體考鞋大戰 2.0_風聞

四月的宿州，初三學生蘇鵬鵬體測當天陽光有些晃眼，他緊張地蹲在考場外的塑膠跑道上，反覆調整着赤兔8

Pro的鞋帶。500多塊，這雙“體考神器”花了他媽媽六分之一的月工資，年初在徐州蘇寧廣場貨比多家買下的。三個月上腳訓練，1000米成績從原來3分58秒提升到了3分39秒，滿分，“得物小紅書上説這鞋管用，看來沒瞎説”。蘇鵬鵬咧嘴一笑。

南昌體考比宿州稍晚一些，5月份，崔柚辰穿着兩個月前買的馬赫5跑完了800米，雖沒跑到3分25秒滿分線，但3分34秒的成績讓她直呼，“這雙鞋值了”。之前她拼了命勉強也只能跑3分50秒。這雙鞋是家裏爭論後的結果，爸爸相信海爾斯KM3廣告裏説的提速，但媽媽擔心碳板傷腳堅持選熟人推薦的馬赫5，而崔柚辰自己坦白，“班上跑最快的男生就穿它，這次他1000米跑了3分34秒（滿分線3分40秒）”。

上海浦東一所初中的體育課上，徐璇輕快的做着熱身運動，她腳上的那雙耐克Pegasus Premium挺顯眼，是在小紅書上種草後，拉着爸媽去IFC Mall買的，環顧操場，耐克、AJ、阿迪、New Balance的logo很常見，甚至能看到兩三雙小眾的On昂跑和Hoka，“好搭衣服，穿着舒服就行”，徐璇説。

初三的學長告訴她，老師沒針對體考指定用鞋，班裏一般人都穿這類“潮”牌，專門的體考鞋，初二班上還不多見。“不過初三體考估計也得買，”她補充道，課間徐璇也偶爾聽到男生討論帶碳板的跑鞋，對她和不少一線城市的同學來説，選擇國際大牌也常出於一種“總歸不會錯”的心理。

▲上海中學生徐璇“穿鞋心得”

蘇鵬鵬的赤兔、崔柚辰腳上的馬赫、徐璇穿的耐克，三雙鞋，三個城市，背後是同一件事——體育中考的分值，早已不是五年前可有可無的5%，如今提升到15%左右，一分可能決定能否進重點高中。

曾經只是穿着舒適的運動鞋，如今成了關乎升學的“剛需”，一場圍繞千萬初中生腳下選擇的爭奪戰已經打響。需求的轉變來得又快又清晰。去年我們曾報道過一次（《體考鞋怎麼就火了？》），今年競爭加劇，姑且稱之為體考鞋大戰2.0。

從冷門到剛需

無錫濱湖區一家體育用品店老闆李麗，對這個變化感受頗深，“早些年，家長帶孩子來買鞋，問的最多的就是‘穿着舒服嗎？’‘硌不硌腳？’”，她回憶道，“現在可不一樣了，進門就問‘哪雙鞋提分快’‘能快幾秒’‘有沒有碳板？’”

這個明顯的變化，轉折點就發生在2020年10月，教育部一紙文件要求“逐步提高體育中考分值”。雲南率先將體育分拉到和語數外平齊的100分，深圳、安徽等地迅速跟進，需求也隨之猛漲，一些縣城運動鞋店的客單價甚至開始反超一線城市。

▲林浩東2021年體考時選擇了年級部推薦飛躍

“體育這一分，現在誰敢大意？”如今已上大一的林浩東深有感觸。他記得四年前自己考體育時，學校只推薦了一款幾十塊錢的飛躍鞋用來跳遠。短短幾年，一雙專門為跳遠蹬地、跳繩防滑、跑步過彎抓地設計的鞋，成了很多學生的標配。

買哪雙？聽誰的？市面上品牌和跑鞋多得讓人眼花，不少十四五歲的初中生覺得頭大。

社交平台上的測評和種草（小紅書、抖音、得物等）是參考，但體育老師隨口一句“選對鞋不止能少受傷，説不定還能多拿一兩分”，可能比任何廣告都管用，或者同學間“穿了XX鞋感覺更有勁”，多半能影響學生和家長的選擇。崔柚辰家的爭論就是個例子，爸爸信廣告，媽媽擔心安全又相信熟人推薦，她自己則被班裏“穿馬赫才夠快”的氛圍推着走。體考鞋，甚至悄悄成了校園裏的社交名片，“課間不少同學都在聊哪個牌子更快，”崔柚辰説。男生們煞有介事地比較中底科技、碳板大小，儘管未必真懂，女生則更關心鞋子的顏色、款式能不能日常穿搭，設計時不時髦。徐璇也聽説隔壁班穿碳板鞋的男生覺得其他人都out了，攀比正從logo轉向速度和專業。

