運動品牌,扎堆贊助高校比賽_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活55分钟前

吸引更新一代的年輕人,永遠都是運動品牌運營發展的關鍵。
**內校園賽事不斷升温,各大運動品牌也將贊助視野投至「象牙塔」內。**不論是CURA阿迪達斯中國大學生路跑聯賽,還是此前結束的ASICS亞瑟士x北大高校接力賽,以及耐克跑百校高校接力挑戰賽等,越來越多學生賽事中開始出現品牌的身影。
在這一趨勢下,部分高校也開始成立專門的對接部門,吸引校外力量的加入,並藉助其資源與專業支持,帶動賽事規模和水平的進一步提升。
校企合作,正在邁入新的階段。當國

高校體育賽事的熱度,已經突破了校門的物理邊界。
被稱為「小全運會」的北體大校運會,多條視頻片段在抖音等平台播放量突破百萬,吸引着校外觀眾湧進體育場;走過六十八屆的清華「馬約翰杯」,囊括了各項球類、田徑運動,在校園內外流傳出「一年比一次,一次比一年」的討論;還有類似中國大學生籃球聯賽(CUBAL)等成名已久的高校賽事,每年吸引着體育迷的關注與熱議。
從原本的校內關注到全網熱點,從單純的競技發展成體育文化的狂歡,高校賽事背靠如今發達的社媒傳播生態,不少精彩片段經由學生、自媒體剪輯創作,實現了線上線下的共同「破圈」,吸引越來越多圈層的關注和參與。

社媒關於北體大校運會的討論
聚焦到近年持續火熱的跑步類賽事:6月15日舉行的ASICS亞瑟士×北京大學高校接力邀請賽,除了22支國內頂尖高校代表隊參賽外,還吸引了包括北大在校師生和部分校外跑步社羣的參與,僅僅舉辦第二年,賽事整體規模就從500人提升至了近1000人。
另一邊,CURA阿迪達斯中國大學生路跑聯賽新賽季自2023年3月啓動以來,至今已經吸引了包括清北、上交、復旦等40所學校參與,開展日常跑步活動9565場,4.1萬名同學,累計超過42萬人次參與相關跑步運動。

圖源:阿迪達斯
回看過去,蔡元培在北大提出「完全人格,首在體育」思想,清華喊出「無體育,不清華」口號……歷經百餘年傳承與發展,國內高校已然具備了開展優質競賽氛圍的基礎,讓校園得以真正成為中國體育事業長久發展的基本盤。
高校賽事,已經從校園活動升格為公共話題。「象牙塔」的圍牆,也正被全民關注的熱情消融。
而當學生們穿上了贊助品牌的裝備,當記錄與傳播的鏡頭掃過賽道旁廣告板上的logo,運動品牌們基於校企合作的贊助佈局,也就收穫了具象化的回報。

校企合作,早已不是新鮮的話題。
**在社媒搜索輸入「高校合作案例」,有超過5萬條結果。**僅列舉其中代表性的案例,國際品牌上,耐克在2023年進博會期間宣佈與清華大學在可持續發展領域達成深度合作;阿迪達斯同樣將目光投向清華大學,圍繞校園體育、科技創新、人才培養和文化推廣四個領域展開深度合作……
國產品牌層面,安踏集團在2022年就與北京體育大學共同成立「北體-安踏運動科技研發中心」,聯合開展多個項目的運動裝備研發工作;特步在次年與北京化工大學建立戰略合作關係,在新材料、綠色化工及低碳環保等方面展開深入合作;李寧也與北京體育大學、南京體育學院等進行交流合作,打造定製化人才培養項目。
在這一趨勢下,高校也從自身層面對校企合作機制進行着豐富與完善。北京大學體育教研部負責對外合作的來曉雷老師告訴氪體,「我們專門成立了體育合作與發展中心,專職負責對接品牌、企業、政府等主體。」

圖源:阿迪達斯
相較於以往人才、產品層面的產學研結合,如今高校賽事的社會關注度提升,也為運動品牌與高校之間的校企合作打開了新的空間——能夠攜手或共創出與品牌理念契合的校園賽事IP,對校企雙方而言都具備着極高的價值。
談到品牌與北大的高校接力賽合作,ASICS亞瑟士中國總裁高凱先生向氪體表示,「**北大的體育理念是‘完全人格,首在體育’,亞瑟士的品牌理念則是‘Sound Mind, Sound Body(健全的精神寓於強健的體魄)’,二者都重視通過體育運動去提振人的身心狀態,**所以在這個方向上我們高度的契合。」
基於雙方理念上的契合,ASICS亞瑟士和北京大學選擇了接力賽這一特殊的路跑形式。這對參賽者的精神和體魄有着綜合性的考驗,除了個人實力的較量,也十分強調團隊協作的默契與配合,這正是「Sound Mind, Sound Body」所傳遞的涵義。
同時,品牌也特別將比賽的主題定為「心有強風」,希望通過這樣的活動,能夠在校園中吹起體育強風,鼓勵高校學生在學業之外,更加註重加強運動促進身心健康發展。

