高德，需要向阿里再證明一次_風聞

最近，阿里又做出了一系列的大動作。

比如最新財報公佈的阿里合夥人的更替；比如前段時間官宣的餓了麼、飛豬合併入阿里中國電商事業羣，從電商平台走向大消費平台的戰略升級；又比如稍早之前的阿里內網“拆牆”等等。

在迴歸初心，重新創業的主基調下，阿里已然掀起了一場沒有硝煙的大變革。

那麼，有人走向台前，也就有人走向幕後。

比如説高德，作為阿里本地生活最穩固的一塊拼圖，2021年就已經和飛豬、餓了麼們組成“飛高了”組合，一起加速推進本地生活業務。雖然後來又幾經調整，但是在今年6月之前，高德依然佔據着本地生活集團的半壁江山。

可如今，“飛高了”組合中的“飛了”，被淘天重新提拔重用，拉去組成了大消費平台，似乎是想要換個名字繼續征戰本地生活賽道。而高德卻被分類至了“所有其他”。

説實話，這還挺尷尬的。

畢竟，從“飛高了”開始，到後來整合“口碑”，高德在本地生活領域的探索絕對是阿里元老級人物。而且天眼查App顯示，在最新發布的2025財年報告中，阿里本地生活集團營收同比增長12%，主要是由高德和餓了麼訂單增長，以及市場營銷服務收入增長所帶動。

同時，高德、虎鯨文娛等業務還陸續實現了單季度盈利。

一邊是業績向好、訂單增長，但一邊卻是被忽略、落單。冰火兩重天之下，為什麼現在大家不想帶高德一起玩了？

高德，需要再證明一次

如果看流量規模，據QuestMobile數據顯示，截至2025年3月，高德地圖的月活已突破至8.73億，坐穩了中國移動互聯網第四極的交椅——僅次於微信、淘寶、支付寶。

如果看本地生活佈局，在先後與飛豬、餓了麼和抖音團購們合作打通了商家供給後，現在高德早就進化成了一個集出行、美食團購、休閒玩樂等諸多內容為一體的綜合型服務平台。

除了沒有外賣業務外，現在的高德幾乎就是一個小美團。

那麼既然如此，現在阿里又為什麼會選擇“放養”呢？

跟高德的本地生活業務一直不温不火有關；跟高德的工具屬性太強，用户認知和消費習慣難以徹底扭轉有關。

高德的流量確實大，但主要是工具類的短時****流量，用完即走的那種。

此前QuestMobile數據顯示，抖音的日均打開時長為132分鐘、小紅書的日均打開時長為48分鐘，但高德地圖的用户日均打開時長僅為12分鐘。

留不住用户的時間，也就很難把更多流量導入到本地生活服務中去。

當然，高德選擇將各種功能服務收攏進App內，本身或許就是想一邊豐富本地生活的平台生態，一邊聚合更多的內容。那麼當內容足夠多的時候，即便用户還是用完即走，但打開頻次可能就會越來越高，停留時間越來越長，高德的“工具人”標籤也就越可能摘掉。

這幾乎和現在支付寶的破局打法，一模一樣。

不過一個bug點在於，當平台內容生態沒有足夠深入人心的時候，那麼就需要高德的出行導航入口，能夠扛起整個平台高頻帶低頻業務的引流拉動效應。

可偏偏在這方面，高德的用户日均打開頻次好像並不算高。畢竟，大多數人的生活圈是相對穩定的，也許第一次不知道路需要用導航，但第二次、第三次還需要用嗎？唯有在偶爾外出，或者去一個陌生地方旅遊出差時，才會頻繁地打開高德地圖。

這或許也是現在淘天沒有選擇高德，而是把餓了麼重新拉回來的直接原因。

一方面，一日三餐的吃喝是個絕對的高頻行為，所以美團才能以外賣和到店消費為核心，通過線下場景的連貫性，去強勢拉動低頻的“休閒娛樂”業務消費，而京東外賣和淘寶閃購們也才能以此實現電商消費和即時零售的多元化引流。

另一方面從用户的消費習慣來看，高德本地生活服務的理想落地場景，大概就是用户在使用高德地圖出行自駕遊時，可能需要查找沿途的餐廳、酒店和景點等，然後以此完成下單。

**主打一個，走到哪兒，就到哪兒消費。**高德和出行導航，是用户消費的第一齣發點。

但實際上，對大多數用户來説，高德主要解決的是，怎麼去的問題。

那麼在當今社會，出行是大多數人需要第一個考慮的問題嗎？顯然不是。

怎麼去不重要，重要的是，為什麼要去？

這才是大多數人消費行為的開始，是“去”的第一動力來源。

所以，哪怕現在高德、支付寶們同樣也有各種生活服務，但是從導航出行、支付轉賬到消費團購，消費者的認知至少要遷移兩次，遠不如以外賣為主線延伸出來的美團本地生活服務路徑簡單直接，第一時間就能想到，就能找到“去做什麼”的答案。

