奧運進入「考文垂時代」，Intel退出給了誰機會？_風聞

奧運的新時代來了。

6月23日，國際奧委會（IOC）在瑞士洛桑舉行主席交接儀式，71歲的托馬斯·巴赫正式卸任。柯絲蒂·考文垂成為IOC歷史上第一位女性主席，也是在任時最年輕的一位。

自3月當選候任主席以來，考文垂便開始參與IOC核心議程，並表示「對接下來的八年任期充滿期待」。

但就在她剛剛接過象徵奧林匹克最高權力的「金鑰匙」之際，一個現實問題也擺在了她的面前：TOP贊助商正在加速離席。

**就在幾天前，IOC確認Intel英特爾不再續約TOP計劃。**這家美國半導體巨頭成為了繼Atos源訊、Bridgestone普利司通、Panasonic松下、Toyota豐田之後，兩年內第5個退出的奧運TOP合作伙伴。

作為奧運商業體系的核心支柱，TOP贊助的連續震盪，不僅引發了行業對IOC財務模式的關注，也標誌着整個奧運營銷生態已經站在了變革的十字路口。

而這，恰恰是對於「考文垂時代」的第一道考題。

自2017年加入TOP計劃以來，Intel一直是IOC力推「科技奧運」理念的重要合作伙伴。

2018年平昌冬奧會，Intel動用超過1200架無人機打造開幕式燈光秀，打破吉尼斯紀錄；2022年北京冬奧會，品牌提供了360°VR直播、VSS仿真系統與自動駕駛輔助技術Mobileye全面服務賽事保障；到了巴黎奧運會期間，他們更是打造出聊天機器人AthleteGPT，跨越語言與文化界限，為奧運健兒的日常生活保駕護航。

除此之外，Intel還深度參與了奧運電競的孕育。

自2018年起，Intel便攜手IOC主辦「Intel Extreme Masters」作為電競與奧運結合的前哨試驗，在東京奧運前夕更推出「奧林匹克虛擬系列賽（OVS）」，此後又協助IOC推動「奧林匹克電競周」正式落地，為電子競技進入奧林匹克體系打開通道。

可以説，Intel一度是IOC「與科技融合」敍事中的中堅力量，是「未來奧運」的關鍵支柱。

圖源：Paris2024

但風向正在改變。

隨着科技產業的週期性波動與AI革命的加速襲來，Intel正面臨前所未有的轉型壓力。財報顯示，其2024財年淨虧損高達188億美元，並計劃裁撤最多20%的工廠員工，以應對成本壓力。

在這樣的背景下，大幅收縮非核心業務投入、剝離高成本的品牌營銷項目，成為企業一項不得不做的選擇。

而花費巨大、週期漫長的奧運營銷，自然首當其衝——對今天的Intel而言，重建資本市場信心、集中火力投入AI芯片研發，顯然遠比繼續講述「奧運五環下的品牌故事」來得迫切。

圖源：IOC

Intel的離席固然引人關注，但這背後更是奧運營銷邏輯的轉向。

在之前的文章中，我們曾經分析過，以日本企業為主力的奧運贊助「集體退席」帶有顯著的時代特徵。

日本經濟長期低迷，股市波動，日元匯率持續走低，企業正面臨嚴峻的內外部壓力。同時東京奧運的營銷效果，也未達預期，在資源緊張的背景下，TOP贊助這種高成本、長週期、傳播路徑受限的投入方式，顯然不再具備優先級。

對退出的品牌們而言，選擇「體面退出」並不代表與奧運割席，而是對資源配置效率的再平衡。

更何況，當下的品牌營銷邏輯已然發生根本性轉變。在全球經濟趨於收縮的大環境下，品牌變得更謹慎、更看重投入產出比、更強調與用户的深度溝通。

奧運這類泛全球化的超級賽事，雖然依然具備無可替代的品牌聲量與文化號召力，但在傳播環境愈發複雜、用户注意力碎片化的背景下，精準觸達的難度也在上升，同時其轉化路徑的延展性與可衡量性，也成為企業不得不考量的變量。

換句話説，奧運TOP的價值並非一成不變，其往往與企業所處的發展階段密切相關。

對於一家正在衝刺全球化、急需品牌背書的企業而言，奧運會無疑是打開國際市場心智的最佳入口；而對於已經完成全球佈局、處於財務收縮期或戰略轉型期的企業，維持這種「象徵意義大於轉化價值」的投入，性價比便會顯得逐漸遞減。