地域的消費差異也很明顯，在上海，徐璇和同學可以輕鬆選擇耐克、AJ甚至更小眾且高端的牌子，家長們視其為對健康和升學的必要投入，而在類似宿州相對下沉區域，蘇鵬鵬那雙500多塊的赤兔 8 Pro仍然算得上不小的開支，“能穿就行，何必花那麼多錢”的想法更為普遍，這裏的家長對每一分的重視成都甚至可能超過一線城市，多威、海爾斯、燃動力、彈射者等定價相對親民的品牌，在更下沉的市場則更常見。

品牌競爭升級

面對千萬量級初中生帶來的穩定需求，本土品牌對政策風向的感受最敏感，反應也更快，發展策略也更貼近實際。

這種聚焦體考的策略在年輕人聚集的電商平台得物上效果顯著。可能很多人還沒反應過來，這個平台如今非常重視體測、體考場景，也讓它成為品牌爭奪“更年輕”的用户的關鍵陣地。創立多年的品牌如IRUNSVAN艾跑者，憑藉精準運營在得物上關注度靠前，其主打體考場景的鞋款在該平台銷量已超過70萬雙（售價100-400元），UPRUN（定價100-400元）、A.KNACKFUSS（百元級，部分鞋款銷量總計超3萬雙）等在得物平台的銷量也很可觀。這些亮眼的數字也説明本土品牌在體考鞋這個點上找準了方向。

它們的核心策略很明確，把那些拗口的科技名詞，複雜的技術參數，變成家長和學生一聽就懂、直擊痛點的大白話。品牌知道，多數消費者關心的並非參數，而是這雙鞋能否切實解決跑步加速、彎道不穩、跳繩打滑、跳不遠等具體問題，要在體考鞋賽場贏得比賽，光把鞋子做出來還不夠，更得學會把技術説進學生和家長的心裏。品牌方都在挖空心思，在技術傳播以及話術包裝上下功夫，把自己的技術亮點用更簡單易懂、直擊體考漲分痛點的口號傳播出去。

李寧是這場競爭的積極玩家，2023年，其在赤兔7 Pro上明確了體測適用的定位，今年主推的赤兔8 Pro無論在線上還是線下門店，或是第三方測評和種草渠道，都被貼上了更加醒目的專業體考鞋標籤。北京朝陽區一家店的店員忙得團團轉，“很多家長和孩子都是提前在網上查好，專門衝它來的，週末人尤其多”。

懶熊體育注意到，店員在介紹產品時很少講專業術語，有的話也只是突出某項科技能提升某一個性能，“例如䨻科技回彈性能比赤兔7 Pro提升20%，能帶來更猛回彈，給孩子跑步時帶來更大推動力”，家長顯然對跑更快這個效果很買賬。另外今年李寧又增加了追風和追風Pro這兩款新品來助陣。

市場反饋積極。國信證券相關報告顯示，2025Q1國內運動鞋服市場中的跑鞋品類銷售額同比增長24.3%，佔整體運動鞋銷售額的36%，同比提升了2.7個百分點。其中，定位中端價格帶的國產運動品牌競速訓練類跑鞋（即體考鞋主力）增速尤為亮眼。2025Q1，李寧跑鞋銷售額同比增長36.3%。

同樣亮眼的還有安踏，它的做法更注重實際體驗，直接把產品體驗搬到了學生們每天活動的操場上。今年三月，一場名為“安踏馬赫體測”的校園活動從廣州四中起步，迅速在北京、深圳、青島、綿陽、成都、合肥、貴陽、南昌等全國35個城市的中小學操場鋪開。學生們穿着今年新推的馬赫5，親自體驗1000米、立定跳遠等項目，活動傳遞的核心信息很直接，光聽介紹不夠，學生需要親自穿上跑一跑、跳一跳，感受鞋子能否真正帶來助力。就像崔柚辰雖然體考沒拿滿分，但依然向學妹推薦馬赫5跑800米。

根據國信證券報告數據，安踏的整體跑鞋增速在2025Q1雖然放緩至5.6%，馬赫系列卻實現了40%的增長。馬赫系列雖未早貼標籤，但因設計（如氮科技中底、過彎抓地）適配需求，很早在初中生羣體中走紅。而今年新推出的馬赫5，也是安踏首次將其定位為專業體考產品。此外還有塑膠先鋒和勁風2等加入陣營。

361°同樣是最早加入這場競爭的玩家。其最早帶上體測標籤的飆速系列，今年又推出了飈速PRO和飆速Future，同時361°還一直針對跳繩這一品類推出套裝。2025Q1，361°跑鞋銷售額增速達33%，其大單品飛燃單季度銷售額超8000萬，而定位相對性價比的飈速系列更是實現了銷售額翻倍增長。此外，中喬的飛騰系列也有更新，特步推出100 2.5 Pro，鴻星爾克拿出極風2 Plus，通通都瞄向校園和體測市場。

