“朋克養生”年輕人，喝出100億大買賣_風聞

來源 | Tech星球

文 | 張寧洢

“熬着最晚的夜，吃着最多的養生品”，年輕人一邊“作死”一邊自救的“朋克養生法”，讓養生經濟的發展勢如破竹。

從八段錦到泡腳包，從健康輕食到中藥奶茶，但凡跟養生沾上邊的東西總能火一把。而如今，飲品商家也看到了這一巨大的市場，開始了中式養生水的開發之路，無論是主打祛濕的紅豆薏米水、清熱解毒的綠豆水，還是提氣補血的人蔘水，都深受廣大年輕“養生愛好者”的青睞。

在可漾成為第一個吃螃蟹的人後，2023年初，元氣森林的加入讓這個市場燃起了更大的活力，“元氣自在水”系列也成為了元氣森林自氣泡水和電解質水之後的第三個“十億銷量”單品。

從傳統飲品到新鋭玩家，各大品牌紛紛入局，在如此火熱的浪潮中，誰能在養生水賽道大賺特賺呢？

各路玩家紛紛入局養生水

露露告訴Tech星球，她第一次嘗試養生水是在去年夏天，看到身邊同事在喝成瓶的綠豆湯，詢問後才知道是元氣森林的新品。

“我喝完之後，就立刻下單囤了三箱，雖然不能確定具體的養生效果，但它的健康概念確實給了我一種心理上的慰藉。雖然價格比普通飲料貴一些，但是因為有心理滿足感，總會忍不住買來代替水喝。”

一位養生水代理商告訴Tech星球，中式養生水的目標客户人羣，基本是20到35歲的年輕人，他們有養生需求而且對新產品的接受度比較高，願意嘗試不同口味。養生水多數主打“藥食同源”，從包裝到宣傳都在強化此概念，很多消費者在想喝飲料時會認為這類產品更健康。

相關調研顯示，在“中式養生水”的消費市場中，18至26歲的人羣佔21.3%，27至36歲則佔據了48.6%的比例，兩者合計佔據了市場的近七成。

隨着養生水被更多消費者熟知，各大品牌紛紛入局。根據 《2024年中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告》數據顯示，2023年我國中式養生水市場規模達到4.5億元，同比增長超過350%。2024年前5個月同比增長94.5%，全年預計繼續高速增長，預計2028年市場規模突破100億元，未來5年複合增長率超88%。

可漾是最早推出中式養生水的品牌，以其萃取提純專利技術推出了主打產品紅豆薏米水，所佔市場份額較高，大約佔據40%。元氣森林的元氣自在水在2023年推出後增長迅猛，2024年銷售額破10億，佔據約58%的市場份額。這兩大品牌就佔據了整個市場的90%以上。

而在此之後，新鋭品牌好望水的“照顧系列”也展現出了驚人的市場爆發力，產品上市僅半年銷售額便突破億元大關。這一成績在競爭激烈的養生水賽道尤為亮眼：即便是行業龍頭元氣森林，其王牌產品“自在水”系列也用了4個月才達成同等銷售規模，併成為該品牌歷史上增長最快的單品。

同時，傳統飲品巨頭也紛紛下場，譬如，康師傅推出了決明子大麥飲、枸杞菊花茶，統一引進了韓國熊津玉米鬚、枳椇子等“漢方”植物飲料，北冰洋、農夫山泉、雀巢、東鵬、立頓等也紛紛推出自己的養生水。

但據Tech星球觀察，這些品牌的養生水在便利店或商超裏存在感較低，而在一些自助飲品櫃裏則會擺在較為顯著的位置進行推薦。

盒馬、山姆等零售商也在佈局養生水。盒馬與李良濟、同仁堂等老牌中醫藥品牌聯名，在普通養生水的基礎上增加了中藥配方，將常見的中藥藥材做成瓶裝養生水。

嚐鮮者居多，“難喝”導致復購回頭客少

據Tech星球瞭解，在便利蜂、7-11等便利店，養生水的陳列位置主要集中在貨架的第一排和第二排，通常佔據最佳或次佳展示位，位置僅次於持續熱銷的無糖茶飲。在一些便利蜂門店，元氣森林“自在水”甚至被擺放在進店後第一排主貨架的顯眼位置。

便利蜂員工告訴Tech星球，從去年4月份開始，購買養生水的顧客數量明顯增多，尤其是冬天暖櫃裏的加熱版賣得最好，暖櫃裏擺放的飲品養生水佔比超70%。

不過該產品的復購率並不理想。許多消費者出於嚐鮮心理購買後，往往不會重複購買。畢竟這款飲料定價相對來説還是不低的，除非特別青睞其口味或看重養生功效，否則很難形成長期復購習慣。

