從“坐等客來”到“主動觸達”，商家在閃購找到增長錨點_風聞

白酒淡季賣爆，本地零售底層邏輯正在被重塑

作者：尚羊、金森

編輯：金森

“創業只做線下很難做起來，消費者們為了更快更便宜都在往線上跑”，00後創業者、酒水即時零售品牌酒食酒市創始人梅江川告訴《號外工作室》。線下實體商家們，正在經歷一場前所未有的經營邏輯變革。

過去，線下門店依賴“坐等客來”的傳統經營邏輯，難以突破地域與時間的桎梏。然而，當即時零售崛起，線下商家不再只是被動等待顧客上門，而是能主動觸達周邊用户消費需求，進行線下即時履約。

拿剛結束不久的618大促來説，當外界熱議這屆618“存在感最弱” 時，美團閃購卻成為一個破局的關鍵變量。通過美團閃購，線下實體商家有機會深度參與618這場年中“狂歡”，嚐到線上流量的紅利。

這次美團閃購618，酒水、3C數碼、家電等品類都在即時零售模式的“改造”下實現大幅增長，尤其是酒水品類，突破配送延遲、傳統酒水渠道售價偏高的劣勢後，更是呈現爆發式增長。酒食酒市618大促首日，店鋪賣了300多瓶五糧液，半個月內GMV同比翻了十倍。

這些數據的背後，是美團閃購以平台流量、廣泛的配送網絡等核心能力，推動線下商家從單一線下銷售向線上線下融合的全域經營轉變，從依賴經驗的粗放管理向數據驅動的精準決策轉變，最終實現經營全鏈路的效率提升。

公開信息顯示，今年618，近百萬實體店在美團閃購上迎來超過1億名顧客。美團閃購聯合近百萬家實體門店，為本地商品零售帶來新增長空間。6月23日，美團還宣佈將全面拓展即時零售，推動零售新業態提質升級，包括閃購業務將繼續拓展品類等。

當即時零售從新興業態邁向主流模式，當本地零售的底層邏輯完全被重塑，線下商家們正在以美團閃購為代表的即時零售平台，找到確定性的增長路徑。

閃購618，線下商家集體爆單

“這半個月，我們GMV同比翻了十倍。”梅江川向《號外工作室》透露其品牌在美團閃購618中的戰績。

梅江川表示，白酒品類存在堆庫存、壓貨的問題。據瞭解，今年上半年，白酒行業供給端頭部酒廠們持續擴大生產，但需求端商務宴請卻普遍減少，渠道商們銷路緊張，壓貨嚴重。

不過，針對這次大促，梅江川還是提前備了貨。他告訴《號外工作室》，通過參加美團閃購的“神價活動”，他的門店在大促首日就賣出300多瓶五糧液。

酒類連鎖品牌酒易淘原本主要在線下和電商平台銷售白酒，去年起也開始佈局即時零售。在這場即時零售大促中，酒易淘在其核心市場南京實現了40倍的增長。

酒易淘聯合創始人白景明在接受媒體採訪時透露，原本計劃一個前置倉每兩天配貨一次，因為訂單超預期，酒易淘把備貨頻率改為每天兩到三配。

618期間，酒水商家在美團閃購持續“爆單”

酒食酒市和酒易淘618爆單的背後，酒水品類成為今年美團閃購618大促中的一匹黑馬。儘管白酒處於消費淡季，但茅台、五糧液、劍南春等名酒成交額都超過了千萬元。據美團閃購數據，大促開啓的12小時內，白酒整體成交額就突破3億，相比去年，有超200倍的增長。

在從業者們看來，多用於宴請場景的白酒，消費者對於即買即喝、即時可得有更強烈的訴求。通過美團閃購線上下單、即時配送的模式，酒水商家可以縮短流通環節，直接對接消費需求。即時零售也正成為緩解白酒壓貨問題的一條路徑。