新鋭品牌同樣表現亮眼。專注青少年跑鞋的彈射者，今年2月推出的黑馬4.0明確瞄準體考體測市場。僅在得物平台，該鞋款銷量短短4個月就突破了4.2萬雙。按原價799元計算，銷售額已超3000萬元；即便按618活動價379元估算，銷售額也超過了1500萬元。

在營銷話術上，品牌更是下足了功夫。安踏強調馬赫系列跑鞋的過彎穩定性（如結合GOZONE系統和氮科技中底的設計），稱能帶來“穩如泰山”的過彎體驗；特步用XTEP

ACE緩震科技強調鞋子可以降低腳底衝擊，“體測成績平均提升12%”，骨架TPU抗扭系統還能支撐連續跳躍30分鐘，還打出了“從跳繩到跑步，一雙鞋承包體育課”的口號；361°則強調其龍爪外地紋路能提升濕滑路面抓地力……這些簡單明瞭的口號顯然比參數表更吸引眼球。

李寧赤兔與安踏馬赫系列是最典型的案例。回顧去年4月懶熊體育首次報道體考鞋現象時（《體考鞋怎麼就火了？》），這兩款鞋雖已存在且具備相關性能，但並未被品牌和市場明確視為"體考專用"產品。如今，憑藉精準定位體考剛需並主動強化這一標籤，赤兔8 Pro單季銷售額破億，安踏馬赫系列年銷超百萬雙，體考學生羣體的大量購買是其爆發核心驅動力之一。

這種定位策略不僅體現在線上關鍵詞優化，更延伸至線下。

李寧、安踏、361°、鴻星爾克等品牌在部分門店或者線上平台醒目位置貼上“體測家族”“體考神器”“體測推薦款”“為體考而生”“體測利器”等標識，包括類似沃蘭迪深耕田徑的本土品牌，近年來也將其主力產品“火箭氣墊釘鞋”打造成“提分神器”，線上線下協同發力，大家都想進一步強化產品在消費者心中的專業體考形象。

相比之下，國際運動品牌在體考鞋領域的表現相對沉寂，尤其是在營銷傳播層面。雖然耐克、阿迪達斯、亞瑟士等也在天貓、得物等平台上線了標註體考、體測字樣的產品，覆蓋200至900元的價格帶，但它們似乎完全缺席了圍繞體考核心痛點（漲分、防滑、過彎、抓地）的營銷敍事，在幾乎所有國際品牌的線下門店，店員鮮少主動提及體考體測，與本土品牌銷售員三句話不離體考目標形成強烈反差。可以説，國際品牌當前在體考鞋市場的存在感微弱，在此類學生和家長選購時，實際上更依賴其數十年積累的品牌光環，以及在一線城市部分消費羣體中形成的慣性認知。

國信證券的報告還指出，雖然耐克和阿迪達斯在2025Q1中國跑鞋市場的份額有所回升（耐克線上銷售額甚至反超了李寧），但這主要靠的是復古跑鞋的流行和品牌整體產品線的調整優化，跟眼下這場由體考熱引爆的本土品牌狂歡關係不大。至於像On昂跑、HOKA這類更小眾高端的品牌，則主要吸引上海等一線城市極少數追求獨特品牌和身份標識的學生（和家長），在體考場景中目前還處於相對邊緣的選擇。

結語

體測結束，蘇鵬鵬查到了他的最終成績，這比他訓練前的成績快了整整19秒；崔柚辰穿着那雙方才在家庭爭論中“勝出”的馬赫5完成了測試。隨着體測結束，體考鞋作為“應試工具”的階段性任務暫告一段落。

然而，圍繞這雙鞋的討論並未停止。

部分學校和家長對過度追求“體考神器”的必要性產生疑慮，擔憂其對發育期青少年腳部的潛在影響，以及是否偏離了體育強身健體的初衷。

同時，一個更現實的挑戰擺在品牌面前，隨着各地體育中考分值逐漸接近政策上限，依賴分數提升帶來的市場擴張空間正在變小。技術同質化風險高，營銷口號也可能很快失效。體考鞋市場能否持續火熱，關鍵在於品牌如何讓這雙鞋不僅僅服務於考場。

當體測結束，它能否吸引學生們繼續穿着它去跑步、去鍛鍊？這雙鞋未來的路，取決於它能否真正融入青少年的日常運動生活。​

（應受訪者要求，蘇鵬鵬、崔柚辰、徐璇、林浩東均為化名）