出海下半場: 不靠“風口”，靠“引擎”_風聞

作者｜劉景豐 刀馬

“供應鏈是世界經濟的血脈，任何情況下都要保持血脈暢通。”

今年5月，中國貿促會會長任鴻斌在一場公開會上發出提醒。

當商品因全球物流問題，無法準時送達海外消費者手中；當暢銷品因海外倉庫缺貨，而制約銷售的增長；當新品推出，卻因物流配送慢而得不到海外消費者的正向反饋……這些問題背後的關鍵，都指向了供應鏈的穩定性。

從最開始將貨物賣出去，到企業經營出去，中國企業出海的最重要的能力，是擁有全球無可比擬的供應鏈。但現階段，這個“引擎”正受制於全球市場供應鏈的轉型，而其中物流首當其衝。

今天所有出海企業都要拉齊一個認知：真正的出海成功不是單項能力領先，而是供應鏈全流程上各項能力的穩定，能“關鍵時候不掉鏈子”。因此，提升“供應鏈韌性”，已經是企業增長的新引擎。

而傳統“拼接式”物流網絡已無法承載跨境電商物流配送需求，跨境賣家迫切需要找到一張一體化智慧物流網絡，實現極致履約。

跨境生意，越來越不只是考驗產品的功底了。

因為更讓人難受的，是當下全球的供應鏈走向不穩定。

位於中國耗材之都珠海有一家名為PHOMEMO的企業，5年前就經歷過這一時刻。

2020年疫情爆發，PHOMEMO就遭遇了運力緊張、運費飆升的困境，再加上港口擁堵，給企業帶來商品時效不穩、倉儲成本上升等問題。

使用了亞馬遜FBA物流服務後，產品的配送問題才得到解決。“在FBA配送商品的前台頁面，會顯示該商品配送時間，消費者能看到何時會拿到商品，進而更易做出購買決策，讓商品轉化率從10%提升到20%，營收跟着增長100%。”PHOMEMO運營總監莊秋水説。

圖注：PHOMEMO旗下一款在海外熱銷的打印設備

而且，亞馬遜是Prime會員機制，有超過2億的會員體量，會員可以通過FBA的Prime標，看到具有優質服務的產品，對品牌曝光帶來很大幫助。

PHOMEMO的經歷，也發生在杭州巨星科技股份有限公司（下稱“巨星科技”）身上。

七年前，巨星科技開始做電商業務，此後進入跨境電商，第一個合作的渠道就是亞馬遜。“我覺得亞馬遜對我們品牌出海幫了很大的忙。”巨星科技高級副總裁李鋒説。

他舉了一個例子：跟亞馬遜FBA合作，零售價格和利潤更可控。“比如跟大牌PK，我們的產品做的更好，加上FBA讓原來七八個人的工作只需一兩個人，極大降低物流成本，進而使產品呈現價格優勢——同樣的產品，別人賣30美金，我們賣25美金，消費者肯定選我們。”巨星科技高級副總裁李鋒説。

在加入FBA後，成本降了，轉化率提升了，銷量自然就起來了。甚至此前巨星科技旗下一些沒有賣起來的產品，後來也實現了每年300%~500%的銷售增長。

圖注：巨星科技電動工具

此後幾年，巨星科技業務規模開始高速攀升，營業收入從2019年的66.3億元，一路漲到2024年的147.95億元，五年規模翻了一倍多。

巨星科技的突圍成功，很大程度上歸功於兩件事：一是押注品牌化，打造了自有品牌；二是建立了有韌性的極致供應鏈能力。

除此之外，物流的另一個核心點還體現在消費者體驗上。

在跨境電商的供應鏈裏，最重要的是尾程派送，這直接關係到消費者體驗。恰恰亞馬遜FBA的優勢就在於此。

這種優勢不僅在北美市場有效，在其他新興市場更成為開局的“利器”。

今年，許多過去主攻北美的賣家開始佈局多元市場，開闢歐洲、拉美、澳洲等。Happy Jump是一家做青少年體育訓練器材的企業。近年來，其借勢亞馬遜物流網絡，打開了許多新市場。

圖注：Happy Jump的體育用品暢銷海外

該企業創始人衞飛曾表示，最開始Happy Jump關注到澳洲市場，發現其消費能力很強，但是從中國過去的跨境電商物流要繞新西蘭轉運，快遞時效拉長到一個月。“後來，隨着亞馬遜的進入，現在墨爾本、悉尼這些大城市的物流時效，能做到當天下單、當天到貨。這給我們在新市場提供了先發機會。”