除酒類外，美團閃購的3C數碼、家電等熱門品類也在大促期間實現快速增長。

公開信息顯示，在美團閃購618首周，智能設備銷售額同比增長超8倍，電子教育產品增長超5倍。其中，華為官方授權店鋪成交額在首周同比增長超2倍。小天才手錶零售業務負責人此前定下的銷量增長2倍的目標，最終實際增長超8倍。

華為今年618在美團閃購銷量大增

以往更多是傳統電商平台優勢品類的大家電，也在這次美團閃購618大促中增長明顯。比如，奧克斯成交額同比增長超60倍，格力相比去年雙十一增長近9倍。

大家電品類對安裝和售後的履約能力考驗更強，為此，美團閃購此次618期間專門聯合格力、美的等頭部家電品牌，首推家電行業“空調半日送裝”服務。

而“空調半日送裝”服務只是美團“安心閃購”計劃的一環。美團閃購聯合數百家品牌發佈“安心閃購”計劃，包含七天無理由退貨、假一賠十、品牌官方售後、啤酒不冰必賠等14項服務保障和體驗提升措施，這也是即時零售行業首個全流程服務保障體系。

正是基於“又快又好”的服務體驗，美團閃購618交出一份亮眼成績單，60餘類商品成交額增長超1倍，其中手機、白酒、奶粉、大小家電等20餘類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長。

白酒、數碼3C到大家電，這些高價值“大件”商品成為美團閃購的核心增長品類，也表明，美團閃購讓消費者不再僅出於應急需求選擇即時零售，而是逐漸成為日常首選，“萬物皆可30分鐘送達”。

不同於傳統電商平台大促，美團閃購618讓消費者以神券補貼的真金白銀感受到便宜，以即時性滿足取代囤貨需求。而即時的線上流量被分發至消費者周邊門店後，線下商家不僅不用面對傳統電商大促高併發訂單、物流系統爆單的壓力，而且還能夠盤活線下門店庫存。

經歷了這次大促爆單之後，梅江川也提到，消費習慣的遷移是不可逆的。“儘管‘神價’會退去，但用户會繼續在閃購上像點外賣一樣快捷方便地點酒水。”

線下商家們，紛紛做閃購

在這次美團閃購618爆單之前，有不少線下商家已見識過美團閃購的“威力”。

梅江川大學期間就開了一家酒吧。為了嚐到更多、更好的酒，2022年，他索性開了一家酒水超市，也是酒食酒市的第一家店，並上線了美團閃購。在那時，他就發現，消費者對“更快”送到家的酒水有更大的需求。也因此，不到半年的時間，梅江川的門店就回了本。

酒食酒市門店

到2024年年底，梅江川已經開出10家門店。此時，和梅江川一樣嗅到這個行業紅利的商家不是少數。他發現，店鋪周邊三公里的同行門店，比以前多了不少。

琥珀酒鋪的創始人潘嘉醇早年有過線下零售和電商的經歷。大約在三四年前，潘嘉醇選擇“all in”酒水閃電倉賽道。他判斷，能夠30分鐘送達、一站式買齊的酒水即時零售將成為未來酒水消費的主要方式。今年，琥珀酒鋪的目標是將閃電倉數量從現在的15家拓展到100家。

在線下實體創業者眼中，即時零售是用數字化的能力改造本地供給。與傳統電商相比，即時零售更加“快”，能實現30分鐘的送達體驗。“更快”之外，即時零售帶來的另一增量在於，它滿足了消費者更多層次的需求。

首先是夜間場景的需求滿足。相比大多數商超門店營業時間在8點到22點，閃電倉承載了夜間訂單的需求。618期間，美團閃購夜間訂單佔比25%。

其次是像冰鎮、應急這樣的長尾需求滿足。比如，琥珀酒鋪就針對顧客的調酒需求，在店內增加了飲料、冰杯。另外，在一些“懂”酒的人看來，紅酒不宜冰鎮，但琥珀酒鋪依然為顧客設置了冰鎮選項。

