闖進畢業季婚禮，鍋圈用情緒營銷探索品牌新增量_風聞

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 路費

關於泡泡瑪特是不是泡沫的討論或許仍然繼續，但在今天，沒有任何一個品牌會輕視情緒營銷的重要性。基金經理們扼腕嘆息、錯過泡泡瑪特一年漲超11倍的市場密碼，其實早已被常年潛伏在市場一線的品牌營銷們所察覺。

2024年上半年，一個短視頻博主的一聲“長城—炮！”，在長城汽車的跟進下，促進了公司市值170億的增長。小米汽車包括“致敬新能源汽車先行者”在內的一系列熱點為品牌帶來了無數的關注，助力小米的市值攀上了史無前例的萬億。

重視情緒營銷的原因歸結起來不過一句話：人類的大多數行動，都是由情感驅動。上個消費世代那套“能修何必換”的消費邏輯正在慢慢切換成“我買我喜歡”，如何切中消費者的情感需求，已經成為了品牌尋求增長的重要課題。

除了上面提及的和時代共振的宏大情緒，我們發現有一些品牌非常善於在豐富的日常場景尋求情緒滲透，鍋圈就是一個典型案例。過去幾年，鍋圈致力於打破場景限制，把吃火鍋這件事帶到了露營、爬山甚至演唱會。而在最近畢業季，它又出現在了畢業大學生的畢業婚禮上。

鍋圈給了我們一個非常好的觀察切口——食品企業不同於車企或者科技企業，更難撬動現象級的刷屏案例，它是如何在傳統的一日五餐之外尋找情緒營銷的路徑的？

01 畢業季婚禮，食品品牌來了

“畢業就結婚”是每對大學情侶都會承諾或者調侃的KPI，不過這句話的執行度或許比大家想象中的要更高。

據民政部公佈的《2023年民政事業發展統計公報》顯示，2023年全年依法辦理結婚登記達768.2萬對。其中，20歲至24歲年齡段結婚人數為212.5萬人，佔比13.8%。

過去，這類人羣要麼走學校舉行的集體婚禮，要麼走傳統婚禮。現在，一些“畢業就結婚”的校園情侶們選擇了自己策劃畢業季婚禮。

我們觀察到的案例裏，一對畢業生情侶租下了一片草地，邀請了全班同學一起參加。整個婚禮過程，他們也做了更具儀式感和氛圍感的佈置。

比如在互相交換對戒環節，除了常規的伴郎伴娘，跟隨着一起簇擁新娘走向新郎的，還有兩個由人扮演的labubu。

婚禮的Dress code也從常規的服裝變成了畢業季專屬的學士服，同學們在新郎的衣服上簽名，一同合影留念。

年輕人自己拿捏儀式感，鍋圈則用“美食配美事”的方法補齊了傳統畢業季婚慶缺少席面的缺憾。

當新郎拿起麥克風豪邁的喊出那句“今天全場的消費由班長買單”時，婚禮又進入了一個小高潮——擺在大家面前的是量大管飽的小龍蝦燒烤和火鍋。新郎新娘甚至還給每個參加婚禮的人準備了伴手禮——火鍋底料。

當我們還在為這場婚禮的開銷擔心的時候，鍋圈的同事及時打消了我們的擔憂：

“這麼多也沒花多少錢，訂餐的同學還是我們的會員，我還給他們打了個折。”

這大概也是最近鍋圈選擇進軍婚慶市場的原因：年輕人不在乎傳統習俗，更追求個性化商品和服務，講究實用和性價比。這既導致傳統婚慶的逐漸退潮，也給鍋圈進入留下了空間。

值得一提的是，通過趨勢洞察來拓展品牌的場景邊界，鍋圈已經駕輕就熟了。

02 不分場合的火鍋，才是好火鍋

眾所周知，想吃火鍋的念頭不分時間地點。深夜想來一頓火鍋的需求讓每個火鍋店的營業時間紛紛推遲到凌晨左右，甚至不少品牌會給出深夜折扣的福利。

但年輕人的情緒不會只在凌晨爆發，場景更不會僅限於火鍋店。

鍋圈的獨特之處在於，它沒有讓自己化身年輕人的生活搭子，而是融入到年輕人的生活裏，成為這股消費新浪潮的一部分。鍋圈會更細緻的捕捉社會情緒，尋找一日五餐之外的潛在的消費增量。

