高德沒有新故事_風聞

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高德摘掉生活服務的帽子。

作者|景行

編輯|文昌龍

26日晚，阿里巴巴2025財報中有一行小字，內容大意為：

淘天集團、餓了麼與飛豬將整合成為中國電商事業羣，同時，菜鳥、高德及虎鯨文娛集團將重分類至所有其他。

這意味着高德與餓了麼的徹底拆夥。近日，多家媒體報道馬雲現身餓了麼工區，或為出席閃購週會。就在前一天，阿里巴巴集團通過全員郵件宣佈，餓了麼、飛豬正式併入阿里中國電商事業羣，由範禹繼續擔任餓了麼董事長兼CEO，南天繼續擔任飛豬CEO。

而早在2021年，阿里曾將基於地理位置服務的三大業務高德、本地生活、飛豬合併進入生活服務板塊，由俞永福代表集團分管，並直接向時任集團CEO張勇彙報。

如今，“飛高了”變成“淘飛了”，本地生活事業羣的核心業務矩陣宣告解散，高德對標美團的超級平台夢也已醒來。

如果從組織架構看，這場調整早有預兆。

近年來的本地生活戰場，團購、外賣戰事頻發，集中資源統一管理成為頭部平台的一致選擇。2023年底，抖音調任集團商業化負責人浦燕子兼任生活服務業務負責人；2024年4月，美團CEO王興通過內部郵件宣佈，將美團平台、美團到店事業羣、到家事業羣、基礎研發平台合併為核心本地商業板塊，由王莆中出任核心本地商業CEO。

**而在阿里內部，生活服務板塊卻在分權。**在2024年3月，俞永福卸任阿里本地生活事業羣董事長、餓了麼CEO職務。高德地圖、餓了麼開始分別設立CEO與董事長，由本地生活集團CTO吳澤明擔任餓了麼董事長，蜂鳥配送負責人韓鎏擔任餓了麼CEO，高德總裁劉振飛擔任高德董事長，COO郭寧擔任高德CEO。

而對高德自身來説，自俞永福時代以來，打通本地生活業務，對標美團成為本地生活超級平台或許並非管理層所期望的，高德想講的新故事，基本都圍繞出行服務展開。

01 “特區”高德

阿里融合高德地圖與本地生活的戰略構想，似乎從未真正實現過。

2014年，阿里巴巴完成對高德的收購。在此後召開的新高德戰略發佈會上，高德移動互聯網事業部總經理俞永福對外宣佈，高德全面退出O2O市場，僅聚焦地圖導航產品的專業性與用户體驗提升，並且在三年之內，不考慮商業化進展。

彼時，百度正在全力投入O2O業務，寄希望於將百度地圖打造成用户的生活服務入口。外界普遍認為，收購高德是阿里在本地生活市場的一招重要落子。

但俞永福對產品的要求是：“不能為滿足千分之一的用户打擾99.9%的用户。”他公開聲稱，在地圖產品中大加團購功能，這並非絕大部分用户的需求，地圖的未來不是O2O。高德希望保持80%的產品與研發團隊比重，以支撐高德地圖的專注產品戰略。

這促成了高德的高用户增速。僅僅兩年之後，俞永福就在杭州雲棲大會上宣佈，高德地圖日活數據已經超越百度地圖，成為行業內排名第一的手機地圖應用。但在內部信中，俞永福仍然強調：“還有很多用户痛點、用户問題沒有解決。”

此後，高德地圖仍然保持獨立運營的特點。甚至在2020年，俞永福向阿里集團申請“阿里巴巴——高德創新經濟特區”，條件為三年之內高德承諾實現2億日活用户，並保持相對獨立的經營策略。

高德距離生活服務平台最近的時間點，是2021年，阿里巴巴將高德、餓了麼和飛豬整合為生活服務板塊，由阿里本地生活CEO俞永福分管。同時高德地圖實行品牌升級，從出行平台升級為出門好生活開放服務平台。俞永福説“過去大家已經高度習慣出門導航用高德，未來希望大家出門生活用高德。”

但回顧整個阿里生活服務板塊的戰略規劃，餓了麼、飛豬與高德的合併重心並未放在創造業務增量上，而是以俞永福為主導，對各業務進行戰略重新規劃。

其中，飛豬與高德的整合並不成功。僅過不到一年，飛豬CEO莊卓然通過內部信宣佈組織改革，通過提高服務履約能力、加強供應鏈投資、全面去佛係為獨立面對市場做出準備。

而餓了麼與當年的高德地圖砍掉O2O一樣，接受了俞永福的大手術——明確以到家業務為核心，原到店業務團隊劃入高德管理；經營重心放在一二線城市，中小城市由直營轉為服務商模式；停運餓了麼星選APP；獨立餐飲SaaS服務商客如雲。

