用户流失、出海不易，短劇能救映宇宙？_風聞

DoNews-44分钟前

2025-06-27

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | 豆包AI

營收增長放緩、活躍用户下降、盈利能力減弱，如何加速打造“第二增長曲線”成為擺在傳統直播五巨頭——鬥魚、虎牙、歡聚、映宇宙、摯文面前的難題。

一方面，互聯網本質上做的是用户基數+活躍用户+切割用户使用時長的生意，但短視頻平台以及B站、小紅書等其他平台對傳統直播五巨頭用户的搶佔，讓其均面臨着用户下滑的問題。

2024年映宇宙月活用户較去年同期下降8.6%至2083.6萬。2025年Q1，除虎牙用户相對穩定外，摯文、歡聚、鬥魚用户均出現不同程度下滑。

圖源：基於公開信息整理 DoNews製圖

用户持續流失，讓昔日的直播霸主陷入增長承壓盈利乏力的困境中。2024年映宇宙全年營收僅同比增長0.1%至68.51億元，調整後淨利潤更是同比下降45%至2.34億元。2025年Q1，鬥魚、歡聚、摯文營收均出現不同程度下滑，虎牙營收增速更是僅有0.3%。

圖源：基於公開信息整理 DoNews製圖

另一方面，雖然各家公司紛紛喊出去直播中心化，但直播收入仍是多家企業的營收主力。2024年，鬥魚、虎牙、歡聚的直播營收分別佔比72%、78.1%、79.9%，佔比較低的摯文為48.2%。2025年Q1，鬥魚、虎牙、歡聚的直播營收佔比分別為59.66%、75.4%、75.1%。映宇宙雖未披露直播收入佔比，但直播業務所屬的“增值服務”類，收入同比下降3.49%，是唯一出現下降趨勢的業務板塊。

為加速轉型步伐，“AI+出海+殺入新業態”為當前傳統直播五巨頭轉型的方向。以映客為例，當前其轉型重心放到短劇上。截至2024年末，映宇宙集團已經推出超1000部微短劇，其中爆款短劇超80部。這些爆款短劇讓映宇宙娛樂內容服務營收從2023年的9.6億元增長至13.1億元，遠超映宇宙全年0.1%的增速。

圖源：基於公開信息整理 DoNews製圖

圖源：Data Eye

隨着當前國內短劇市場愈發內卷，映宇宙一方面加速出海步伐，面向北美和東南亞市場推出兩款短劇APP——RedShort和ReelBox。另一方面，AI在短劇在內容創作、配音、廣告投放等方面發揮着重要作用。

比如，短劇出現的房屋火災場景，傳統方式要花約8000美元，用AI生成可能只需100美元，整個短劇內容製作週期被壓縮到一週。映宇宙同樣指出，AI技術對於內容生產和創作效率的提高也是映宇宙重點關注的方向。

但國內短劇付費短劇佔比下降，免費短劇佔比提升，讓2025年短劇行業暴富時代結束。出海除面臨海外多國對短劇的重視帶來的競爭激烈，盜版盛行對利潤的衝擊，不同國家文化帶來的差異等問題外。

更重要的是，當前全球短劇仍缺乏清晰的盈利模型。短劇能否挑起映宇宙轉型大旗，仍面臨多重考驗。

一、國內外播放量冰火兩重天，版權問題難解

隨着當前國內短劇紛紛出海，全球短劇市場迎來火熱：援引《TechCrunch》今年5月份相關報道，Drama Box和Reel Short在美國應用內購買收入分別為9900萬美元和1.52億美元，較2024年同期分別增長203%和233%。2025年初以來，這兩款應用在美國每月下載量至少達到100萬次。

隨着美國用户青睞短劇，未來美國對這種有腳本、剪輯精良的內容的需求可能會更大。據傳，TikTok也在探索腳本視頻，Peacock通過創作者加速器培訓四名TikToker，製作四檔新的電視節目。

另據《The Economic Times》報道，印度除Flick TV、Eloelo、Kuku FM、Chai Shots、ReelSaga等初創公司外，亞馬遜、Share Chat和ZEE等大型數字平台紛紛進軍微劇市場，資本也在參投相關企業。比如，Reel Saga在今年5月拿下210萬美元融資，Flick TV在今年6月完成230萬美元的融資。

圖源：The Economic Times

東南亞因和中國的文化親緣性，在中國市場反饋良好的重生、總裁、甜寵等類型題材，在東南亞市場頗受歡迎。

援引《聯合早報》報道，Viddsee首席執行官何家健指出，東南亞市場對豎屏短劇的接受度逐年提升，尤其在一線城市的女性觀眾羣中尤為明顯。金剛媒體總監製鄧詠徽表示：“現在大家都沒有耐心，碎片式的微短劇更容易讓人接受。”

