“燕窩第一股”光芒散盡，燕之屋恐難走出困局_風聞

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

作為“燕窩第一股”，燕之屋一直在燕窩界享有盛譽，甚至是名副其實的行業龍頭。但是近年以來，其危機與挑戰卻日漸暴露。

據其最新發布的2024年財報數據顯示，燕之屋營業收入雖同比增長4.37%至20.5億元，淨利潤卻驟降22.33%至1.56億元，淨利潤率也同步下跌。

與此同時，其銷售費用高達6.71億元，佔營收比重32.7%，與此同時，同期的研發費用卻僅為3187萬元，佔比不足1.6%。這種“增收不增利”的局面與失衡的研發投入結構，暴露出燕之屋乃至整個燕窩行業正在面臨的嚴峻挑戰，也引發了市場對燕窩賽道增長邏輯的深刻思考。

重營銷輕研發的增長悖論

據瞭解，燕之屋長期以來呈現“高營銷、低研發”的商業模式特徵。2024年，燕之屋財務結構暴露出來的最大問題，便是其失衡的研發、營銷投入結構，直接導致“增收不增利”。

值得注意的是，從成本結構來看，同期燕之屋銷售成本約佔總收入的一半，而銷售費用率達到30%，2023年的銷售費用總計達到5.63億元，銷售費用規模與佔比都較高。深入分析費用結構可知，燕之屋卻陷入“高營銷投入-價格戰促銷-毛利率下滑”的惡性循環。

研發投入不足使得燕之屋產品創新能力匱乏，過度依賴單一爆款產品。2024年，其研發費用佔營收比重僅1.39%，遠低於快消品行業平均水平。以“碗燕”為例，2023年前5個月該系列產品收入佔比高達36.2%，但過度依賴單一產品，使其在面對消費者需求變化時應對乏力。

對比行業新貴小仙燉，其在研發上更為積極，擁有多項核心專利技術，在產品創新和品質控制投入上遠超燕之屋。這直接體現在市場表現上，小仙燉在抖音等新興電商平台的聲量與市場份額不斷攀升，對燕之屋形成有力挑戰。

此外，隨着消費者健康意識提升和信息獲取渠道多元化，對燕窩產品“智商税”的質疑日益加劇。燕之屋單純依靠營銷維持產品溢價的模式難以為繼，唯有加大研發投入，提升產品科技含量與實際功效，才能贏得消費者長期信任。

渠道迭代與消費主權轉移的雙重擠壓

據分析，燕之屋面臨的挑戰不僅源於內部投入結構失衡，其外部市場環境的快速變化，也帶來巨大壓力。當前，燕窩市場正經歷渠道迭代與消費主權轉移的雙重變革，對其傳統渠道策略和產品定位形成嚴峻挑戰。

在線上渠道，儘管燕之屋2024年線上銷售收入佔比達60.49%，但在新興直播電商領域表現欠佳。早在2022年，即食燕窩市場就因為小仙燉的強勢拉動，在這些平台佔據了相對較高的市場份額。相比之下，燕之屋的市場份額佔比卻相對較低，凸顯其在適應新興電商渠道方面的不足。

而且，線上渠道呈現“量增利減”趨勢，2024年線上訂單量同比增長36.2%，銷售收入僅增長12.5%，以價換量的策略雖短期內提升銷量，卻損害品牌形象與利潤空間，易陷入價格戰困境。

不容忽視的是，燕之屋的收入增長，已經明顯放緩。要知道，過去幾年裏，燕之屋一直保持着兩位數的收入增長，但到了2024年，其增長率已降至不足5%，下半年甚至出現了下滑趨勢。

此外，儘管燕之屋在財報中提到，2024年線上訪客量實現了顯著增長，同比增長率高達47.9%，線上訂單用户也同比增長了36.2%，但線上收入的增幅卻相對較小，僅為12.5%。這些數據反映出，燕之屋在市場上面臨着不小的挑戰。

這些數字也足以印證，雖然其線上訪客量和訂單用户都在增長，但收入增幅卻相對較小。這反映出，儘管燕之屋在吸引流量方面取得了一定的成績，但用户轉化為實際購買行為的比例並不高，而且，很多用户都傾向於選擇價格較低的產品。

此外，在線下渠道方面，燕之屋雖擁有740家門店，但運營效率和投入產出比堪憂。而且，其2024年高額銷售費用中，很大一部分用於線下門店運營維護，然而2023年線下銷售收入，同比僅增長8.6%，其高投入、低產出的模式，在電商崛起背景下愈發不合時宜。

