618給雙11打了個新樣_風聞

今年的618被稱為最無感的大促，是因為大促的感受已然被各家平台的特色場景體驗所替代，一邊拆牆一邊挖河將成為未來大促競爭的新常態。

原創ⓒ新熵  新消費組

作者丨茯神  編輯丨思原

從第二次外賣大戰烽煙四起，到餓了麼、飛豬火速併入淘天，正好夾在兩個行業大動作之間的618大促，聲量被搶走了幾分。

“年中618，全民血拼時”這句口號過去曾是上半年電商大促的真實寫照，各平台為吸引消費者，紛紛打出“全網最低價”的旗號，陷入激烈的價格戰。然而，今年的618卻呈現出不同的景象，火藥味不再那麼濃烈。

從5月13日開始的史上最長618，像極了去年從10月14開始的史上最長雙11，集體告別最低價成為電商平台們的主旋律。

不過相比上一次雙11作為走出內卷低價的開端，這次618進一步勾勒出，各家電商平台不再盲目互打價格戰後，對於新階段下新趨勢給出了新的答案。

或許是擺在枱面上的對壘不再激烈，部分行業觀察人士甚至給出“電商不再需要618”的粗暴結論；也有温和派認為，618和雙11這種大促節點，已經被頻次更高的女神節、父親節等短期小促沖淡了氛圍。

不過，這些站在用户視角確實獲得了“每天都是大促”的脱敏體驗，但背後的平台和品牌商家們仍處於暗自較勁的爭鬥之中。尤其是傳統貨架電商、即時零售電商、新興內容和社區電商等各有特色的平台，都在圍繞自身核心優勢，開闢出不一樣的大促路線。

未來的電商大促之爭，在用户側去繁化簡之後，供給端的綜合比拼只會更加激烈也更有看點。這次618之中各家平台的表現，也為下半年雙11的戰備，提供了寶貴的經驗和教訓。

給即時零售做嫁衣？

618大戰從線上覆蓋到了線下，是不少消費者前所未有的體驗。

過去的電商大促期內，無數用户在APP上或直播間裏蹲守整點的到來，恨不得把全家的聯網設備都關掉，也要保證手機在那一刻的最快網速；使出一番渾身解數下單之後，還要祈禱自己的包裹能在快遞高峯期中安然抵達。如此難忘的回憶，終於被隨時隨地的“30分鐘送到”掃進了歷史。

這次618無縫銜接了京東年後發起的外賣大戰，美團和餓了麼先後入局，一路補貼到618前夕。美團更是在5月27日正式宣佈加入618，美團閃購上線的“618神價”活動中，4000元出頭的iPhone 16、一分錢不加價的飛天茅台等正品尖貨，不僅在優惠力度上不輸傳統電商，即點即送更是成為核心亮點。

京東既然打響了第二次外賣大戰的第一槍，自然早有着把傳統貨架電商與即時近場電商進一步融合的決心。淘天長期以來與餓了麼就有背靠背作戰的經驗，618後的兼併整合顯然也是嗅到了不小的威脅，要全力應戰。就連在本地生活領域低調許久的拼多多也醒了過來，據《晚點LatePost》於6月20日透露，旗下的多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將於8月上線即時配送服務。

國家商務部研究院在去年10月發佈的《即時零售行業發展報告（2024）》中就指出，2023年國內即時零售規模已經達到6500億元，同比增長高達28.89%，比同期網絡零售增速高出17.89個百分點。報告還預計，未來幾年國內即時零售仍將保持繼續增長態勢，預計在2030年將超過2萬億元。

存量競爭時代裏，即時零售這塊難得的增量，無異於電商巨頭們的必爭之地。更難得的是，這次618的戰績報告，也驗證了他們下重注的合理性。

▲圖/AI製作

根據星圖數據顯示， 2025年618購物節綜合電商銷售總額為8556億元，同比增長15.2%；其中即時零售銷售額達296億元，同比增長18.7%，社區團購銷售額為126億元，同比增長-9.1%。跑贏大盤且一枝獨秀的數據，進一步提升了平台們的信心。

6月23日，美團宣佈將全面拓展即時零售，推動零售新業態提質升級。618裏近百萬實體店在美團閃購平台上斬獲超1億名顧客的成績，正是其加碼All in的底氣。

然而，即時零售的興起意味着傳統電商巨頭需要在遠場和近場之間進行雙線作戰，對平台的供應鏈管理、物流配送、客户服務等能力提出了更高的要求，也必然會分攤補貼促銷方面的子彈和火力。

而如何在融合的同時兼顧資源的分配，掌握好平衡之道，便成了下半年雙11之爭的關鍵。

社區電商的小確幸

在傳統電商大平台酣戰的一側，內容和社區平台無不在試圖構建自己的購物閉環，618則是不容錯過的大促節點。

不過與往年形成反差的是，以“種草”見長的小紅書電商，今年並沒有以618為核心概念進行外宣，除了打開流量閘門與淘寶合作推出“紅貓計劃”，還將“購物”板塊更名為“友好市集”。官方的説法是，致力於創造一片原生獨立的土壤，為商品友好、服務友好、價格也友好的商家搭台，給到“最大力度的激勵”。