一種來自新趨勢。

根據馬蜂窩發佈的《年輕旅行者觀察報告》，81.2%的受訪者對旅行最大的期待，是逃離工作和生活的“樊籠”呼吸自由空氣。這讓徒步、登山成為了當下年輕人們熱衷的放鬆方式。

由於山裏交通和基礎設施並不方便，來上一頓火鍋恰好就成了最奢侈的需求。去年7月，鍋圈粉絲把火鍋搬到黃山山頂，不僅吸引了大量路人的眼光，感嘆“手裏的麪包瞬間不香了”，還成為了互聯網的熱點，讓更多人意識到，原來山頂也能吃火鍋。

另一種情緒來自突然爆發的熱點。今年蘇超大火，“沒有假球，只有世仇”的恩怨局讓比賽場場爆滿，場均觀眾破萬甚至超兩萬。鍋圈在江蘇各地，以玩“梗”的態度為各市加油，讓球迷感受鍋圈對於蘇超的熱愛，從而使得這場傳統營銷也從單向輸出變成了品牌與用户的雙向互動，強化“看蘇超，吃鍋圈”的印象。

用內容製造熱點和用熱點引導情緒是情緒營銷的一體兩面。好內容能夠引發社會共鳴，引發消費者的模仿，從而開啓新的消費場景；品牌借勢熱點則是通過融入社會流行氛圍，來擴大品牌能觸及的人羣邊界，從而達到挖掘增量的效果。

現在，鍋圈已經在多個場景打開知名度。台灣出生的抖音網紅一則驚歎鍋圈24小時無人零售門店深夜依舊營業的視頻，讓鍋圈深夜食堂迅速走紅；演唱會的場外，不少歌迷粉絲已經學會了邊吃火鍋邊唱歌的參與方式。

支撐鍋圈這套通過情緒營銷來開拓新消費場景打法的，是它紮實的基本功。

過去幾年，鍋圈快速整合上游資源，形成“單品單廠”的上游供應鏈合作模式。公開信息顯示，目前，鍋圈已經構建了6家上游工廠，覆蓋了牛肉、丸類、蝦滑、底料等核心品類，自產比例已達到20%左右，未來還將繼續提升。這讓鍋圈得以凝聚火鍋好吃不貴的核心競爭力。

同時無人零售和鄉鎮門店的模式創新，讓年輕人可以在更廣闊的範圍內實現美食平權。

更多樣的場景需求疊加紮實的供給，讓鍋圈收穫增長。據我們瞭解，今年2月開始，鍋圈完成了28個省區，2500餘家門店的無人零售銷售模式的改造，所有改造門店都實現了同店營收的增長。

03 經營會迴歸油鹽醬醋茶

今年，鍋圈創始楊明超在接受採訪時表示:“唯一會讓我們能失去信心，對未來不相信的理由，是鍋圈的價值不在了，被別的方案替代了。”在變化面前，鍋圈唯有不斷擁抱變化。

一個能夠引爆消費者的超級IP的誕生，一定需要不停的投入、喚醒和迭代。

食品行業是個勤行，沒有互聯網的爆炸增長，只有日拱一卒的規模擴張。在需求層面，吃是最大的事，不可或缺；吃也是最小的事，實在不行對付對付也行。

鍋圈用一個效率的故事，以爆品戰略為錨點，逐步佔領了消費者一日五餐，讓大家能夠更實惠地吃好飯。

而在這個情緒消費的新時代，鍋圈依靠更豐富的場景滲透，不停的去挖掘、融入年輕人，本質上可以等同於食品行業的投入、喚醒和迭代，從而讓自己從一家食品企業，化身為當代年輕人消費習慣的一環。