圖源:ASICS亞瑟士
同樣的理念也體現在氪體與阿迪達斯的交流過程中。提及投身高校體育事業的初心,阿迪達斯則表示品牌始終相信「通過運動改變生活」,並期望能夠通過賽事培養大學生終身體育意識、習慣,塑造健康生活方式。
而除了對單一賽事IP的贊助佈局外,他們也將視野瞄向了大學校園中的各個運動隊,「我們已經為清華大學多支運動隊提供裝備支持,包括清華大學男子足球一隊、二隊,女子足球隊,男、女子網球隊以及校飛盤隊等,助力校園運動隊專業競技水平的提升,為青年體育人才培養和體育事業高質量發展注入活力。」
在此之外,阿迪達斯日前還與清華大學推出了聯名系列服飾——該系列一經發布就受到師生喜愛,並掀起了搶購熱潮。

阿迪達斯與清華大學的聯名服飾
運動品牌贊助高校賽事,從表層對於後者參與形式的豐富,以及配套訓練營、社羣互動等場景帶來的羣體連接深化,到深層將品牌豐富的賽事運營經驗和資源面向高校賽事的傾注,帶動校園體育的高質量發展,運動品牌們觸達校園生態的思維,發生着根本性的轉變。
正如來曉雷所説:「大學平台有足夠大的容量,與商業體育資源相比更有包容性,很多品牌可以在這裏找到不同的合作點,但前提是要了解彼此需求,有提供定製化服務的能力和團隊,做好合作規劃與權益設計。」
而對參與其中的品牌們來説,除了踐行企業社會責任,最根本且直接的目的,還是對於新一代年輕羣體的滲透與連接。

廣告位露出與傳播,是我們思考品牌贊助行為的基本思維。但對於運動品牌而言,贊助高校賽事的意義,不該被這一思維所侷限。
尤其在年輕消費市場競爭愈加激烈的背景下,這是一種深度融入目標羣體生活、文化和情感,佈局未來的綜合性戰略。
一方面,與頂尖學府綁定可以幫助品牌藉助高校影響力,利用「鏡像效應」面向消費者和市場打造出與之匹配的「活力」「精英」「前沿」等積極形象;另一方面,品牌通過與頭部高校的合作,則能實現對高質量年輕羣體的精準滲透。
國家統計局數據指出,2025年我國大學生人數已突破2080萬。雖然運動市場的核心消費力集中於收入穩定人羣,但放眼長遠,高校學生便是運動品牌未來10-20年的核心目標羣體——在其消費觀走向成熟的階段建立品牌認知和好感度,是培養市場忠誠度和深度連接的關鍵。
簡言之,運動品牌提前佔據學生羣體心智中的重要位置,就是基於本土市場運營發展策略,在為未來的市場競爭奠定基礎、拓寬道路。
對此,高凱先生認為:「當代大學生是未來社會的中堅力量,也是運動與體育文化的核心受眾之一。因此,對於現在的青年消費者,我們要更加努力去滲透和培養。而高校運動賽事正是直接觸達這類消費者的重要場景,品牌不僅能夠向學生展示產品的專業性能,也能通過熱血敍事與他們建立起更深層次的情感聯結。」

本屆ASICS亞瑟士x北京大學高校接力邀請賽大眾組起跑瞬間 圖源:ASICS亞瑟士
同時,高校也是測試產品、收集年輕用户反饋的理想場所。
「作為一個始終專注於年輕人為主要用户羣體的運動品牌,我們十分注重與中國年輕世代的交流。」阿迪達斯表示,「**通過賽事與學生羣體保持高頻互動,能收集到大量關於產品的真實使用反饋,瞭解年輕一代在訓練、競賽場景中的痛點與期待,將反哺品牌產品研發與創新,**助力打造出更貼合年輕用户需求的專業裝備。」

2023-24賽季CURA阿迪達斯中國大學生路跑聯賽團體冠軍 圖源:阿迪達斯
從個體角度出發,學生獲得了品牌針對性的產品和服務,將有利於其養成良好的運動習慣、提升表現;高校則有了更多提升賽事水平、學生運動員保障,以及打造體育文化氛圍的資源與能力——當品牌在其中與各方協調配合並彼此受益時,高校體育生態系統也就有了持續向好發展的可能性。
站在更宏大的視角來看,隨着這些積極的改變發生在每個學生和高校之上時,其背後的「長尾效應」將轉化為促進體育消費,培養高校體育管理、經紀等方面人才,以及推動整個體育行業未來發展的巨大能量。
但與此同時,資源分配的傾斜問題也值得多方警惕——當品牌聚焦頂尖高校與熱門運動時,不少普通院校與冷門項目可能面臨邊緣化困境。
收益與挑戰已然清晰可見。
至於下一步,校企合作的發展路徑將如日本箱根和甲子園般繼續向深挖掘,還是走出一條全新的本土模式?這一問題的答案,藏在未來,更多高校運動場、以及運動場上的年輕身影裏。
