征服硬漢的“母嬰界茅台”，反向輸出日本_風聞

文/ 金錯刀頻道

中國產的男霸總，正在以各種形式“征服”世界。

中國短劇中的男霸總，一年賺走美國人上千萬。中國導演高峯靠着“抄中國作業”拍霸總短劇，從租不起房只能送外賣的窮導演，一躍成為北美短劇一哥。

現實中的男霸總王寧，用“盲盒中的愛馬仕”拿捏外國人，一個Labubu玩偶就把他們迷得神魂顛倒。

還有一個杭州霸總李闊，用一包濕巾征服了“最挑剔”的日本貴婦。他創辦的母嬰品牌Babycare，最近攻入日本8000多家線下門店。

日本人對自己國家的母嬰產品有着天然的驕傲，像阿卡將本鋪、7-Eleven、唐吉珂德等門店，更是以高壁壘、高門檻著稱。如今Babycare不僅闖進日本市場，還成為日本貴婦們的寵兒，可以説是相當爭氣。

這個能搞定日本人的品牌，在國內江湖人稱“生娃後最想收到的禮物”，其在寶媽送禮界的地位相當於茅台。

2014年成立的Babycare，2020年的GMV就突破了50億，還曾獲得10億融資，巔峯時估值250億元。

成立僅10年的Babycare，為什麼能反攻日本市場？

中國最“反骨”企業，殺入日本搶地盤

日本母嬰行業，一直被視為“高地”。

畢竟日本花王等老品牌一直是母嬰界的霸主。十年前，中國代購為了搶花王紙尿褲，甚至會動手打架。

儘管前兩年花王等日系品牌，已經逐漸撤離中國市場，但追到人家門口搶地盤，仍然是件很冒險的事。畢竟以“挑剔”出名的日本主婦，對自家品牌仍有很強的忠誠度。

Babycare作為一個新企業，為什麼專啃硬骨頭殺入日本搶地盤？

究其原因，是這個品牌成立之初就自帶一身反骨。

Babycare的創始人李闊，在母嬰行業是妥妥的門外漢。

李闊是工業設計出身，畢業後進了一家設計公司，幹了不到一年就想自己創業開個公司。

他選賽道的方式就相當與眾不同，沒有跟熱度追風口而是用了排除法。

李闊在採訪中表示，美妝和服裝是最先想到的行業，但經過考察發現很難在短時間內做出現象級爆款；汽車和母嬰賽道未來都會爆發式增長，奈何他自己對汽車實在提不起興趣，於是便選了母嬰賽道創業。

於是2014年李闊便創立了Babycare，雖説要進母嬰行業但李闊並沒有跟着前輩們從紙尿褲、奶瓶等常規產品做起，而是專挑冷門產品做。

李闊找出一些沒有巨頭的細分品類，比如揹帶、腰凳。他發現傳統揹帶使用太麻煩，國外揹帶又不符合國人體格，這就是爆款機會。

Babycare團隊經過調查發現，海淘的揹帶質量好，但不符合國人的身材結構，又貴又不實用；國產的揹帶雖然便宜，但用起來又累又費勁。

李闊就開始發揮工業設計師的長板，給揹帶加入了一些登山包的工業設計。他還深諳新消費的套路，找了海外醫學中心、骨科醫生做背書。

這款產品上市就爆了，第一個雙11銷售額就達到了500萬元，收穫了一大批年輕粉絲。

Babycare敢殺入日本市場搶地盤，也是有第二個“反骨爆款”作為底氣。

日本很多線下渠道入駐門檻都很高，比如進入7-11便利店要先試銷3個月，銷售業績不好就會淘汰下架。

Babycare成為第一個進入日本7-11的中國品牌，靠的是一款嬰兒濕巾。這款濕巾是Babycare的第二個超級爆款。

李闊把腰凳做爆後，依然沒有做紙尿褲，而是做了大家都不看好的濕巾。當時中國濕巾市場巨頭林立，Babycare一個新晉母嬰品牌想做濕巾，明顯費力不討好。

沒想到，李闊“一意孤行”還真做成了。為了做一款又厚又大的濕巾，Babycare把所有工廠都找遍了，但最厚的也只有40克，最終李闊把全部身家投入新的生產線，終於做出80克的濕巾。