**在這樣的語境中，越來越多品牌開始探索奧運營銷之外的選項：**退出的豐田成為NFL的全美合作伙伴，普利司通則將重心轉向更契合其品牌調性的賽車運動……在更靈活、更精準、更接地氣的體育生態中，它們依然願意深度參與，只是選擇了另一條路徑。

而IOC是否能在這一輪結構重塑中重建信任、釋放回報，並找回TOP計劃的「長期意義」，才是下一階段更值得關注的核心命題。

其實，TOP計劃自1985年啓動以來，品牌的更替變化一直都是主旋律，並且在某種程度上，真實映照着全球產業格局的演進。

第一期TOP計劃中9個品牌，如今僅剩可口可樂和VISA仍在續約，而大多數TOP贊助商的合作也僅為一到兩個週期——唯一不變的，是不斷變化。

老品牌的退出，對市場上的更多企業、乃至IOC本身來説，也是新的機會的開始。

比如，TOP計劃中以TCL和蒙牛為代表的新晉中國品牌，就在以各自方式書寫着屬於中國企業的奧運敍事。

蒙牛作為全球乳品行業第一個躋身TOP的品牌，其合作週期延續至2032年。在經歷巴黎週期後，蒙牛已深度植入奧運生態：既有「營養+運動」的天然契合，也有「從中國到全球」的品牌理想。而進入LA28及後續週期，他們有望進一步強化其「全球營養，中國方案」的品牌心智，並藉此打開歐美主流市場的認知壁壘。

TCL以「全球化科技品牌」的身份切入TOP計劃，不僅成為中國消費電子品牌在全球化傳播中邁出的重要一步，也幫助自身有機會進一步融入IOC數字轉型的核心戰略，更有望藉助奧運平台在品牌調性、科技想象力與社會責任上完成一次整體躍升。

這還只是開始。中國本土的新能源車、手機、電商平台、AI公司、短視頻平台……這些新勢力，走向五環體系或許也只是時間問題。

與此同時，IOC自身也在不斷變革應對。

近年來，TOP計劃的品類設置已經變得更加靈活，AI技術、數字化平台、內容分發等新業態不斷被納入考慮範圍；巴黎奧運以「輕運作+強內容」實現運營盈利，也為未來的TOP合作提供了新範式。

事實上，IOC商業模式的重構，也將在2028年迎來一次集中爆發。

從已知合作週期看，目前13家TOP贊助商中已有多數鎖定至2028年、甚至2032年：愛彼迎、阿里巴巴、寶潔、三星的合作協議延續至2028年，德勤、歐米茄、百威英博、安聯以及可口可樂與蒙牛的聯合協議持續至2032年。

其中，中國企業的數量達到TOP史上最高，也在加速塑造一個新的奧運商業版圖。

正如IOC主席巴赫所言，國際奧委會的財務狀況「比以往任何時候都更健康」：2025-2028週期已確保74億美元，2029-2032週期亦提前鎖定65億美元，這些數據還未包括TCL、百威英博等最新合約的新增收益。

更具變革意味的是，此前巴赫透露，IOC正在重新審視其一向堅持的「清潔場館」（確保競賽場地區域無商業標識）原則，這意味着在不干擾核心競技區的前提下，贊助商將在場館外圍擁有更多品牌露出的自由度。

更開放的展示形式，也將為贊助商帶來實實在在的回報可能。

據報道，2028年洛杉磯奧運會不僅計劃大規模沿用現有場館、降低運維成本，同時也將首次嘗試將「奧運官方市場權益」與「電視廣告投放資源」打包出售。

就在不久前，LA28組委會與日本本田汽車共同發佈聲明，宣佈本田成為2028年洛杉磯奧運會、殘奧會及美國國家隊（Team USA）的創始合作伙伴，將擁有奧運會官方市場權益和NBC電視台廣告資源。

這也説明：即使豐田退出了TOP計劃，仍有品牌願意以不同路徑，與奧林匹克體系展開更深連接。

洛杉磯奧組委最近表示，他們希望在今年年底前實現至少20億美元的企業收入。在整個週期內，有望帶來超10億美元利潤，成為歷史上最賺錢的一屆奧運。

回到Intel等5家品牌的集體退出。退出者有退出的理由，但留下來的品牌，正在以新的方式講述奧林匹克的故事。

1984年洛杉磯奧運會，國際奧委會開啓了現代體育史上最深遠的一次商業化轉型，也構建起了此後數十年奧運會賴以運轉的經濟基礎。

40餘年後，奧運再次回到這座「改變命運」的城市，不僅意味着一段敍事的閉環，也意味着重新開啓一場關於體育價值、技術文明與全球共同體的新敍事。

這或將是人類歷史上最偉大的體育盛會，邁向下一個時代的真正起點。