得益於亞馬遜FBA等物流能力的加持，他計劃未來三年，會將產品覆蓋到全球近50個國家，成為少兒青少年足球訓練市場市佔率第一的品牌。

也因此，賣家把FBA稱為“品牌放大器”。

尾端配送是大物流供應鏈裏的關鍵一環。鍛造有韌性的供應鏈，還需要頭程物流與倉儲管理的無縫配合。

倍思奇是一家專注影音、辦公、家居產品的全球化科技公司，其Perlegear、華諾等品牌已打入歐美日等市場。

科技產品，更新迭代快，對物流履約要求也高。“我認為，FBA的履約率在美國市場已經做到了頂級水平，96%以上實現隔日達的超高水平效率。”倍思奇CEO呂亞奇稱。

之所以有如此高效的配送，是因為 FBA的庫存都有着即時和精準的數據，它能夠幫賣家計算從哪裏配送離目標消費者更近。因此，消費者看到次日達、隔日達的比例就很高，也更願意購買。

圖注：倍思齊辦公座椅

除此之外，倍思奇很早就將AGL（亞馬遜全球物流）、AWD（亞馬遜入倉分銷網絡）和FBA組合使用。“對於我們這種從事標準件和中小件的賣家而言，AGL在成本上是有優勢的，更重要的是AGL和FBA之間的協同做得非常的好。而且，我們從2022年初開始嘗試AWD的服務。明顯感受到，AWD和亞馬遜其他產品之間的協同也做得非常好。比如AWD到FBA的補倉是自動計算的，賣家不需要有任何的主動性的干預；另外在旺季海外倉的庫容緊張時，AWD可以做好分銷協同。”呂亞奇表示。

在他看來，從AGL到AWD再到FBA是一體化端到端的整體解決方案，不僅把賣家和亞馬遜上的消費者連接起來，也把賣家內部各個職能連接起來，讓賣家從繁瑣的物流環節中脱身出來，把精力和資源投入到了產品的打磨和內部能力的建設上。

目前，中美關税的90天窗口期已經過去一半，全球供應鏈的不確定性仍然存在。此時，企業最重要的，就是抓住最後的窗口期，提升自身供應鏈的韌性，為未來的持續增長奠定基礎。

畢竟任何時候，把貨送到消費者手上才叫贏。

對於出海賣家來説，真正的考驗還在後頭。

進入下半年，全球電商將迎來密集的大促季。比如7月有亞馬遜Prime會員日，11月有黑五、網一全年大促。這是全球賣家最重要的出貨時刻。

但據霞光社觀察，隨着線上大促的購物人數越來越多，物流體驗也被許多人吐槽。2024年黑五時期，一位海外消費者購買了三單商品，結果由於訂單量太大，商品有的無法發貨、有的送錯了地址，原本預計8日送達的商品，到第10天還在配送途中。

這凸顯了一個問題：一到大促的銷售旺季，物流很容易成為電商體驗的短板。

對跨境賣家來説，物流成本佔據總成本的3~4成，甚至超過一半。即使付出這麼高的成本，包裹追蹤信息也經常出現不完整或更新不及時的情況，導致賣家和消費者難以瞭解包裹的最新動態。遇到旺季爆倉，有時候貨到港口後一兩月都無法順利入倉。

如何提升跨境電商企業的倉儲分銷能力，增強複雜環境下的適應力？

TAILI的故事頗有代表性。

TAILI在2018年開始做跨境電商，其首先面對的就是供應鏈的管理難題。

TAILI的主銷產品是真空壓縮袋和掛鈎等日用品，這類產品往往容易在大促時銷量暴增。

圖注：TAILI旗下的手套產品

為了應對旺季爆單帶來的缺貨或者囤餘，TAILI首先對全年的銷量趨勢做了預估，並結合亞馬遜後台的選品指南針和三級探測器工具，對備貨量做一個預判。

然後再結合站點的爆倉節點、假期情況、天氣狀況進行考慮。例如，在春節前，物流報價會處於一個高位，春節後則會有明顯的回落；在台風的高發月份，適當拉長備貨週期。為此，他們使用了亞馬遜的FBA和AWD服務。

“啓用AWD，降低了我們旺季的倉儲成本。與其他的海外倉相比，使用 AWD可以免除入倉配置費，同時通過自動補貨功能能獲得更多的服務支持。而FBA則幫我們縮短了物流配送時效、降低了物流成本。”TAILI跨境銷售部總監羅淑文稱。

這些服務的使用，讓TAILI在加拿大站點一戰成名，取得爆發性增長，隨後其又擴展到墨西哥、巴西等市場。

Happy Jump也曾對庫存管理十分頭疼。“起初做跨境電商，每天能接到大約100個訂單，80個客服消息79個都在問‘我們的快遞到哪了’。我們當時只有5個人的團隊，根本沒有時間去研究產品，和供應鏈優化。”Happy Jump創始人衞飛稱。

而通過亞馬遜的AWD，Happy Jump獲得了合理的庫存規劃，降低了成本。“我們海外倉的成本至少降了40%，而且補貨更加靈活，也降低了因為銷量不佳造成的這種庫存冗餘倉儲費用。”