即時零售不只是催生了新玩家，它也在深刻地改變零售的面貌。

玩家們一直在調整進入即時零售的姿態。茅台在今年4月宣佈，要為旗下5000到7000家終端店構建即時零售網絡，實現“線上下單、門店發貨、小時達”的消費閉環。小天才手錶零售業務負責人對外表示，內部正在制定一套即時零售訂單處理的標準化流程，流程細化到專賣店接單和揀貨用時。

一部分玩家為即時零售場景推出更適合的新單品。例如青島啤酒推出了新款“鮮啤1903”，主打即時消費場景，在24座城市提供直送服務。

還有一部分玩家，主動和美團閃購進行更深層次的合作，美團閃購也在擴大平台品牌供給。比如，蘋果、華為、沃爾瑪、迪卡儂、青島啤酒等品牌都先後與美團閃購達成合作。今年3月，雪花啤酒還宣佈與歪馬送酒成立聯合項目組，探索電競、露營、夜市等場景的定製化產品與服務。

酒食酒市這樣的“新勢力”，佈局即時零售，步子也越邁越快、越邁越大。梅江川告訴《號外工作室》，自己還在佈局更上游的供應鏈，目前已經是雪花啤酒和青島啤酒的KA客户。在成都，他還給100多家閃電倉供貨。接下來，他打算開發自己的酒水品牌。

即時零售和美團閃購是一個大機會

即時零售正在成為線下商家們不可或缺的佈局板塊。

在過去，線下商家的困境肉眼可見。受限於物理空間，流量、庫存、服務都會被傳統模式限制，生存困境擠壓下，線下商家迫切需要找到新的增量。

而即時零售讓線下商家打破物理空間導致的流量枯竭困境，並以數字化打破庫存壁壘，將線下門店轉化為前置倉和服務站，從而實現增長突破。

從宏觀來看，即時零售對於線下商家們，更是一個確定性的大機會。商務部發布的《即時零售行業發展報告（2024）》預測，2025年即時零售規模將超過萬億元，2030年將超過2萬億元，未來5年年複合增長率約在15%。

具體到細分品類，即時零售的增速也相當快。據2023即時零售酒類白皮書顯示，白酒品類預計在2027年即時零售滲透率將超過6%，市場規模突破千億。

美團最近還披露，過去幾個季度，閃購單量和交易規模增長是餐飲外賣的2到3倍，累計交易用户規模突破5億，非食訂單量一季度實現了超過60%的增速。

線下商家們選擇在美團平台佈局即時零售，也有着無法替代的理由。

美團做即時零售的優勢在於，它有本地餐飲外賣帶來的高頻流量和即時配送心智，以及形成的“覆蓋全國近百萬家線下店鋪”的網格化供給。就目前來説，美團閃購已經連接了接近3000個縣市區旗的零售商、品牌商和本地中小商家。美團閃電倉已經在全國開倉超過3萬個。去年的10月份，美團閃購宣佈，預計到2027年，美團閃購要聯合各類商家，在全國市場建成10萬倉。

早在2016年左右，美團就看到消費者在餐飲之外的需求和即時零售的潛力。2018年，美團正式開始啓動閃購。這期間，美團引領的、關於即時零售的新供給、新市場也成長起來。

最開始，美團閃購只是連接了最接近餐飲的生鮮、日用品等小件商品，後來又增加了有更確定需求、更符合“即時零售”形態的酒飲、便利店、超市和服裝品類，再到現在，開始銷售手機、大小家電等高客單價的“大件”商品。

越來越多消費者開始在美團閃購買“大件”，比如迪卡儂自行車

這些在即時零售業務上的探索，已經讓美團逐步構建起差異化優勢。梅江川向《號外工作室》表示，儘管現在即時零售賽道湧入了不少平台玩家，但在騎手配送、活動設置、後台系統乃至於商家溝通上，他們都還需要一段時間去打磨。

美團閃購的潛力不止於數據。在更多看不到的地方，美團閃購也在持續對商家進行各類扶持。梅江川向《號外工作室》特別提到了美團酒水業務團隊的幫助。“雖然酒食酒市剛起步，但他們總是會拉我一把。今年還鼓勵我開出100家店。”

頭圖來源|受訪者提供