從2000萬到6個億，河南小夥站上風口，生意成交翻30倍_風聞

文｜唐果

編輯｜王亞琪

江蘇南通，聞名遐邇的“紡織之鄉”。

由民族實業家張謇1895年創辦的大生紗廠，是南通紡織產業的起點，百年後的今天，南通家紡產業的年交易額已經超過了2400億元，是“世界三大家紡中心”之一，供應着全球六成的家紡用品。

“世界家紡看中國，中國家紡看疊石橋”，在距離市區三十多公里的東部郊外，三個鄉鎮交界處的疊石橋，是南通家紡產業的“心臟”。

這裏有着全球最大家紡專業市場之一的疊石橋家紡城，面積近100萬平方米，擁有上萬家經營商户，聚集了織、染、印、成品、研發、銷售和物流等家紡全產業鏈，2024年市場營業金額達到1500億元。

在疊石橋的商業世界裏，浪潮一波接着一波。

90後的李燕已經在疊石橋摸爬滾打了幾十年，“我媽媽在疊石橋的家紡工廠做管理，我從小就和家紡結下了不解之緣”。如今的她正通過直播間的鏡頭，將自家產品銷往全國各地。在剛剛過去的“618”期間，她的店鋪GMV同比增長近600%，多款產品熱銷上千單。

這只是疊石橋家紡產業帶全面煥新的一個縮影，這個曾經依賴傳統批發市場的百年紡織重鎮，正在全面擁抱直播電商。當創業的艱辛與直播一場成交數十萬元的快樂交織在一起，在吸引着越來越多創業者來此淘金的同時，也讓疊石橋家紡產業帶的發展進一步提速。

有人從千里之外奔赴，有人從幕後走向台前

忙忙碌碌是在疊石橋做生意的常態。

家紡城上萬家商鋪，貨運車和快遞車交錯而過、川流不息，路邊不少扛着麻袋進貨的、蹲在地上寄件的，只要你能想到的貨，在這裏都能找到。

作為一個典型的創業型小鎮，疊石橋從不排外。30多萬人在疊石橋從事家紡，八成是外地人，安徽和河南人最多。從河南夏邑來到疊石橋創業的朱景南告訴「電商在線」，在疊石橋，有接近10萬人都是他們河南的，互相交流都不用説普通話，説河南話更親切。

“速度是產業帶最寶貴的財富，如果在外地，可能光進面料就要好幾天，在疊石橋幾個小時就能搞定。”朱景南是2021年來到疊石橋的，他瞄準的就是家紡行業直播電商的風口，他篤定只有離產業帶越近，才能更快地承接訂單的爆發。

朱景南迴憶道，“21年5月，我嘗試做了第一個品——定價99元的夏涼被四件套，採用付費打法，投產比達到1:50。”三年後的今天，乘上風口的朱景南，和創始團隊一起，引領着公司的年銷售額從2000萬躍升至6億元，並打造了24h不間斷直播的多個賬號矩陣。

（朱景南打造的直播間之一）

從河北香河轉戰疊石橋的快手主播肖進鵬，同樣也是被產業帶的速度所吸引。

“這邊的工廠有優勢，不會出現壓貨的問題。”目前，肖進鵬在疊石橋當地運行着“測試-反饋-量產”的快速迭代模式——先小批量試銷，根據粉絲反應調整，爆款再加大生產。他2024年來到疊石橋開創的自有品牌“親聽”已在快手家紡類目榜單中佔據一席之地。

與外地人瞄準目標、長驅直入的創業風格不同，土生土長的南通人李燕經歷過疊石橋產業帶更多變革，對直播電商也有着不同的感觸。

早在2013年，李燕就開始了家紡方向的創業，她白手起家，從擺地攤賣貨起步，也和朋友合夥開過小型工作室，為品牌做代工。在經歷了合夥創業的失敗後，她在2018年重新開始，在疊石橋開出了自己的線下門店品牌“覓糖”，主打甜美簡約的小清新風格，聚焦在中高端家紡產品，並開始和直播帶貨的主播們合作。