在盒馬鮮生新上架的養生水系列中，與中醫品牌李良濟聯名的兩款中藥飲品定價最高，達到4.9元。元氣“自在水”在盒馬的售價為4.5元，比普通商超便利店便宜1元。在新品上市期，多數盒馬門店會在入口處的主展區設置專門的養生水陳列櫃，內部展櫃也會設置一到兩格養生水專區。

但盒馬工作人員告訴Tech星球，雖然新品上市吸引了很多顧客嘗新，但因其味道較一般飲品來説比較獨特，復購率並不高。部分消費者甚至是因為聽説某些產品“難喝”才特意前來嘗試，真正成為回頭客的僅佔少數。

某飲品經銷商告訴Tech星球，他的客户主要分佈在北京市區，包括便利店和小商超，據他所知，像可漾、元氣森林等頭部品牌，在一線城市的連鎖便利店覆蓋率大於80%。

根據補貨情況來看，寫字樓附近的便利店週轉速度最快，其中500ml小瓶銷量最好，補貨時間在3-7天，單店日銷量可達30瓶左右，附近的白領午休時間會順手購買，而社區超市週轉速度則相對較慢。

基於目前的渠道表現，養生水品牌線上線下兩手抓，不斷拓展更多的可能性。

在線下宣傳方面，元氣森林去年在上海愚園路網紅街區推出了線下限時營業店“水煮工坊”，現場演示養生水的製作工藝，提供自在水系列試飲，並邀請百萬粉絲養生博主現場互動。通過沉浸式體驗強化“古法熬煮”的產品差異化認知，為後續可能的固定門店運營積累用户反饋。

線上渠道方面，以小紅書為主要突破口，與各大vlog博主和養生博主合作推廣。數據顯示，2024年前5個月，養生水線上銷售額同比增長94.5%，增速遠超其他飲料品類。天貓、京東等平台，也紛紛設立“中式養生水”專區，搜索量同比增長356%。

定價高，市場兩極分化

從整體市場格局來看，除可漾和元氣森林擁有自建工廠外，市面上絕大多數養生水品牌都採用代工生產模式。

一位飲品代工廠廠商向Tech星球透露，以紅豆薏米水為例，其核心生產工藝為萃取加工，目前代工價格為0.55元/瓶（480ml瓶型）。一瓶480ml紅豆薏米水的整體成本為2.15元/瓶，而一瓶550ml無糖茉莉花茶整體成本為1.55元/瓶（含税不含運）。

代工廠可提供基礎原輔材料，包括紙箱、標籤、瓶胚、瓶蓋等配套物料的代採服務，但物流環節需品牌方自行對接。該品類最小起訂量為80噸，在原材料齊備的情況下，生產週期約15天。

在原輔材料成本上，養生水產品略高於無糖茶飲。因其採用藥食同源原料，基礎款使用紅豆、薏米等食材，高端款則添加人蔘等中藥材，採購成本比普通茶葉高。

而從定價來看，養生水的定價通常在4-6元，較定價通常在3-4元的普通無糖茶來説較高，更是遠超其他飲品定價。

因此，養生水生產成本較無糖茶高出約20%。但在終端定價方面，通常較同類茶飲產品溢價30%-50%，整體利潤率仍處於飲料品類較高水平。

由於中式養生水行業技術門檻較低（藥食熬煮萃取）、利潤空間大，因此短時間內湧入了一大批玩家。當前，養生水市場呈現明顯的兩極分化特徵，頭部兩大品牌佔據了絕大部分市場份額，其他玩家突圍則面臨較大挑戰。

但由於整體市場仍在增長，其他品牌依然能夠分到一杯羹，只是競爭格局和商業模式有所不同，中小品牌正在通過功能細分、區域特色和高端化等方式獲得盈利機會。

譬如，部分品牌推出主打助眠、消腫等功效型更強的產品；廣東新會陳皮水、温縣鐵棍山藥水，利用本地化原料降低成本；盒馬與李良記的蘋果黃芪水則展現了高端化產品的溢價空間，更有品牌因加入人蔘等名貴材料，定價高達10-15元。

目前入局的企業在渠道、品牌、銷售能力方面都各有優勢，導致新進入者佔據市場產生一定難度，但作為新興市場，仍然還有縫隙。