接着再來看作為高德“舒適區”的出行服務，這可能也是讓阿里們無可奈何的最後一根稻草。

高德的出行服務主要分兩塊：一是面向C端，走聚合模式的打車平台。

如果單看從導航出行到打車服務，這個消費邏輯非常地順暢，運營模式也足夠的輕，可以充分發揮出高德的導航流量優勢。

但實際上，由於高德採用的是聚合模式，所以無法對出行服務質量做到深度把控，這就導致現在在高德打車中用户和司機存在爭吵糾紛的案例，比比皆是。有時中間還會夾雜着一些平台信息不透明，高德“兩頭吃”的輿論傳聞。

而且在此背景下，隨着百度蘿蔔快跑的武漢落地，現在robotaxi的影響也已經從長遠潛在威脅，逐漸演變成了近在眼前的市場衝擊，高德打車的想象力或將再一次被擠壓……

二是面向B端，成為汽車主機廠、智能駕駛廠商們的導航“基礎設施”。

這個商業模式很好理解，但就是，由於汽車導航體驗不需要太多額外的內容推薦，所以這可能就會進一步放大高德的工具屬性，從而反過來影響其本地生活業務的突破。

前有狼，後有虎，這是現在高德所面臨的市場現狀。

不過就算如此，從拉來俞永福坐鎮，到後來整合“口碑”，再到佔據本地生活集團的半壁江山，阿里已經給了高德太多的偏愛，也給了高德一次又一次證明自己的機會。

但如今，高德卻依然沒有擺脱“工具人”的增長束縛，這不能不説是一種莫大的遺憾和無奈。

放養的“高德”，未來何去何從？

事實上，現在高德破局的不成功，也算是再一次印證了工具類平台的宿命。

要麼等待衰落，要麼被收編/賣身，要麼轉型。

比如説墨跡天氣，在互聯網早期常年佔據着App排行榜的前列，且還擁有數億級用户，但最後卻因為自身工具屬性過強、且打開時間較短等“小瑕疵”，被困在了較低的增長天花板和前後兩難的轉型境地中，從而逐漸淪為了“時代的眼淚”。

又比如曾手握5億用户的Wifi萬能鑰匙，最後也走到了被“賣身”的地步。

現如今為了拉長用户時間，Wifi萬能鑰匙也不得不在APP內加入了短視頻、短劇等內容，以最大化地追求商業盈利。

此外，還有微信，一開始微信產品經理張小龍曾説過，希望微信是一個用完即走的產品，並不希望用户過多停留。

但事實上，後來微信做視頻號，直播，都是為了增加用户時長。

也就是説背靠社交流量，強如微信，尚且也不能單純依靠工具屬性實現進一步的成長，就更不用説墨跡天氣、高德們了。

而且值得注意的是，現在高德基本上已經完成了理想中的本地生活戰略佈局，也做到了出行服務的市場卡位，能出的招兒，也都用上了，但結果還是走不通，也帶不動。

這是讓阿里最無奈、也是讓高德最尷尬的地方。

給人、給錢、給資源，甚至就連戲台子也都給你搭建好了，可還是沒有更多的人來看戲。

那麼接下來，總不能再讓阿里去集中資源，去靠持續砸錢改變用户認知，來為高德本地生活引流了吧？

這事兒，對現在不斷聚焦戰略的阿里來説，幾乎沒有可能。

所以，“放養”高德也就成了最後的選擇。

那麼既然説到這，不妨讓我們再大膽推演一下“放養”後的高德會怎麼樣？

一是現在高德的本地生活服務市場可能會萎縮，也可能會被阿里“大消費平台”分走很大一部分。

理由很簡單，淘天們的“大消費平台”和高德的本地生活服務，存在一定的正面競爭關係。但是，無論在流量規模還是集團關注度上，後者幾乎都不可能爭得過前者。

甚至説當餓了麼、飛豬們會師後，未來還會不會給高德繼續提供本地生活支持呢？如果不能，高德辛辛苦苦搭建起來的本地生活生態，可能就要提前夭折了。

二是出行服務方面，帶來的商業化想象力可能會越來越低。

原因無他，現在robotaxi和自動駕駛技術的進步實在是太快了，如果高德一直堅持走輕資產的聚合模式，那麼未來又如何能分到新時代的出行風口蛋糕呢？

三是最尖鋭的，高德會不會被第二次賣掉？

在過去，高德作為一個戰略基礎設施，幾乎可以快速嫁接到阿里大部分商業生態中的。

但如今呢？當阿里開始將戰略重心放到電商和AI方面後，高德的協同價值還會有那麼高嗎？

畢竟，現在的高德乍一看好像和誰都能形成業務組合，但是由於強工具屬性的限制，高德幾乎和誰都做不到1+1大於2的戰略協同效果。

這一點在其和餓了麼、飛豬們的本地生活業務協同中，都有所體現。

此外從更實際的角度看，現在高德三維實景地圖的動態更新、北斗釐米級定位的算法優化、全國車道級導航的即時渲染，這些技術護城河的構築，基本都是靠資本與時間長久投入所換來的。

也正因此，直到2024年末，阿里的本地生活集團才宣佈首次盈利，但經調整EBITA（税息折舊及攤銷前利潤）仍錄得虧損。

所以，如果阿里只是需要高德這麼一個地圖導航功能，那麼真的有必要如此費心費力，甚至在看不到未來更多增長價值的情況下，進一步“燒錢”扶持嗎？

這無論對阿里，還是對高德們來説，或許都應該是個需要進一步思考的問題。

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