這個濕巾不僅讓Babycare在國內穩坐嬰童濕巾行業第一6年，還搞定了日本貴婦們。

Babycare的濕巾比其他品牌貴2倍，但也比其他的厚兩三倍，尤其是放上實物對比後，很多日本主婦都成了自來水。

直男當孩子王，靠兩招拿捏中產貴婦

別看Babycare成立不到10年，還算得上新品牌，但截止去年11月，Babycare全渠道用户數已經超過5000萬。

最意外的是，這些用户中有35%都會復購，在視頻號直播間等私域渠道，老用户復購率更是高達90%。

幾個出圈爆款能支撐Babycare成為網紅品牌，但卻不足以支撐一個新品牌成為“孩子王”。Babycare不打廣告卻能年銷幾十億，本質是搞定了中產貴婦們。

做寶媽的“閨蜜”，掙寶爸的錢

上週小米YU7出道即巔峯，1小時大定28萬輛。有媒體將小米YU7爆賣的原因總結為：想通了“家裏誰説了算”。

這個結論的底層邏輯是，讀懂了選一輛價格近30萬的家庭用車時，誰最終擁有“一票否決權”和“一票贊成權”。

Babycare和小米的思路是一致的，當別的品牌還在死磕“感動寶媽，讓寶媽買單”的銷售模式時，Babycare反其道而行，選擇和寶媽做“閨蜜”，站在寶媽視角上讓她們爽。

