果蔬咖啡賣爆，挪瓦參透年輕人_風聞

　　提起中國咖啡新勢力，挪瓦咖啡始終是相對積極、動作頻頻的那一家。

　　就拿近段時間的動態來看，挪瓦咖啡與手遊《 戰雙帕彌什 》聯名，帶動廣州門店首日營業額暴漲 460%，上海門店也同比增長 220% 。直擊年輕消費羣體內心的聯名活動，除了《 戰雙 》，挪瓦還和《 奇蹟暖暖 》《 永劫無間 》等二次元 IP 合作過聯名。產品推新上，挪瓦也稱得上積極，幾乎兩週可以推出一款新品，首創超級果蔬咖系列，0 糖、低脂、低熱量的特點剛好踩中當下年輕人健康飲食的大趨勢。

　　挪瓦咖啡成立於 2019 年，目前已在全球開出 3000+ 門店。從當年咖啡新勢力羣雄亂戰中安然留下，如今又還能在激烈的市場競爭中保持自己穩健的步頻，挪瓦在走一條怎樣的 “ 非典型 ” 路線？

　　近一兩年，低脂、0 糖、添加超級食物無疑是茶飲咖啡行業的大熱門。

　　為了適應低因咖啡的市場需求，生咖開始流行。生咖，也就是未經烘焙的咖啡豆萃取出的咖啡原液，其咖啡因是普通美式咖啡的三分之一。除了咖啡豆，現制咖啡的風味也出現了新一輪趨勢，從一味地添加奶和糖漿，到現在品牌們開始減少或取消糖的存在感，逐漸用天然的果蔬汁打造健康又不失風味的產品，喜茶纖體瓶、瑞幸的羽衣輕體果蔬茶、挪瓦的羽衣甘藍輕咖，“ 超級食物 ” 登上了各家菜單。

　　可以説，0 糖低脂已經是標配了，現如今從咖啡豆到現制咖啡飲品裏添加的東西，從頭到尾都被品牌們重新做了一遍。

　　咖啡不僅僅是咖啡了，而是正在飲品化。咖啡更不僅僅只是能提神就行，而是要更符合當代人的生活節奏和健康管理需求。

　　當瑞幸、Manner、挪瓦等本土咖啡尚未嶄露頭角的年代，國人對於咖啡的認知，仍然來自星巴克菜單，還停留在拿鐵、澳白、卡布奇諾這些常見的名字上。本土咖啡的出現，將現制咖啡從傳統的西方定義中解脱出來，品牌們開始在咖啡里加入更多風味的奶製品、果汁、糖漿，降低了咖啡的飲用門檻，酸澀、苦感明顯被果汁的清甜所替代。

　　順應健康消費的大趨勢，本土消費者又在好喝的風味咖啡的基礎上，提出更少糖、更低脂肪的要求。《 2024 京東食品飲料健康趨勢白皮書 》中歸納了 12 個健康趨勢關鍵詞，包括 “ 低糖/0糖 ” 和 “ 低 GI ” 等。數據顯示 98% 的消費者認為低糖/ 0 糖的休閒食品飲料有益健康，78% 的人在控制體重期間會選擇低糖/ 0 糖食品。

　　翻開挪瓦咖啡的菜單，你可以很快捕捉到 “ 果蔬 ”、“ 低脂 ”、“ 0 添加糖 ” 等健康關鍵詞。每款咖啡甚至承擔起不同的養生重任，0 蔗糖紅石榴美式的賣點是抗氧化、排水腫；紅菜頭紫甘藍美式則是在提神、體重管理上更有優勢；羽衣甘藍輕咖加速代謝；電解質生椰美式適合運動後補充；小蠻腰益生菌美式走的是 “ 輕苦 ” 路線；生椰拿鐵有控糖版；就連美式也有專門添加了綠原酸的燃減美式。

　　根據飲品中的非乳源性糖、飽和脂肪、反式脂肪、非糖甜味劑含量，挪瓦還對每一款咖啡進行了 ABCD 的營養分級。喝什麼咖啡，是一個可進可退的選項，而非固定咖啡因、脂肪量的強制攝入。

　　但實際上，比起有現成配比和製作方法的咖啡，要兼顧健康和風味的咖啡，並不好做。

　　拿去年挪瓦推出的超模半熟芝士拿鐵來説，挪瓦研發部負責人陳明曾表示，為了實現這款產品的低脂 0 糖概念，研發團隊耗時 9 個月，從堅果、魚類、橄欖油中提取出一種成分叫 “ 甘油二酯 ”。相對來説，這種成分讓人體不易堆積脂肪，也能更快地促進代謝。

