利郎男裝轉型陣痛：淨利四連跌，砸錢難挽商務男裝頹勢_風聞

在港交所上市十五年的中國利郎（01234.HK），正深陷轉型困局。3月18日發佈的2024年財報顯示，公司全年收入36.5億元，同比微增3%；但淨利潤僅4.61億元，同比驟降13.1%。這已是利郎自2020年以來第四次年度淨利潤下滑——2020至2022年跌幅分別達31.19%、15.99%、4.29%，2023年短暫回升後再度跌入負增長。

資本市場用腳投票。業績發佈當日，利郎股價暴跌11%，次日繼續下探，市值縮水至45.74億港元。曾經“簡約不簡單”的商務男裝王者，如今卻被年輕消費者貼上“中老年專屬”標籤。

轉型代價：主品牌失血，庫存高企

利郎的轉型陣痛直接反映在核心業務上：

主系列收入下滑3%至27.56億元，公司歸因於東北三省和江蘇分銷權回收轉直營（DTC）帶來的短期陣痛，及向原經銷商支付補償金；輕商務系列雖增長27.2%至8.94億元，但體量僅為前者的三分之一

存貨餘額攀升至10.87億元，週轉天數同比增加13天至183天，暖冬更導致冬季滯銷

轉型成本持續吞噬利潤。2024年銷售及分銷開支增加1.02億元至10.59億元，其中直營店及電商費用激增6780萬元，遠超廣告及裝修補貼的縮減額（3820萬元）。重金投入的營銷活動——包括三度合作《披荊斬棘4》、簽約王錚亮等明星——並未有效轉化為業績增長。

行業困局：商務場景消失，年輕人拋棄正裝

利郎的困境折射出整個商務男裝賽道的萎縮：七匹狼2024前三季度營收下滑7.73%，扣非淨利暴跌82.67%；九牧王同期扣非淨利（除投資收益）下滑29.23%；卡賓2024上半年收益跌14.12%。

“商務場景變少甚至消失是主因。“要客研究院院長周婷指出，“居家辦公普及將進一步壓縮市場。“在小紅書等平台，利郎、七匹狼等品牌被年輕消費者調侃為"爸爸專屬”，有消費者直言：“西服只有結婚或面試時才穿，平時穿就像中介。”

自救之路：押注運動與DTC的未知數

面對困局，利郎嘗試多線突圍：品類跨界，2024年以防水科技切入羽絨服、襯衫，8月更通過合資公司獲得高爾夫品牌"MUNSINGWEAR"中國運營權；品牌年輕化，全力推廣輕商務系列"LESS IS MORE”

；渠道改革，在東北及江蘇推行DTC直營，2024年淨增78家門店（新開534家、關閉456家）。

但這些舉措尚未顯現成效。Munsingwear母公司日本迪桑特財報顯示，該品牌2024年一季度在華銷售額同比下滑25%，僅1200萬元人民幣。零售專家馬崗警示：“高爾夫服飾雖在向日常化轉型，但國內參與人口不足50萬，市場競爭激烈。”

轉型期的利郎還遭遇多重挑戰： 2024年8月，歷經一年訴訟，福建高院終審判定"利郎資本"侵犯商標權，需賠償50萬元並停止使用字號。

利郎在財報中將2025年營收增長目標從15%下調至10%，門店擴張計劃也從100-200家縮水至50-100家。公司承諾"繼續聚焦主系列與輕商務系列核心發展，推進多品牌策略與新零售業務”，但資本市場顯然在等待更紮實的轉型成果。

當商務正裝從職場剛需變為特定場合的"一次性消費”，利郎們能否真正讀懂新一代男性"悦己消費"的邏輯，將決定這個36年老品牌能否穿越週期。眼下，精簡門店規模、謹慎擴張的策略，至少承認了一個殘酷現實：轉型不是救命稻草，而是生死時速的考驗。