在俞永福的戰略收縮下，餓了麼在2022年二季度首次實現UE（每單訂單收益）轉正。

相比之下，高德與餓了麼的協同作戰，並不是俞永福考慮的重點。二者分別承擔生活服務板塊到店與到家的業務職能，高德在板塊中的角色定位，也更偏向“流量入口”而非獨立平台。

在餐飲場景中，融合了阿里口碑的高德基本復刻了美團團購打法，將美食指南、用户點評等內容引入地圖產品中，但相較同類產品缺少顯著特色，也未對美團造成威脅。

與此同時，高德也從未通過大規模補貼方式，養成用户在平台中點外賣的心智，這與淘寶閃購聯合餓了麼補貼超百億的價格戰動作，形成了鮮明對比。

**在此期間，高德地圖的增長更多不是來自於嵌入本地生活服務，而是推進聚合打車服務，重啓網約車，以及提出地圖商用付費。**阿里2025財年第三季度（對應2024年第四季度）財報披露，高德地圖已首次實現盈利。

如今，隨着俞永福卸任，餓了麼拆出本地生活事業羣，高德也逐步摘掉了出門好生活開放服務平台的帽子，迴歸到出行服務主業中。

02 高德缺少新故事

今年12月，抖音團購開始測試接入高德地圖，用户搜索店鋪可以提供抖音套餐跳轉鏈接，在抖音內部，用户也可以通過高德地圖服務，找到商家的地圖導航。

從合作本身看，這是一次資源互換的共贏，但同樣能折射出高德地圖的困境，儘管嘗試生活服務多年，但高德的定位仍然被固定在出行導航工具上。

在阿里內部，隨着餓了麼拆出，高德的定位同樣開始變得尷尬。

阿里的戰略正在由分到合。在張勇時代，阿里巴巴的業務戰略規劃是1+6+N，要把內部業務放到市場中歷練，爭取外部融資以及提升估值水平。而隨着阿里內網打通，集團CEO吳泳銘重新劃分業務線，電商+AI兩大主攻方向已經呼之欲出。

過去的“6”和“N”正面臨新一輪考核，其中邊緣業務宣告出局，如銀泰、大潤發被阿里出售；核心業務增加資源，視情況予以放權，如1688、閒魚、釘釘、夸克劃入創新四小龍，餓了麼劃入電商事業羣加力補貼。

以AI層面為例。釘釘、夸克被阿里作為AI入口產品加以重視，緣於兩款產品本身積累了龐大用户體量。但相比之下，阿里2025財年財報顯示，夸克最新月活用户數在兩億左右，而根據QuestMobile 2024年6月的報告，高德月活躍用户數已超8億，在國內移動互聯網產品中僅次於微信、淘寶和支付寶，比抖音還要高。如此高的用户規模，高德卻在大模型時代未能進入阿里AI核心產品序列。

**究其原因，高德用户以出行目標驅動，不僅使用時長低於搜索產品，且缺乏除出行以外的信息獲取需求。**在夸克借高考熱點創下千萬級使用規模時，高德的AI邊界仍被限制在地理信息與出行場景中。

此前，高德地圖上線高德AI深度思考功能，通過AI生成方式推薦出行方案，但在社交媒體上，相關功能被用户吐槽冗餘，加了不如不加。

而高德地圖自身，也已經走到工具與平台的臨界點上。

從自身商業化能力看，高德頂着地圖維護的高昂成本實現盈利，已經在業內創下標杆級案例。但從具體業務表現看，2024年高德在線廣告收入為78億元，佔總收入比重超過六成。財報披露，廣告收入增長與佣金模式優化是高德實現扭虧轉盈的核心原因。

作為出行工具，隨着高德地圖的月活規模超過8億級，出行服務的增長空間正在見頂。這意味着高德的廣告業務增長面臨一個重要因子的天花板。2024年，高德地圖廣告業務增速為12%，而2022年為28%。

從平台層面看，在剝離生活服務業務後，高德已經將打車作為核心業務發展。相較其他平台，以技術和產品立身的高德缺少運營管理經驗，無論餐飲還是出行均以聚合服務模式為主，其管理能力不及一線平台。

去年高德地圖接入抖音團購也表明，相比經營流量，高德更擅長提升流量。而在拆出餓了麼、飛豬後，阿里酒旅外賣業務戰略由電商統一，高德的戰略協同作用進一步減弱。

**究其原因，高德因專注出行服務獲取了海量用户，也始終受限於出行工具定位。**在這裏，用户更習慣於解決怎麼去的問題，而並非去哪裏，去做什麼。在生活服務板塊組建後的幾年裏，用户從高德進入外賣場景的心智也始終未能打通。

對阿里本地生活業務來説，自身與支付寶、高德、淘寶的三段“婚姻”證明，工具產品有自身的增長路徑，僅有高流量未必能帶動交易場景。未來，高德仍然將以佣金+廣告為核心增長點，增長重心仍然是出行服務，而作為核心場景扛起一整個事業羣的時代，已經一去不復返了。