五環內送菜,拼多多不下牌桌_風聞
螺旋实验室-螺旋实验室官方账号-公众情绪瞭望者50分钟前
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作者丨追命
編輯丨堅果
封面來源丨Unsplash
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即時零售市場,近期再起新變局。
阿里將餓了麼、飛豬合併入電商事業羣,重塑阿里即時零售版圖;京東宣佈進軍酒旅市場,圍繞“供應鏈”深耕本地生活服務;美團全面拓展即時零售業務,旗下小象超市將繼續擴大覆蓋區域至所有一二線城市。
淘寶、京東、美團三方的“外賣大戰”越打越激烈,戰火從外賣市場燒到了即時零售市場,誰也沒有暫時熄火的打算,然而,就在戰火正熾時,拼多多卻突然推門而入。
根據《晚點 LatePost》報道,拼多多旗下的多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫,最快將於 8 月上線即時配送服務,提供商品送貨上門服務。
耐人尋味的是,拼多多一面宣稱該嘗試“不代表公司戰略方向”,一面又在緊鑼密鼓地推進相關佈局,去年以來,其已在逐步升級多多買菜的配送時效。
拼多多這場閃電突襲,看似突兀,但在電商巨頭先後入局即時零售市場之際,拼多多實則時刻在緊盯對手,無論出於防守還是攻擊的考慮,拼多多始終要上牌桌。
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拼多多不拼外賣
今年2月,京東高調宣佈入局外賣市場,外界更多是抱着觀望的態度,畢竟外賣業務是美團的核心腹地,這些年雖然抖音、快手都曾嘗試發力,但也沒能帶來太多水花。
但京東的投入力度卻遠超行業預期,在其帶動之下,互聯網巨頭也都看到重新“分蛋糕”的可能,淘寶閃購攜餓了麼率先加入戰場,字節也推出了“探飯”的AI產品對到店業務進行引流,逼得美團王興出面回應將“採取一切必要措施來贏得比賽”。
但作為電商行業的“黑馬”,拼多多卻遲遲沒有動作,有網友戲稱,或許是因為“拼好飯”的業務被美團搶先發布,拼多多無飯可拼,才無法入局。
回到拼多多本身,業績壓力或許是影響其戰略方向的原因之一。今年一季度,阿里、京東的淨利潤分別同比大漲279%、53.5%,但拼多多的歸屬於普通股股東淨利潤、非美國通用會計準則下淨利潤,則同比分別大降47%、45%。
從去年下半年開始,拼多多便持續向外界釋放“悲觀預期”,其管理層在多次財報電話會中都反覆強調“犧牲短期利潤的長期發展”的理念。今年,拼多多進一步加碼補貼政策,重點幫扶產業帶優質商家,“提檔升級”的目標非常明確。
今年2月,有用户發現拼多多的多多買菜不再與百億補貼享有同樣的C位資源位,而是僅在入口處展示圖標、不再出現具體商品信息,外界推測拼多多可能是進一步押寶百億補貼,希望借“低價”在電商市場中搶到更多“蛋糕”。
對拼多多而言,不與美團、京東、淘寶爭“外賣”,也是一個更“揚長避短”的選擇。一方面,拼多多主打低價下沉市場,三線及以下城市用户佔比超60%,這部分用户對配送時效的敏感度遠低於價格,這跟即時零售業務的底層邏輯並不匹配。
另一方面,物流配送一直都是拼多多的短板,相較於京東有達達快送,淘寶閃購有餓了麼,拼多多想要實現及時配送,就要自建物流體系,既考驗拼多多的組織能力,也是一個很大的重資產投入。
最後,電商平台押注即時零售業務,更多是希望藉此為電商業務引流,撬動用户與交易的雙重增量。然而對拼多多來説,其第二增長曲線是出海業務,如果分散太多資源和精力到即時零售市場,也有可能削弱其在電商主賽道的競爭力。
而且,拼多多在即時零售領域也並非沒有嘗試。2020年,其上線了“多多買菜”試水即時零售,這一項目還獲得了億元級別的預算支持。
但據《晚點 LatePost》報道,拼多多管理層對此卻不甚滿意,認為多多買菜消耗如此龐大的資源,最終面對的只是一個低單價、低毛利的生意,近年社區團購的市場規模更是“不增反降”,前段時間,阿里旗下的淘寶買菜也正式宣告退出社區團購賽道。有接近多多買菜的人士稱,“即時配送又養騎手又養倉,但拼多多不是一家做重生意的公司。”
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買菜業務屢戰屢敗
因此,多多買菜這些年雖然也嘗試探索本地生活和即時配送,但進展一直非常緩慢。2022年,拼多多曾嘗試招募具備24小時配送能力的水果、鮮花、蛋糕品類商家;2023年底,多多買菜還啓動了本地生活到店業務,不過該項目很快便宣告暫停。