　　鮮榨椰乳比勾兑椰漿更健康，天然的優質脂肪比植脂末更健康。健康化咖啡的變革，往往就是一個微小成分的改變。

　　為了實現健康的同時還不犧牲風味，挪瓦咖啡的做法是量化分析，研發團隊給咖啡和水果的酸甜苦味建立座標系，定下數值和係數，便於在配方中組合調整，確定風味平衡點。

　　挪瓦選了一條差異化路線，圍繞健康這個大前提做全部的產品研發，挪瓦的方式也更像是一場縝密的科學實驗，而不是奶/果汁/糖漿+咖啡液的簡單加減法。從爆單的盛況來看，市場也確實是對這種差異化買賬的。

　　6 月 26 日，CCTV 經濟信息聯播節目中提到，現在不少咖啡商家都會採用本土化創新來激活市場，現制咖啡類型從奶咖擴展到果咖、茶咖等等。挪瓦咖啡作為行業代表企業接受採訪，據上海一家門店的負責人説，挪瓦的羽衣甘藍輕咖等等產品很受年輕人，尤其是健身人羣歡迎，新品銷量基本上能佔當日整體銷售杯量的一半以上。

　　酒香也怕巷子深，如今的消費行業要硬產品，也要懂吆喝。

　　挪瓦有一個擅長的打法，就是和年輕人喜歡的二次元 IP 聯名。咖啡消費主力羣體是 18 歲以上的年輕人，以學生、職場人為主，而二次元文化覆蓋的也是同樣的Z世代人羣。

　　今年 4 月，挪瓦與手遊《 戰雙帕彌什 》合作推出限定產品，買咖啡送手遊聯名鐳射票、聯名吧唧、手提袋，線下主題門店也放上了手遊的人形立牌，到店消費打卡的顧客還可以參與 “ 最強 BUFF 挑戰 ”，向店員喊出口號即可領取限定周邊。

　　聯名活動的收效也很可觀。活動首日廣州門店營業額飆漲 460%，上海門店同比激增 220%。線下主題店打卡，帶來的是線上流量的暴增，活動官方話題獲 16.1 萬瀏覽量。

　　挪瓦還和《 奇蹟暖暖 》《 永劫無間 》等熱門二次元 IP 聯動過，形成了一套可複製的活動流程。官方提前發佈聯名活動的產品、套餐、機制，消費者需要線上線下同時參與活動，線下買咖啡，線上發相關筆記領取官方獎勵。

　　除了二次元，挪瓦還經常與年輕人喜歡的跑山賽、網球交流賽、飛盤局聯動，將產品中偏概念化的 “ 健康 ”、“ 養生 ”、“ 低脂 ”，融入到現實的體育運動中。比如電解質椰子水美式就直戳運動愛好者的需求痛點，咖啡因提升運動表現及消耗，電解質水補充運動後的身體所需物質。

　　選擇吳豔妮、宋佳、曹駿等明星作為合作伙伴，參與贊助羅一舟生日會等等，也都印證了挪瓦直擊年輕人羣體的營銷打法。

　　新消費一直很熱衷於討論年輕人喜歡什麼，聯名、贊助、請明星也是各家品牌的基本操作。不過，年輕人也並非為所有聯名活動買單，比起無腦消費，他們更容易在活動中找到漏洞，有消費者就曾説：“ 硬湊的聯名就像是搶劫。”

　　品牌做聯名活動，無非就是想通過疊加幾種年輕人喜歡的元素，在年輕消費羣體中創造社交貨幣，到店打卡，發社交平台，都是圈層文化愛好者之間尋求彼此的關注和認同的方式。

　　但是，年輕人並沒有那麼好敷衍。他們會關注聯名周邊的設計是否有誠意，與咖啡聯名的品牌兩者是否有關聯性。挪瓦和《 奇蹟暖暖 》的聯名就是個例子，線上線下的聯動感更強，消費者通過機制的帶動，自發地在線上社交平台增加自然流量，一定程度上也給聯名IP的粉絲提供了參與感。

　　值得一提的是，在《 奇蹟暖暖 》十週年的聯名活動中，官方的玩法是消費者寫出自己和《 奇蹟暖暖 》的故事，併發布小紅書，再到線下領取聯名周邊。不少玩家藉此機會回憶起有着遊戲陪伴的十年，還有人千里迢迢趕去聯名門店，不懂遊戲的老闆雙手遞給她一張聯名小卡，她沒想到自己無比珍視的遊戲，也能得到陌生人無條件的真誠對待。她在社交平台上感慨：“ 人生能有幾個十年。”