（李燕的線下門店“覓糖”）

那時的李燕更像一個幕後操盤手，組織貨源、為達人們供貨。2024年4月，抱着淡季試着清一下庫存的想法，李燕開啓了自己的直播帶貨，“0粉絲起步，第一場就賣了1萬元。”儘管擁有不少固定主播合作資源，對直播帶貨模式也有着一定的瞭解，但這樣的成績還是讓李燕十分驚訝，她決定從幕後走向鏡頭前，繼續自己帶貨。

如今，李燕的快手賬號“覓糖家紡老闆娘”已經吸引了6.4萬粉絲關注，她告訴記者，“現在平均單場直播都能達到五六千單，復購率也挺高的，有個粉絲都累計買了286單。” 今年618期間，她的GMV同比增長近600%，其中，小冰龍A類涼感冰絲空調被、莫代爾星辰系列牀蓋三件套、超涼感原創軟涼蓆等單品均熱銷數千單。

利潤低也要做，家紡“廠二代”繞不開直播電商

直播電商席捲疊石橋，日夜流轉也變得更快。

作為家紡廠家的兒媳婦，顧她家紡主理人杜麗最能感受到這種變化，“父輩做10年不如我們做直播電商1年的銷售額。”

早在1985年，杜麗的公公就在疊石橋開了一家家紡面料生產廠，做的一直都是TOB的生意，90年代他就開始嘗試着將產品出口到迪拜等境外國家， “我們不想浪費父輩積累下來的心血，也想做出更多創新”。

但杜麗的公公起初並不同意她和丈夫接手工廠。“全國教育看江蘇，江蘇教育看南通”，重視教育的南通人掙了錢，多數不希望讀了書的孩子再繼續做又苦又累的家紡生意。杜麗和丈夫都是大學生，在當時周圍人眼中，上了那麼多年學還回來做家紡，是沒出息的表現。

不過，擁有比周邊商家更高學歷的杜麗夫婦，可能是疊石橋市場第一批接觸電商的人。在2010年接手家裏的工廠之後，她和丈夫就悄悄開起了淘寶店，等同行們陸續試水電商新渠道的時候，杜麗早做到了行業TOP10的位置。家中工廠的生意也不再只針對B端商家，也開始向C端消費者靠攏。

2018年，幾個快手主播主動找到杜麗，希望杜麗家的工廠能為他們的直播間進行供貨。“一個晚上就賣出了2000條夏涼被，第二天又訂了5000條。”杜麗回憶道，直播電商的爆發力給當時的她帶來了不小的衝擊。回過神來的杜麗，也從那時開啓了為達人供貨的新銷路，也開始在合作主播的直播間中頻頻露臉。

時代的大門一經開啓，就如潮水一般，再無半點逆轉的空間。電商的變革，讓家紡行業的價格愈發透明，也加快了產品風格、包裝和營銷的更迭速度。5%-10%的利潤率，是當下疊石橋家紡人做C端電商生意的共識。

“做C端生意的利潤率肯定會低一些，跟外貿訂單的利潤率相比，更是差得遠”，但像杜麗這樣的廠二代而言，做C端是“難而正確的事情”。不僅僅是出於渠道多元化的考慮，更多的是想通過C端用户擴大品牌聲量，並及時捕捉市場的需求變化，讓整個工廠不落後於時代發展。

直播電商，無疑是商家能與C端消費者產生建聯最快捷的方式之一，也是商家能通過商品品質和人格魅力積累品牌粉絲最直接的渠道。當消費者轉化為品牌粉絲的時候，產品的復購率也隨之提升。

2024年年初，杜麗用“顧她家紡老闆娘”的賬號，開始自己做主播賣貨，據杜麗透露，目前她的快手賬號復購率已經在整個平台的家紡類目中都排名靠前，“韓國涼蓆、太空記憶枕等產品，50%以上都是第二單或第三單。”

不過，直播帶貨時代讓產品快速爆發的同時，也縮短了產品的生命週期。為了保持上新頻率，商家不得不設計出更多新款。“對我們的設計、生產、倉儲以及資金週轉能力都提出了更高的要求”，杜麗坦言，高頻上新的確給工廠端帶來了不小的壓力。