內容社區與傳統電商相比自帶基因優勢，那就是後者所渴求的信任成本和流量來源。即使是貓狗拼們也都在不遺餘力地搭建自家平台內的內容生態，但與小紅書、B站這種天然聚集的社區氛圍，還是有着判若雲泥的差別。

當然也有不看好社區電商的唱衰者認為，來到內容社區裏的用户們，並非抱着純粹的消費目的，過度的商業化反而會招致反感和牴觸，甚至導致雙輸的局面。消費潛力最大的年輕人羣體最為青睞的視頻社區B站，至今未敢插入片頭廣告，就是出於這種邏輯的考慮。

在抖音化之前的快手，也在無時無刻強調自己“老鐵”社區的屬性，由此衍生出的“信任經濟”成為其切入電商賽道的資本。相較於上述兩者，抖音的“興趣電商”和小紅書的“買手電商”從內容過渡到商業的邏輯更加順暢，前者依靠算法激發娛樂用户的潛在消費需求，後者通過培育有審美有調性的內容創作者成為買手，再以推薦種草的方式實現人與貨的精準對接。

然而，買手模式下的交易本質上沒有改變人找貨、貨找人的底層邏輯，只是在決策環節提高了交易效率，且與以直播間為載體的“達人經濟”有着重合之處，隨着頭部達人的連鎖式塌方也會受到牽累。

因此，或許是看到了有限的天花板，2024年618期間小紅書就不再把買手電商推到C位，而是調整為“生活方式電商”這個新概念，認為用户不僅是在買好產品，而是在買一種嚮往的生活。

▲圖/周琪小紅書主頁截圖

最新的“友好市集”可以説繼續在社區平台最關鍵的氛圍感上探索上限。嚮往的生活不需要像標準化的商品一樣陳列在貨架上，而應該由社區裏的人在漫不經心地閒逛中，發現那一抹美好。

而小紅書想做的，是把符合這種美好標準的商家和商品發掘且培育出來，讓用户在探索欲和參與感的包圍中完成消費。

可以預見，內容和社區電商們都在迴歸自己在電商化之前的平台初心，以此緩解機械模仿傳統電商天花板見頂的焦慮。

雖然從短期來看，這種專注於開墾自留地的小確幸模式，尚無法與傳統電商巨頭形成匹敵之勢，但未來的潛力仍不可小覷。618和雙11這種大促更像是其佈道理念拓展邊界的工具，而非不可或缺集中爆發的本命法寶。

一邊拆牆一邊挖河

回首歷年618大促時的喧囂，彼此視為最大對手的電商平台之間壁壘森嚴。最為明顯的便是互不相通的物流配送體系以及支付方式，流量更是被視為獨家珍寶，牢牢掌控於自家平台之內。

到了去年雙11前夜，這一局面被曾經的對手默契地悄然打破。淘寶上的商品已能借由京東物流快速抵達用户手中，京東物流也不吝餘力為天貓商家提供服務，讓貨物的流轉更加自由順暢。在支付板塊，淘天張開懷抱接入微信支付，也讓消費者有了更多的選擇。

過去儼然雷池一般不可跨越的流量資源，在今年618期間，也被內容和社區平台們開放給貨架電商。除了上文提到“紅貓計劃”，小紅書還以類似的模式與京東聯手推出“紅京計劃”，隔壁的B站則拿出了與京東合作的“京火計劃”。

在自營電商規模上僅僅追趕傳統巨頭的字節，旗下巨量星圖在去年就與淘寶星任務推出了“星立方”，今年4月又推出了京東版本的“京魔方”，讓內容達人的種草轉化鏈路更加高效和透明。

不難發現，配送、支付乃至於流量，正在被所有涉足電商的平台們視為可以共享的基礎級設施，成為共同做大蛋糕的原料，而非釐清你我分割蛋糕的刀叉。

但是，拆牆也絕不是大家拋棄了門户之隔不再追求個體利益的最大化，而是把競爭轉向了更高的維度，讓用户和商家不需要再為了平台間的廝殺，去承擔“二選一”的成本。

▲圖/AI製作

因此，在一邊拆牆的同時，另一邊如火如荼地挖深護城河，同樣是電商平台們在618期間全力以赴的重心。

比如淘天作為多年電商領頭羊積累下來的品牌商家資產，成為GMV10%增長背後的主力，不過扶優去劣的過程中也變相提高了中小商家的門檻；京東在外賣之後又進軍酒旅，勢必是要把線上線下的消費場景打通，當然自營戰略下的高舉高打也要考慮到可持續的細水長流。

其他如抖音、快手，以及拼多多、小紅書，也都在正視短板的同時把長板儘可能地做長。消費者們被吸引到不同的電商平台後，在滿足了方便快捷的購物需求的基礎上，又能感受到各自場景下不一樣的消費體驗。

這才造就了“同一個大促，不同的感受”如此多元的畫面。今年的618被稱為最無感的大促，或許也恰是因為大促的感受已然被各家平台的特色場景體驗所替代。在進一步的分化和極致的追求下，今年的雙11也讓人多了幾分期待。

參考資料：

市值榜，《618的規則，變了！》

星圖數據，《2025年618全網銷售數據解讀報告》

商務部研究院，《即時零售行業發展報告（2024）》

商隱社，《放棄價格戰後的618，各大電商平台“分道揚鑣”》