火熱之下，以映宇宙為代表的大量中國企業想要在海外市場掘金，仍面臨諸多考驗。一是短劇為追求快節奏和強反差，犧牲邏輯和人物塑造，讓部分短劇在海外引發不少爭議。

比如，在YouTube《重生年代，開局消費獎翻倍》的評論區中，雖有觀眾提到被劇中婆媳情感線打動，但結局爛尾、劇情交代不合理、不符合現實邏輯仍是槽點。這背後是觀眾覺得重生、婆媳題材“玩不出新花樣”，陷入套路化、同質化泥潭，導致觀看熱情下降。

圖源：YouTube

再比如，在YouTube《保潔老媽無極歸來》的評論區中，海外網友對霸總短劇的合理性明顯質疑。有網友稱，五十歲阿姨居然可以演霸佔系列？又有網友稱，女主選角不當和人物存在明顯差異。更有大量網友稱，自己到底是在看什麼東西。

圖源：YouTube

上述兩個短劇僅是縮影，如何打破文化隔閡，成為中國短劇出海直面的問題。比如，“贅婿”題材包括灰姑娘逆襲、霸總、豪門復仇等元素，在國內受眾中屬於輕快刺激；但這些“奇幻極端”的人生翻轉，往往與歐美主流文化中對現實主義、邏輯性的追求產生落差。

且歐美更注重因果邏輯、角色動機透明，而不是“暴富+復仇”即結局圓滿，這讓“贅婿”題材在歐美表現欠佳。比如，短劇《從贅婿到寵臣》3條剪輯視頻在YouTube播放量分別為49萬、15萬、11萬。

圖源：YouTube

二是短劇在海外雖具有拍攝週期短、製作成本低的優勢，但文化差異性讓短劇創作並非一帆風順。援引英國《衞報》相關報道，短劇《痴迷》的製作團隊有22人，預算屬典型的垂直劇集範圍，即15萬美元-25萬美元。負責該短劇的英國電影電視導演丹·洛文斯，在7天內拍攝了77頁劇本。作為對比，標準劇情每天拍攝3頁劇本都很正常。

但洛文斯坦在接受採訪時坦言，短劇節奏太快，質量顯然會受到影響。且該題材在英國仍屬“禁忌”，電影圈、演員、劇組認為該題材不適合他們，並不願意接受。

有英國電視工作人員表示，因安全、長時間工作和低薪等問題，短劇行業在英國“有點像西部荒野”。《衞報》獲悉，在英國拍攝的一部垂直劇集的工作人員仍在等待付款。

三是大量短劇的盜版、二創，給國內短劇在海外收入帶來嚴峻挑戰。在YouTube平台上，能搜索到大量國內熱門短劇合集。比如，映宇宙2024年十大累計熱力值TOP10的《雪落下的聲音》《婚禮上婆婆驚豔全場》等，但這兩部短劇合集在YouTube播放量分別僅有3950次和2.8萬次。

圖源：YouTube

不管是盜版分流對正版流量的攔截，或是海外版權生態差、維權難以見效，再或是YouTube流量收益高於國內平台收益、利益驅動會讓大量國內合集短劇湧現YouTube，均讓國內短劇企業想要打擊盜版並非易事。

比如，由於菲律賓和越南等國傳統上對於版權的認知不足以及執法力度的缺乏，盜版在這些地區較為普遍，盜版電影、音樂和軟件仍在市場上廣泛流傳。

二、海外市場如何打造更多爆款？

繼2024年11月廣電出手整治各類“霸總”短劇後，日前某熱播短劇中出現的“一胎生99個兒子”劇情，再次引發社會爭議。劇情中，女主意外懷上“龍種”，並在臨盆時出現超自然現象，最終誕下99個孩子。因劇情過於荒誕和離譜，該短劇已在短視頻下架。

不少網友評論稱，短劇已沉浸在自己的世界裏，不知天地為何物；如今的短劇一個敢拍、一個敢演、一個敢看；“一胎生99個兒子”讓動不動3個億零花錢的“霸總”短劇被襯托得“稍顯正常”。離譜劇情的背後，正是隨着國內短劇持續變天，大量短劇深陷盈利難的困境。不僅僅是國內市場，海外市場同樣面臨類似問題。

短劇投手張峯（化名）表示，海外短劇盈利方式和國內有所相似，免費+廣告、免費+會員訂閲、免費+全集解鎖是短劇常見的盈利方式。比如，當前印度對短劇盈利的測試方向包括：低價解鎖全集、按月或按季度的訂閲模式、訂閲+廣告的混合模式。

大頭為買量成本，國內小程序短劇因投放鏈路短為兵家必爭之地，巔峯時期日消耗幾十萬乃至百萬的短劇不在少數。高昂的投流成本對利潤的蠶食，讓能夠賺錢的短劇極其偏少。日上線100部短劇，能有3部ROI超過1的已是天花板。銷售成本激增，正是2024年映宇宙淨利潤暴跌的原因之一。2025年國內短劇競爭慘烈、題材同質化嚴重，讓當前打造爆款短劇更加不易。

圖源：基於公開信息整理

圖源：映宇宙2024年財報

相較國內市場，海外短劇買量更加複雜。除Meta、Google和Tik Tok是目前主流的買量平台；網文應用、視頻應用、中文學習應用、休閒遊戲與泛工具應用，同樣是備受短劇開發者關注的投放渠道。更重要的是，海外通過Google和Facebook投放短劇，不僅週期較長、起量慢，且海外短劇多投放應有內購買，轉化路徑更長。