小米汽車發佈會用大量時間講解防曬、收納和防暈車。Babycare下了大量功夫製造“奶爸場景”，這種鼓勵爸爸多參與帶娃的理念，令寶媽對它好感倍增。

比如外出帶孩子的揹包，市場上都將其稱為媽咪包，可愛的顏色和造型寶爸揹着會覺得羞恥，就只能寶媽受累，為此Babycare設計了無性別的育兒包。

除此之外，Babycare很多產品都是為“奶爸設計”。

能讓爸爸獻上一臂之力，陪孩子的“爸臂鞦韆”；

13°歪頭奶瓶，仿母乳設計讓全家都能餵奶，解放寶媽；

揹帶考慮到有些寶爸有啤酒肚，就把帶子調節幅度放大；

把一些小推車、積木桌設計得能承重200斤，爸爸陪孩子玩的時候，壓上去也不會壞。

總之，Babycare的產品在保證使用感的同時，還會想辦法增加寶爸的參與度。這種閨蜜般的貼心感讓不少中產寶媽，成為Babycare的死忠粉。

她們不僅會為產品設計出主意，還有人直接加盟Babycare開了分店。

  2.卷顏值殺入送禮賽道，成母嬰界的茅台

這段時間Labubu爆火，有人將其稱為年輕人的新茅台：兩者都講年份和版本、高溢價、送人有面子、情緒價值拉滿。

其實Babycare在母嬰送禮界，也是堪比茅台般的存在。不僅能在中產圈流行，就連打工人給有孩子的領導送禮，拿一套Babycare也是有裏有面。

Babycare之所以能殺入送禮界，有兩點很關鍵：一是卷顏值；二是卷省心。

設計出身的創始人，知道什麼配色最受中產歡迎。Babycare很多產品都採用莫蘭迪色系，追求的是顏值和高級感。

新消費常做的IP和聯名Babycare早已深諳此道。和插畫設計師Jude Chan、丁香媽媽、獅子王、NASA等IP都有合作聯名。

把顏值和質感做到極致，年輕爸媽一拍照就是一次傳播。在中產貴婦圈，用Babycare已經成為能獲得認同感的社交貨幣。

除此之外，Babycare產品還自帶攻略，不管是紙尿褲、嬰兒用品還是待產包都有禮盒裝，省得大家到處找攻略。

這樣做的聰明之處在於，一來能夠擴大Babycare的用户羣體，和其他品牌打出差異化；二來又能夠提升品牌逼格，穩準狠地打入中產圈層。

從社交貨幣到爭氣國貨，還要邁過一個坎

當然，一個品牌跑得太快腳步難免虛浮。

Babycare在跑通爆款模式後，開始做全品類生意，目前產品囊括母嬰行業超過150個二級類目，擁有約3萬個SKU。

全品類的好處和難處都顯而易見。

好處是母嬰消費高頻率快迭代，全品類不僅能滿足父母“一站式購齊”的需求，還能延長用户生命週期；問題是大而全太考驗品牌的供應鏈和管理能力。

不走尋常路的李闊，自創了一套供應鏈體系，他們公司內部將其稱為C2B2M。

“C2B”很好理解，就是根據用户需求做產品，Babycare內部有個項目叫“超級用户”，會請忠實用户共創產品，從而保證用户參與並測試後的產品才會投入市場；“B2M”是市場驗證後的爆款來反推供應鏈，這樣保證產品能隨時更新，像品牌第一款嬰兒揹帶9年間進行了10次迭代。

在企業創立初期從0到1的時候，這種打造爆品的方式，是打開市場、打造品牌最有效率的手段。

但在3萬個SKU的全品類生意中，這種模式便行不通了，因此Babycare便走了條“捷徑”：爆款自建生產線；非爆款尋找代工。

在自己看好的爆款供應鏈上，李闊十分捨得下血本。除了做濕巾時砸下全部身家造新產線，在生產一款嬰兒牀時，李闊也是煞費苦心。

很多父母擔心寶寶牀有甲醛，會提前好幾個月買好放在陽台晾曬。

為此Babycare想設計一款無漆牀，萬萬沒想到，以為只是減少一道“上漆”工序的產品改良，但反而成本更高更費事。

李闊跑遍了全中國的大大小小傢俱廠，都沒人願意合作，最後李闊直接砸錢買下一個工廠，為了拿下這個工廠，李闊每天早上陪廠長跑步，跑了很久才完成了收購。

儘管這個嬰兒牀到最後沒成為爆款，也沒有帶來太多收益，但能看出李闊對爆款供應鏈的態度。

然而隨着SKU逐漸增加，這種出一個爆品買一個廠的模式顯然並不現實，於是代工便成了Babycare唯一的路。

代工對於一個新品牌而言是捷徑卻不是坦途。

該模式資產輕，擴張速度驚人，但最關鍵的問題就是生產環節受制於人，質量、品控難有保證。為此Babycare不得不投入大量質檢費用給第三方機構，2022年送檢產品達到5650批次，花了上千萬，但即便如此質量問題依舊頻發。

Babycare不僅被貼上“母嬰界的南極人”標籤，也多次因為代工產品質量問題被投訴，可謂是“牌紅是非多”。

如今，李闊已經逐漸意識到這個問題，不管是開店還是出海，都有意放慢腳步，但如果解決不了代工和產品質量的問題，Babycare想從網紅品牌向國貨之光進化，中間還隔着一條鴻溝。

結語：

Babycare在做產品時有個原則叫“三個真理時刻”：在看到廣告時、拆開包裝時和第二次購買時。

在李闊的眼裏搞定這三個時刻，就能擁有一個忠實粉絲。

實際上，做爆品這三個時刻是真理，但做國貨之光品牌還要考驗一個“意外時刻”。

Babycare的首席品牌官Iris説過：“母嬰是一個羣間聯動特別強的行業，用户互相之間有口碑，一旦他們都認可你，可能會獲得指數級增長。”

這段話反過來也成立，任何產品意外出現問題，都可能成為壓倒口碑的一根稻草。

高手過招，到最後拼的都是基本功。

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