杜麗也正在嘗試打破不同渠道間產品的界限來解決這些問題。很多出口外貿的產品也被她搬進了直播間裏，韓國涼蓆就是其中最成功的案例之一。“在韓國要賣到1000多元的貨，在直播間只需要100多元，不少IP在韓國的粉絲都會讓國內的家人購買完了再寄去韓國。”

線上直播電商的爆款產品也會被杜麗推薦給外國客户挑選，“國內的開發創新水平是全球領先的，經過直播間驗證的爆款在質量和設計上都遠超過他們的標準要求”。據杜麗透露，去年其工廠的年銷售額已經突破6億元，儘管B端仍是大頭，但直播電商的增速最為亮眼。

產業帶的下一站，實現品牌升級

紮根在疊石橋的李燕和杜麗，都在2018年開始接觸直播電商，也都在這兩年完成了從達播到自播的轉換，並取得了不俗的成績。這不是偶然，更像是一個信號——當直播電商的流量趨於理性之後，真正紮根產業帶、有創新研發能力的商家迎來了紅利期。

另一個明顯的信號還有，“做品牌”已經成為疊石橋家紡從業者們的新共識。

李燕和杜麗都以品牌老闆娘的身份進行帶貨直播，為自家品牌造勢；本就是主播的肖進鵬也推出了自有家紡品牌“親聽”；而作為公司首席運營官的朱景南，早已經通過“產品附帶質檢報告和保險公司保單”等細節讓用户感受到了有品牌背書的安心感。

疊石橋到處是想要“逆天改命”的人，在這樣的氛圍裏，必須要學會看得長遠。

利用疊石橋家紡產業集羣“從設計到樣品只要三天”的優勢，肖進鵬不再大量囤貨，而是將更多精力放在聽粉絲們的反饋，並和團隊一起研發出更多精細化的風格、品類來滿足粉絲們不同的需求。他還設立了嚴格的品控標準，“售後問題超過10人就下架”。

（肖進鵬和團隊研發出了更多精細化的產品品類和風格）

產品風格垂直在小清新領域的李燕，則打算通過優化供應鏈、做出差異化來為“覓糖”謀求升級。“要追求差異化，控成本控品質，必須所有東西都自己做。”據李燕介紹，團隊最新研發的可水洗蠶絲被，通過工藝改造並加入20%其他纖維，實現了機洗功能。“這種創新需要從面料階段就開始研發。”

杜麗則選擇繼續在設計上發力，“我們在國外也聘用了設計師，現在整個團隊大概有30多位設計師”。在杜麗看來，家紡行業的發展會像服裝行業那樣，往追求審美、設計感、個性化的方向靠攏，“我妹妹是90後，她們那輩人比我們更天馬行空，在顏色、款式、材料上的選擇都會更有想法，未來，多元化的設計一定是大勢所趨。”

朱景南採取“產地分散+集中管控”的新模式來降本提質。他已經將40%的被子產能都遷回了河南老家，構建了跨區域供應鏈網絡。老家的人工、廠房租金成本更低，據他透露，省下來近5元/件的成本將全部投入到產品的品質提升和品牌的精細化建設中。

儘管部分產能發生了遷移，但疊石橋依舊佔據着朱景南家紡事業中最重要的位置，“老家那邊的工人技術基礎達不到這個標準，中高端的產品必須在南通做。”

雖然各自謀求品牌升級的側重點不盡相同，但直播電商對這羣產業帶家紡人而言，依舊是一個能帶來確定性增長的路徑，也是一個能直接展示品牌升級變化、增強品牌心智的窗口。

以李燕、杜麗等人所紮根的快手電商平台為例，除了單純的商品交易之外，還構建了一種類似熟人社會的“情感信任場域”——這種基於人際關係的信任機制，恰恰契合了家紡品類對強信任背書的需求。

今年618期間的數據印證了這一點：快手電商蠶絲被品類GMV同比增長236%，冰絲席品類GMV同比增長144%，增長勢頭依舊強勁。

在疊石橋，品牌升級不是空口的白話，而是投入真金白銀的商業試驗。但無論市場如何變化，總有人能以敏鋭的洞察力和無盡的創造力，迎接每一次變革的浪潮，這是被無數湧入疊石橋的創業者，驗證過的真理。