　　或許年輕人需要的聯名活動正是如此。喧鬧的商業活動背後，品牌對圈層文化的認同與尊重，才是最為可貴的。

　　回望三四年前，Manner、M stand、Seesaw、挪瓦等一眾咖啡新勢力開始同台較量。在當時，國人的咖啡市場教育是由星巴克完成的，為了區別於傳統的西方咖啡，加上有瑞幸這樣的 “ 怪物 ” 參戰，一時間本土咖啡品牌集體陷入了你追我趕的同質化競爭中。一家推出生椰拿鐵，另一家也要緊隨其後，就連茶飲行業也是，只要有一家上了油柑果茶，全廣東的油柑都要被賣進茶飲門店。

　　經歷了市場洗牌後，當年的咖啡新勢力各自寫下了不同的命運。有人在卷糖漿卷口味中迷失自我差異性，逐漸銷聲匿跡，有人還在緩慢更新，SKU 永遠只有幾款產品。相比之下，挪瓦的路線更 “ 小眾 ”——沒有去黃金商圈搶一張店鋪，而是把店做小；也沒有在創業之初就挺進北上廣，而是農村包圍城市，從三四線城市做起，創立三年才開到北京；沒有在糖漿上死磕，而是早早錨定了健康低脂趨勢的咖啡飲品化路線，大膽使用羽衣甘藍、甜菜根等等曾一度不被咖啡市場理解的原材料。

　　在當時，這絕對是孤注一擲的做法。但好在我們現在站在上帝視角回看，實際上，正是那時候看似小眾的一些選擇，才一點點組成了今天的正確。

　　如果説路線選對算是碰運氣，那其他硬實力就做不了假了。

　　一方面是外賣能力。因咖啡的即時高頻需求，外賣是咖啡品牌非常重要的訂單來源，再加上現在正值各平台外賣大戰如火如荼的節點，咖啡茶飲也是平台的重點補貼品類，庫迪、瑞幸等咖啡品牌都借勢迎來了銷量的暴漲。

　　挪瓦也是一樣，在外賣平台上月月爆單。這也與挪瓦咖啡的團隊基因有關。挪瓦團隊成員大多是互聯網出身，在本地生活領域從業經驗平均超過十年。依託紮實的 IT 數字化能力與互聯網方法論，挪瓦也擅長做區域消費者的洞察，在不同地區提供不同的產品與供應鏈，比如在山東推出百草水美式，在雲貴地區研發魚腥草美式。

　　互聯網基因的加持，讓挪瓦整個團隊都非常重視渠道運營，包括重要的外賣運營。挪瓦是行業內第一個在外賣中加入食品級紙墊以防止飲料泄漏的品牌，佈局到澳門之後，挪瓦三家門店中的其中一家，也是靠着外賣業務，銷量和熱度都在當地排名第一。

　　挪瓦也曾表示，本地生活業務在很多方面都沿用了團購和外賣的邏輯，所以他們也積極擁抱抖音、小紅書等平台的本地生活，走一條高舉高打的渠道策略。

　　二是供應鏈能力，這也代表着一家企業的綜合實力。

　　挪瓦咖啡有成熟的自建供應鏈體系，在雲南擁有 860 畝種植面積的定點咖啡基地，在全國有 10 多家倉庫，還有自建咖啡豆烘焙工廠。要知道，對於一家連鎖咖啡品牌來説，咖啡豆的穩定供應是掌握品牌命運的重中之重，因為如果連鎖品牌仍需要大量依靠採買咖啡豆做產品，就勢必會遇到大宗商品價格波動帶來的成本變化，以及更多不可抗力下，對品質、價格、口碑等一系列的影響。

　　也不難理解，為什麼挪瓦會認為自己是一家 “ 重資產企業 ”。

　　自身足夠強，也可以產生諸多連帶效用。挪瓦咖啡經常性的爆單，也直接為其所鑲嵌的便利店帶來了不少商機。經數據統計，與挪瓦合作後，會給所在門店普遍帶來 20-30% 甚至更多的客流，通過挪瓦咖啡銷售帶來的非咖增量高達 20-25% 。

　　這也並非偶然的爆單，而是與坪效和利潤有關。以 5 月全國平均杯量為例，挪瓦全國平均坪效是全國便利店的 7-20 倍，個別客户和門店甚至超過 20 倍，同時挪瓦的毛利額僅次於煙草品類，平均貢獻單店 20-25% 左右的毛利額，復購率達30%，遠超其他品類。

　　咖啡行業市場競爭已經進入新階段，消費者的口味和要求更是越來越挑剔。挪瓦的案例或許説明了一件事情，做咖啡不必強行卷同質化、卷價格，更不必成為星巴克或瑞幸，只要找到並堅持走一條更適合自己的路線，走得久就是贏。