值得注意的是，燕之屋的消費主體和習慣也在發生深刻變化。據瞭解，18-40歲女性在即食燕窩消費羣體中佔據較大比例，而年輕一代成為消費主力軍。他們更注重產品便捷性、個性化和性價比，對傳統高端燕窩興趣不足。

與此同時，燕之屋產品矩陣仍以傳統高端燕窩為主，“燕窩+”系列產品銷售收入佔比僅11.3%，遠低於即食燕窩市場16.09%的增速，產品結構與消費趨勢脱節，導致其在年輕消費羣體中競爭力不足。

此外，燕窩消費場景多元化，同樣對燕之屋提出挑戰。燕窩消費已從傳統禮品和滋補場景，擴展到早餐、辦公、健身等日常場景，但燕之屋產品設計和市場推廣仍圍繞傳統場景，雖推出“燕窩+銀耳羹”“燕窩+代餐粥”等新產品，卻未能形成新的增長曲線。

供應鏈隱性風險仍在，戰略轉型陣痛長存

除內部經營與外部環境挑戰，燕之屋還面臨供應鏈和戰略轉型的壓力。在供應鏈方面，燕窩原料主要來自印尼、馬來西亞等東南亞國家，價格波動明顯，2023年上半年甚至穩中有升，給燕之屋成本控制和利潤穩定帶來巨大壓力。

為應對價格波動，其採取“期貨式採購”策略，卻導致2024年存貨週轉天數高達123.83天，遠高於行業平均水平，高額存貨佔用資金、增加成本，降低資金使用效率。

財報顯示，近三年來，燕之屋的存貨週轉天數、應收賬款週轉天數逐年上升，而應付賬款週轉天數則逐年下降。2024年，燕之屋的存貨週轉天數、應收賬款週轉天數、應付賬款週轉天數分別為123.83天、15.42天和22.46天。由此也折射出，燕之屋的庫存風險上升，且對下游客户的議價能力有所減弱，同時對上游供應鏈的議價能力，亦有所削弱。

而在原料品質控制上，燕之屋與行業新貴存在差距。小仙燉只選用當季採摘的百毫級超輕毛燕，燕絲長達100mm以上，且經過小仙燉30項原料標準的嚴格篩選，每100公斤原料中符合該標準的僅有1%符合小仙燉的30項原料標準。而燕之屋原料篩選和品質控制標準未公開，產品品質穩定性存疑。

此外，燕窩進口面臨複雜關税和貿易政策，各國監管政策不斷調整，增加了進口成本和供應鏈複雜性，對燕之屋供應鏈管理提出更高要求。

據瞭解，為了應對供應鏈風險，燕之屋加大數字化和智能化投入。2024年5月，其燕窩智能工廠開園，引入自動化生產設備和多個信息系統，打造全供應鏈數字化管理平台。但鉅額前期投入也對公司現金流和利潤造成一定壓力。

與此同時，在戰略轉型方面，燕之屋提出2025年“四個進化”戰略目標，即品牌、產品、渠道和合作進化，計劃實現五年翻一番增長。

然而事實上，其轉型之路困難重重。例如，在品牌進化上，簽約鞏俐和王一博為代言人，雖旨在提升高端形象和年輕化程度，但實際效果有待觀察。鞏俐形象雖契合傳統定位，卻難吸引年輕羣體；王一博在年輕羣體中有影響力，但如何轉化為銷售增長尚待解決。

而在產品進化上，燕之屋從純燕窩產品向多重滋養解決方案拓展，推出“燕窩肽天然蘇打水”等新產品，但市場接受度和銷售規模小，2024年上半年“燕窩+”及衍生產品銷售收入雖同比增長164.4%，但在整體收入中佔比仍較低。

渠道進化上，計劃從“小而美”轉向“廣而全”，但在當前線上流量成本高、線下門店效率低的情況下，實現線上線下渠道高效拓展與整合困難重重，需在多渠道間找到資源優化配置的平衡點。

結語

儘管挑戰重重，燕之屋作為行業龍頭仍具備優勢與機遇。在品牌認知度和市場份額上，燕之屋連續多年蟬聯中國最大的燕之屋產品公司，其品牌優勢也為轉型奠定了基礎。

但是如前文所述，面對挑戰與機遇，燕之屋還需要從調整投入結構、加大研發投入、建立專業團隊、加強科研合作等方面，不斷開發創新性和差異化產品，才能保持其行業競爭力。

此外，在行業數字化成為大勢所趨之時，燕之屋還需重新審視渠道策略，融合優化線上線下渠道，提升其新興電商平台的運營能力，才能在燕窩行業從野蠻生長走向規範發展之時，在行業擁有無可替代的一席之地。