2024 年底,多多買菜也在上海試點過同城即時配送到家,但並非採用自建倉的模式,而是將網格倉拓展至即時零售的前置倉,但由於商家配合度有限,最終只能做到4小時達,跟美團、京東的“30分鐘送達”仍有很大差距。
不過,拼多多在本地生活的佈局也並非全盤落空。如今,社區團購賽道僅剩下多多買菜和美團優選兩位全國性玩家,據《晚點 LatePost》報道,多多買菜的全年GMV約為2000 億元,大約是美團優選的1.6倍-2倍,多多買菜已經成為了行業“第一”。
跟美團優選相比,多多買菜的核心競爭力之一在於其強大的供應鏈體系,拼多多的“產地直採”模式為多多買菜提供了豐富的商品來源,使其能夠在社區團購賽道上延續拼多多的“低價模式”。
此外,得益於拼多多主站的流量優勢,大部分用户都已經形成了在拼多多采購生鮮商品的消費習慣,這種“自然流量”的導入也大大降低了多多買菜的用户獲取成本。
不過,雖然已經成為了行業第一,但多多買菜依然有着盈利壓力。特別是近年社區團購的單量開始出現下滑,無論是拼多多還是美團,都更關注盈利而非規模。目前,多多買菜個別區域已經實現了盈利,其目標是在今年更快實現全面盈利。
在這一背景下,多多買菜也加快了業務調整的步伐,希望在不增加投入的情況下能夠獲得新增長,同時對社區團購業務形成賦能。
2022年,多多買菜站點開始嘗試增加快遞代收功能,並在2024年進一步加速拓展。今年5月,拼多多宣佈將其更名為“拼多多驛站”,增加了24小時送貨上門服務。今年2月份,多多買菜在上海試點同城配送到家服務,也是其升級“到店”至“到家”模式的嘗試。
由此可見,儘管拼多多並未高調進軍即時零售,但其也一直在進行預熱。可以説,拼多多進入即時零售賽道只是時間問題,關鍵是其會以一個怎樣的姿勢入局。
目前來看,在其他競爭對手都嘗試構建“護城河”的背景下,拼多多選了一條更輕資產的路線:無騎手、無外賣、無自建運力。
據悉,多多買菜將優先在上海自建前置倉,後續會至其他一線城市和省會城市,核心商品是從多多買菜和拼多多主站篩選的生鮮、品牌和白牌商品,能夠繼續保證低價。
不過,多多買菜暫時不會自建配送團隊,而是考慮與閃送、順豐同城等第三方平台合作。對其來説,這也是“退可攻、進可守”的戰略。
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拼多多不願下牌桌
如今,即時零售已經成為零售行業的大趨勢,並不僅僅是關於即時配送,而是整個電商行業開始從單一渠道競爭轉向全場景生態整合。
近年,美團從外賣切入即時零售這一近場電商領域,再通過承接近場電商中“漏下來”的需求,引導流量轉向遠場電商領域,這也是電商巨頭紛紛對其發起“防守”的主要原因。
各電商平台所擔憂的並不僅僅是美團搶佔了消費者的即時零售需求,而是美團將“即時心智”遷移到更多場景,甚至改變整個電商生態的底層邏輯。當美團變得越來越“快”,商品池越來越“大”,電商平台沉澱這些年的用户習慣和心智就有可能被全面顛覆。
事實上,近年美團閃購已在逐漸分食傳統電商的地盤,除了生鮮、酒水、醫藥、鮮花等具有高頻剛需和即時送達需求的產品外,其還上線了傳統電商平台的優勢品類,例如美妝個護、潮玩運動、母嬰用品等。
這也成為拼多多必須防守的理由。根據《晚點 LatePost》報道,一位接近多多買菜的人士稱,(拼多多)擔心美團閃購的崛起會影響多多買菜,還可能會衝擊拼多多主站以米麪糧油為主的類目。
事實上,在這場即時零售大戰中,幾大平台都獲得不菲的增長。近日,淘寶閃購稱618期間峯值已突破6000萬單,其中淘寶閃購近4000萬單,餓了麼則超過2000萬單。
根據雷峯網報道,美團外賣日單量近日維持在9000萬以上,較2024年美團閃購日均1000 萬單,美團外賣日均約6000萬單的總和也有了一定提升。
另外,京東在今年一季度也交出了亮眼的財報,其外賣流量已經開始反哺到主站,一季度活躍用户數同比增速超過20%,京東零售實現收入2638億元,同比增長16.3%。
由此可見,即時零售不僅能夠定義了零售邊界,激活零售生態的全域流量,也能在當下快速賦能電商業務,成為拉動增長的核心引擎。
因此,淘寶、京東、拼多多幾大電商平台看似聚焦於不同的市場定位,但只要還在做零售生意,就難免會駛入同一個戰場。
不過,拼多多做即時零售,也並非如表面上看這般缺乏優勢,其在這些年所建立的供應鏈優勢、價格優勢等,依然是生鮮品類重要的護城河。
而且,如今即時零售需求在一二線城市已逐漸飽和,拼多多的下沉市場優勢,反而有望成為其跟其他平台錯位競爭的關鍵突破口。
無論如何,到底拼多多做即時零售能不能成,總要嘗試一遍,才能知道用户的選擇和市場的答案。