月27日，天津首家盒馬，就將正式在南開區大悦城正式開業。

從盒馬官網顯示來看，這是盒馬第47個開城的城市。“天津沒有盒馬”的魔咒，就此終結。問題是，如今天津超市已“卷”成麻花，盒馬為何最後落子天津？作為其跨出“北上戰略”關鍵一步，能在天津成功立足嗎？

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盒馬，在天津姍姍來遲

“説好的京津冀一體化，怎麼天津首店開這麼晚，盒馬這是得多看不上天津？”一位天津網友在社交平台如此吐槽。其定位，正是盒馬即將開業的天津大悦城。

“有七鮮、山姆，不缺他。”多位天津網友如此回覆。

作為四大直轄市之一，天津東臨渤海，北依燕山，毗連北京，是中國重要的中心城市。截至2024年末，天津市常住人口1364萬人。

菜籃子是一座城市保障供應的基礎設施。多年來，天津市政府持續推進“菜籃子工程”，目的在於確保市民能夠便利地購買到新鮮蔬菜。這一項目，被視為市政府最重要民生工作之一。

上述背景下，近年來各地連鎖超市、生鮮超市紛紛佈局天津。物美大食堂遍地開花，七鮮、山姆、永輝都對此虎視眈眈，抓緊落地佈局。

不過，盒馬此前卻一直沒有落地這座北方第二城，是四大直轄市中唯一不見盒馬蹤影的城市。

如今，距離2016年盒馬在上海開啓第一家門店已9年，並在北京、上海、重慶這三大直轄市，分別有盒馬鮮生門店以及盒馬X會員店、盒馬鮮生奧萊店、盒馬NB奧萊等業態。

除了一、二線城市，在一些三線城市，甚至江浙許多縣級市都能看到盒馬的身影。

這也讓盒馬成為很多天津人心頭的一根刺：全國各地佈局，其他三個直轄市都有開設，為何沒有天津一席？這座1404年建立的城市，不配盒馬？還是有其他原因？

相關資料顯示，盒馬鮮生開店一般會參考以下城市能級數據：城區常住人口≥250萬，人均可支配收入≥4.5萬元，社會消費品零售總額≥2000億元，第三產業佔比≥55%。

上述維度中，天津常住人口超1300萬，2024年人均可支配收入5.36萬元，社會消費品零售總額為4128億元，第三產業GDP比重為63.95%。

無論哪個參考數據，盒馬都不該姍姍來遲。

盒馬入場天津太晚的原因，有種種消息和傳聞。早在2022年初就傳出過天津首家盒馬鮮生落户中海環宇城的消息。1年後中海環宇城正式開業，但盒馬已然缺席。

多位天津居民説，據傳當初盒馬也希望去天津，但要求在和平地段——也就是最繁華商業中心開店，並且三年免租，後來無果。另外也有消息稱，盒馬曾和天津濱江道某商場談判過，由於提的條件太苛刻和天津方面談崩。

其實不止天津，盒馬在北方市場——包括東北、西北等地區整體發展都不如人意。部分此前開業的城市，甚至整體遭遇了裁員、清貨、關店的大撤退。

2019年，盒馬鮮生在大連高新區開了大連首店，短時間力擴大到4家店。但從2023年7月開始，到2024年9月，盒馬鮮生在大連開設的4家店全部關閉。

無論如何，對天津老百姓來説，歷經多年傳聞後，這一次盒馬鮮生終於真的要在6月27日正式開張了，並在6月份就開始用倉來進行線上試營業拉新了。

不過，或許是等待太久，或許是6月份倉配送服務的不如預期，從反饋來看，是不少天津居民對盒馬首店的種種質疑和吐槽。

比如，不少求職者在社交平台呼籲，天津找工作需要避雷盒馬，因為除烘焙崗外，大多不會繳納社保，加班沒有加班費；比如前期推廣方式上，展區促銷連價錢都沒有，不收現金；作為天津首店，推廣禮品是一分錢的嗆面涼饅頭，“感覺盒馬對天津還是相當傲慢。”