在國內市場，依託字節強大流量優勢的紅果短劇，在培養大量用户免費觀看習慣的同時，讓當前付費短劇持續承壓。

一方面，用户免費觀看短劇行為一旦養成、難以發生改變，題材同質化讓用户付費意願持續下滑，這不僅讓短劇定價從此前的幾十元暴跌到如今的不足10元，更讓短劇投放ROI持續下滑，深陷虧損泥潭，不少投流公司或倒閉或轉型。

另一方面，雖然九州、麥芽等平台之前嘗試過做自己的免費短劇平台，但互聯網流量成本的飆升，讓當前打造超級APP愈發不易。比如，點眾免費短劇和紅果免費短劇對外披露的月活用户分別為7000萬和1.7億。當前多數平台方為尋求生存，不斷將版權出售番茄，行業約90%的版權正不斷流向番茄，成為字節的“打工人”。

除張峯提到的國內市場外，因印度每用户平均收入較低，對價格敏感度高，給印度短劇盈利帶來巨大挑戰。東南亞情況更加複雜，經濟最發達的國家的新加坡，觀眾尚未形成微劇內容付費的習慣，貼合本地消費者習慣為類似國內紅果的廣告模式。

另一方面，低收入國家因收入水平相對偏低，YouTube的廣告分成帶來的回報並不樂觀，制約當地小程序短劇的爆發速度。

美國短劇崛起同時面臨着多重障礙，一是微劇訂閲價格從每週19.99美元到每月39.99 美元或每年199.99美元，該價格比Netflix、Peacock、Hulu等許多主流流媒體平台的訂閲價格都要高。二是地鐵雖是國內用户觀看短劇的重要場景，但紐約地鐵信號不穩，限制短劇的觀看，使得這種形式目前難以獲得主流關注。

三是隻有製作精良的微劇才能成功贏得忠實觀眾，並有可能吸引到新的受眾羣體，與長篇內容形成互補而非競爭。四是隨着全球關税戰博弈增強，這對企業利潤構成衝擊的同時，大量廣告主或縮減投放預算或對廣告投放考核愈發嚴格，均對依賴廣告流量收益的免費短劇構成衝擊。

換言之，如何打造適合海外消費者的爆款短劇，如何跑通盈利模型等等，均是映宇宙出海的大考。

三、用户流失惡性循環，如何破局？

凡酷文化出海業務負責人梁洪蘭同樣表示，海外原創短劇利潤穩定在10%已經不錯了，大部分項目甚至虧本。當前國內仍選擇去海外淘金，既是市場發展趨勢，也是海外市場尚處培育期，且爆款短劇誘惑力太大，大家都覺得自己將是下一個收穫爆款的幸運兒。

不管是國內短劇行業持續驟變，或是熬過破冰階段的海外短劇，未來三年需平台方不斷投入買量、買口碑、買用户、買市場，將整個市場規模真正做大，再或是映宇宙想要在國內外市場打造更多爆款短劇，均對元宇宙的現金流提出大考。

但截至2024年末，映宇宙持有的現金及現金等價物為22億元，較2023年同期的23.62億元有所下滑，且直播業務未來能否給映宇宙短劇業務持續“輸血”，仍面臨不少考驗。

某工會負責人劉明（化名）表示，短視頻平台搶走的不僅是傳統直播五巨頭的用户，更改寫整個行業的遊戲規則。短視頻平台尚未興起前，頭部主播對粉絲具有強大的號召力，直播平台的重心是天價挖主播，搶榜1大哥、打流失戰，直播間比拼才藝。

短視頻崛起後，用户碎片化時間被短視頻平台搶佔，內容多樣性疊加算法推薦形成的用户使用慣性，人人都是自媒體時代、短視頻平台湧現各類型主播，直播門檻被大幅拉低帶來的行業競爭慘烈化以及直播間投流成本飆升。

簡單來説就是，老牌平台有的短視頻平台都有，短視頻平台有的老牌直播平台或沒有或和短視頻平台存在差距。

用户流失、行業重監管疊加各類直播PK套路被用户識破，豪擲千金刷禮物的榜1大哥越來越少、對依賴打賞的老牌直播平台影響更大。這些因素讓主播（公會）人氣和收入下滑嚴重的同時，主播（公會）只能轉戰其他平台尋求生存。當前老牌直播平台普遍陷入“用户流失→主播（公會）人氣收入下滑→主播（公會）流失→加劇用户流失”的惡性循環。

從當年的“撒錢衝量”，到如今的“營利見頂”，直播行業用十年時間走完一個完整的興衰週期。只是未來直播到底靠什麼進入新一輪上行週期呢？映宇宙又要如何打破這種惡性循環呢？全球短劇行業缺乏清晰的盈利模型，短劇又要如何挑起映宇宙的轉型重任呢？屬於映宇宙的下一個十年，或許才剛剛開始。