説到庫存冗餘，另一個讓許多賣家頭疼的問題是退換貨。

知名耳機品牌萬魔聲學（1MORE）2017年開始做亞馬遜。這期間，最大的挑戰就是物流，尤其退貨環節的物流問題。

萬魔聲學海外運營總監白潔表示，電子產品會遇到很多使用方面的問題，客户一旦使用起來不熟悉就會退貨。一開始這對公司造成很大困擾，而加入FBA後，其會快捷地幫助賣家對商品做基礎檢查，有問題就處理，沒問題再重新上架。

圖注：1MORE耳機

經過這一系列改革之後，1MORE的配送時效得到了很大的提升。據1MORE做的調查統計，2025年其整體派送時效較上一年已有10%~15%的提升。

對於有能力自建海外倉儲的大型賣家而言，亞馬遜的物流服務同樣也發揮着難以替代的功能。巨星科技是一個很好的案例。

早年做出海，巨星科技在全球範圍內佈局了多個自建倉儲。

“我們在美國有四個倉庫，在歐洲也有好幾個倉庫，分佈在英國、德國。在一帶一路國家，越南、泰國、柬埔寨，也都佈局了工廠和倉庫。”巨星科技高級副總裁李鋒説。

但全球市場太大，僅僅依靠自己是不夠的。因為自建海外倉成本巨大，而且海外倉運營的費用也很高。“對於我們來講，用FBA可以省下很多費用，比如佣金的減免、廣告位的提供等，這些支持讓我們的運營成本明顯下降，進而也讓利到消費者，實現了win-win，甚至Triple-win。未來3-5年我們還要花更多精力在供應鏈上，不光是靠我們自己，還要跟第三方加強合作，比如亞馬遜有自己的物流中心”巨星科技高級副總裁李鋒説。

很多創始人在剛出海時，會覺得應該跑得再快一點。可真當把業務做大、做穩定的時候，又會發現：延續任何一種增長，都需要在細節處深挖，在細節處迭代。而物流各個環節上的體驗，就是助力出海企業自身脱穎而出的關鍵因素。

當下，越來越多的企業將出海視作最重要的發展戰略。中國品牌，正迎來全球化的爆發時刻。

而面對陌生的市場環境，如何不踩坑、少踩坑是出海新手們最關注的事情。

首先在測品上。

UNP是一家經營帳篷等露營用品的賣家。為了保證新品的成功率，它們一年要保持20%~30%的上新率。其中很重要的一環是，如何測試新品是否符合市場需求。

圖注：UNP帳篷

“新品一般沒有消費者評價，這時如果又沒有時效的保障，消費者可能就不會選購該新品，很影響轉化率。而且，最怕的是買家因為物流問題，收到貨後給留了差評。因此，考慮到要保證第一批備貨全都交付到消費者手上，就需要用一些亞馬遜的物流工具像AWD、FBA等，協助我們去積累評價。”UNP品牌運營主理人李晶晶表示。

此外就是如何組合工具，提升物流效率。

已有近10年出海經驗的Happy Jump創始人衞飛説，新手賣家最重要的是會“抄作業”——學習前人的經驗。

首先從產品的發貨方式上面，儘量減少FBM自發貨，而將服務更有保障的FBA作為主要的一個配送模式；其次，貨物跨境的初期，需要經歷各種合規，AGL可以幫助順利清關，一旦順暢之後，效率就會提高很多、費用也會降低；而後期，在進行這種季節類的補貨時，旺季的補貨最好使用AWD，其能幫助賣家減少海外倉的成本。

對於FBA和FBM兩種發貨方式的不同，倍思奇有切身的體會。

對於標準件的產品來講，要“毫不猶豫的選擇FBA”。因為FBA的成本和效率都有優勢。“我們做過AB test，做FBA的產品的轉化流量，能提高30%到40%，然後FBA的產品的客單價也能比FBM的產品要高15%左右。”呂亞奇分享道。

當然，在這過程中，FBA的產品圍繞尾程配送的客訴率也會明顯下降。

户外品牌ZAPT從增長的方面解釋了FBM與FBA的差異。

“FBA給我們帶來的正向的收益，會遠遠大於我們的支出。我們用FBM測同樣的商品時，發現銷量在降低或者持平；但我們用FBA的時候，銷量始終在增加。再結合數據表現，從評價、到銷量都不斷增加，它就是正向的。”ZAPT創始人周戈稱。

圖注：ZAPT户外服飾

毫無疑問，高效可靠的物流網絡搭建，正在有效助力全球賣家在全球市場中取得持久的增長。

回到當下，對於中國企業來説，短期困難都不叫困難，相比短期風險，企業需要做的是未雨綢繆，晴天時修屋頂，才不至於在困難逼近的關鍵時刻掉鏈子。如倍思奇CEO呂亞奇所説，“FBA是法拉利，我是舒馬赫，只有一起才能贏得冠軍”“nothing is easy, nothing is impossible”.

長期發展來看，建設“韌性供應鏈”，是出海企業最好的風險防禦機制，也是中國企業出海能夠行穩致遠的唯一路徑。