02

競爭慘烈，盒馬也開始跟隨他人

對盒馬來説，雖然終於落子天津，但擺在眼前的現實挑戰，卻非常嚴峻。

一方面，天津大大小小的菜市場星羅棋佈，密集程度在全國範圍內都十分罕見，遙遙領先於其他城市。

對生鮮要求上，則是既要本地化又要高標準，且格外偏愛現制食品。天津一位自媒體就在文章中寫道，“老款”天津人買菜之前必先問一句：是本地的嗎？一聽不是本地的，便大搖其頭。

天津喜歡本地菜背後，其實是一個潛意識的食品安全信任問題。

此前，盒馬鮮生多次因生鮮供應鏈安全亮紅燈。僅2025年1月至5月，盒馬已被安徽、湖州、長沙等多地監管部門點名通報至少四次以上食品安全問題……5月上旬濰坊盒馬售賣的保潔無抗鮮雞蛋在抽檢中發現農獸藥殘留超標、5月中旬南京盒馬又因為被曝獼猴桃膨大劑超標登上熱搜。

一次事件是偶然，連續翻車，就是系統性漏洞。這意味着，盒馬會更受天津老百姓的審視。

另一方面從市場競爭格局看，姍姍來遲的盒馬失去了先機。

目前天津超市業態眾多，百花齊放。除了本土品牌樂家美等，山姆、七鮮、永輝、大潤發等都在天津有佈局。

其中，佈局最深、最風生水起的是京東七鮮，已經落地天津7年，2024年前在天津已有10家七鮮超市。根據今年3月規劃，計劃今年上半年在天津新增20家倉店，此次佈局後，天津門店數至少達到30家。

京東七鮮推進的主要是“1+N”模式，其可以簡單理解為一箇中心店，多個衞星小店，目標是用户復購率與品牌滲透率的提升。

從佈局進程來看，該模式在天津已經跑通，是天津當地人最認可的商超之一，天津下轄的濱海新區，也覆蓋了一部分。而根據業內人士透露，京東七鮮預計今年實現京津的全覆蓋。

值得注意的是，即時零售是當下最火熱的賽道，在這片充滿機遇與挑戰的戰場上，各大互聯網巨頭紛紛押注，商業模式成為競爭力的關鍵。

不過，進入2025年，作為其中知名選手，盒馬卻從原先的多業態運營模式，轉變為“1店+N倉”的佈局——即1家盒馬鮮生店+多個前置倉，並確定在天津和唐山率先實施。

多業態模式曾是盒馬快速擴張，構建生態閉環的重要推力。2019年起，盒馬開始密集試水多業態，盒馬鮮生外，還有盒馬mini、盒馬鄰里、盒馬奧萊等子品牌，但結果難如人意，因為不同業態的實體店在選址、組織管理、人才需求、運營流程、激勵機制等都有非常大的差異，導致管理複雜度和成本劇增、資源分配戰略定力不足、消費羣體的錯配。

最終，隨着市場競爭加劇和盈利壓力顯現，各業態最近兩年閉店頻頻，今年盒馬X會員店也陸續關閉，表明盒馬多業態的失敗，並走向了戰略轉型。

從盒馬首先在天津落地“1店+N倉”模式來看，其實也就是跟隨了京東七鮮早在1年前就推行的“1+N”。市場人士也有此疑問，盒馬究竟是講述新一輪的流量故事，還是真的認為，跟隨一個已被驗證的商業模式，可以讓盒馬未來更為順利。

問題在於，京東七鮮在天津“1+N”的探索成功，是建立在10家門店和即將開出的20家衞星小店的規模基礎上。但盒馬在天津卻是單店運營，配送、覆蓋範圍有限，市場競爭力不足，是否能跑通此模式，還需驗證。

03

在天津，消費者會接受盒馬嗎？

“盒馬進入天津，還是太晚了。”這是多位天津消費者的一致説法。一份當地873人蔘與的調查數據顯示，七鮮、山姆、永輝等均在天津消費者提及的前列，盒馬並未名列其中。

“七鮮都幹得風生水起了才來，而且天津人很愛七鮮，感覺盒馬擠佔市場的難度很大。”一位天津用户説。

盒馬在天津姍姍來遲，對當地消費者好處在於，多了一個選擇。但是否接受盒馬，歸根結底還是服務、品質、價格的競爭。

雖然盒馬要在27日才正式開業，但此前在天津已經提前線上營業。根據“極點商業”觀察，從消費者反饋來看，服務、產品、優惠力度都一般，外送出現服務、配送範圍過小等問題。

“真的很失望，產品和優惠力度都一般。毫無競爭優勢，而且外送總是出問題。”6月21日，一位天津消費者説，她給盒馬外送師傅打了好幾個電話，對方仍然找不到快遞櫃位置，“希望盒馬先從最基礎的服務做起。”

“關於盒馬天津首店，不吐不快。”6月25日，另一位天津消費者稱，在嘗試了幾次盒馬後，有以下吐槽：

一是作為天津首店，盒馬的推廣有問題，給出的福利產品和優惠力度還不如友商，一點競爭力都沒有。甚至，天津盒馬比其他地區盒馬價格也貴——她對比了同樣的芝士包，發現天津的價格比別的盒馬更貴。

二是產品種類不全，很多盒馬必賣的東西都沒有。三是配送服務一言難盡，缺乏服務意識。

另外還有消費者在大悦城現場定位吐槽：剛開業就區別對待客户，除了天津，鑽石會員都有線上線下88折，“為什麼天津沒有？”

另外，價格較貴，也是天津消費者的討論焦點，有消費者就提到，“跟七鮮沒得比，都快比永旺貴了。”

從上述消費者吐槽來看，盒馬在天津、唐山的品質、品控的確有所下降。和七鮮、山姆等相比，在消費者心中差異較為明顯——那麼這是否表明，盒馬此前備受詬病的質量把控、供應鏈管理問題，依然沒有得到徹底解決？

在價格上，那麼盒馬是否真的比其他品牌貴嗎？天津還沒開業，但是“極點商業”於6月25日調研了天津旁的北京市場，並以目前天津消費者普遍比較認可的七鮮為例，和盒馬進行了多品類同種商品、同一型號的直觀比較。其比較結果如下：

七鮮的汾酒黃蓋玻汾48.9元一瓶，盒馬的價格為53.9元一瓶；

七鮮的郎酒45度順品朗42.9元一瓶，盒馬的價格為49元一瓶；

七鮮的鮮活波士頓龍蝦（400-500g）109元一隻，盒馬同樣規格的價格為129元一隻，兩者價格差距有整整20元；

七鮮的麒麟奶油西瓜（4.5kg）29.8元一個，盒馬的價格為32.9元一個（且只有4.3kg）；

七鮮的北京老樹紅櫻桃35.8元一盒，盒馬的價格為39.9元一盒；

七鮮的一箱300ml*12可口可樂14.59元，盒馬的價格為19.9元一盒

……

必須注意到，雖然盒馬目前商品價格普遍比七鮮高，但以上比價只是部分商品，並且盒馬天津店還未正式開業，隨着供應鏈的完善，未來是否會進行價格的調整，尚未可知。

但需要引起盒馬警惕的是，盒馬落子天津還是一個新生。曾經攻城略地的武器也已失效，想要跟隨他人模式獲得成功，在超市業態競爭慘烈的天津，品質、品控、服務、價格，缺一不可。

另外，想要讓更多天津消費者接受，盒馬還需結合當地消費習慣，考慮入駐後如何平衡標準化與地域特色？如何打造產品差異化競爭？畢竟這些，都關係着盒馬的未來命運走向。