品牌引力·重構增長｜《2025中國品牌全球化增長力洞察》完整版_風聞

（一）中國品牌出海，正步入“全球增長”階段

回看過去二十多年，中國企業從外貿起家，通過代加工實現對外出口，完成了走出去的第一步；接着，進入產品出海時代，中國企業開始根據海外市場特徵鋪產品、開分店，以及做跨境電商打通線上渠道；到了第三階段，越來越多的中國出海企業開始具備品牌意識，並且開始重視海外市場本地化，同時在此基礎上開拓國際化視野，關注全球消費者，並賦予中國產品普世價值觀。

新階段之下，隨着海外市場環境變化，增長議題變得尤為突出，而增長的核心也已經聚焦到品牌價值上。

（二） 內外部因素雙輪驅動中國品牌“全球增長”

在內外因素的雙輪驅動下，中國品牌也在加速實現“全球增長”。

在國際政策法規不確定性及全球用户需求變化等外部因素影響下，中國出海企業亟需通過產品創新打造差異化競爭優勢、通過技術升級實現數智化轉型，通過全產業協同增強品牌韌性，從而實現新一輪全球價值增長。

（三） 中國品牌全球增長外部因素：國際政策法規不確定性+全球市場供需關係變化

近年，歐盟對中國採取反傾銷調查、美國要求對等關税等事件充分突顯國際政策不確定性。因此，中國出海企業亟需增強自身品牌在國際市場的影響力、提升品牌溢價空間，以在全球化進程中應對政策法規等外部宏觀環境風險挑戰。

全球消費市場不斷變化，用户對個性化和場景化需求日益加深，由此對中國出海企業在品牌意識和需求滿足等層面的綜合能力提出了更高要求，例如亟需通過增強用户洞察能力、基於需求迭代產品持續提升消費者服務體驗。

（四） 中國品牌全球增長內部驅動因素：國家倡議+企業自驅

國家提倡出海企業實現數智化轉型：推動製造業向數字化、智能化的“中國智造2025”轉型，使得中國品牌在國際市場更具競爭優勢。

在數字經濟發展與全球消費升級的背景下，中國企業在部分行業領域取得技術突破和成果創新，具備了在全球市場競爭的實力後，亟需通過出海將其轉化為品牌溢價，並通過在全球範圍內進行全產業佈局，資源配置優化，以及降低物流、渠道等海外運營成本，進一步提升中國智造的綜合實力和國際市場競爭力。

（五） 中國品牌全球產業生態圖譜

觀察1：海外市場邊界不斷擴展、規模體量逐年提升

不同品類差異催生多元化擴張路徑，逐步覆蓋全球核心市場

中國企業出海，海外市場擴張路徑主要分為三類：

具備價格優勢的品類往往將東南亞作為出海首站，由此擴張至其他發展中國家，最後再探索歐美市場；

跨境電商及中高端品牌出海，通常優先進入以美國為代表的北美市場，再由成熟市場向新興市場擴張；

受限於地域文化和供應鏈因素，從周邊國家就近出發，由近及遠逐漸佈局至其它地區。

除全球擴張外，近年企業出海還呈現區域內滲透加深的趨勢，例如：新能源產業從泰越擴展至菲律賓，進而再佈局波蘭、塞爾維亞等東歐國家。

從高速增長到步入穩定期，精細化運營需求帶動出海服務生態全面增長

不論是跨境電商，還是企業營銷服務、人力資源服務、新能源汽車，近幾年其海外市場營收規模增長均較為顯著。

跨境電商：服飾、家居家電、3C電子及日化類等B2C電商出海放緩，B2B外貿電商增長接力；

新能源等：新能源汽車、光伏儲能等出海面臨挑戰，但通過產業本地化應對，仍有廣闊空間；

社交娛樂：國內外疫情推動遊戲、音視頻及圖文出海提速，雖然總體增長乏力，但是AI加持下仍不斷湧現短劇等新增長點；

出海服務：伴隨先行企業海外市場擴張，支付、營銷、IT及雲服務、金融科技等出海賽道的巨大潛力開始集中商業化變現。

觀察2：中國品牌出海，全球業務經營範圍持續擴大

企業在海外市場進行業務拓展，主要通過三種形式：1. 品類橫向拓展；2. 產業鏈縱向垂直一體化整合；3.圍繞核心業務進行橫縱多元化發展，構建全產業生態系統。

以光伏出海為例，企業會從最上游的硅晶生產，到光伏電池、光伏組件生產，進而拓展出包括光伏電站開發建設、光伏電站運營服務等整套光伏解決方案。

企業在出海過程中，需應對上游供應不能滿足下游需求的挑戰，在積累經驗後可進行縱向業務拓展，服務其它同類出海企業，例如倉儲服務、IT系統等。

跨境電商企業基於“小前端”+“大中台”，形成可複製的模式幫助品牌進行橫向跨品類發展，成為品牌孵化中心，典型代表如安克創新、賽維時代等。

觀察3：科技力推動產品力顯著提升

AI技術的創新革命，正推動消費電子產品從“功能體”向“智能體”進化

最近上市的影石Insta360，做影像設備起家，其硬件技術結合AI技術後，不僅產品玩法更加多樣，用户還能對智能影像設備中的相片或視頻進行個性優化，由此推動Insta360成為一個倍受海外消費者喜愛的運動相機品牌。

圍繞家居智能生活場景，打造全球用户智能生活方式

除了Insta360，智能眼鏡品牌Rokid，掃地機石頭科技、雲鯨智能，泳池機器人元鼎智能等，均是圍繞家居智能生活場景，打造用户智能生活方式。公開資料顯示，2025年Q1全球智能掃地機器人出貨量排名Top5中，前四名都是中國品牌。

觀察4：營銷力推動品牌力顯著增長

不是功能價值，是情緒價值

公開數據表明，2025年全球療愈經濟市場規模有望達7萬億美元。德國哲學家韓炳哲曾表達過這樣一個觀點：“今天，我們最終消費的並不是商品本身，而是情緒。對商品的消費也許有盡頭，但是對情緒的消費是無邊無際的。” 情緒消費作為全球療愈經濟的關鍵部分，將迎來廣闊市場。

2025年4月，泡泡瑪特推出Labubu3.0，憑藉“醜萌”設計、“飢餓營銷”和明星效應，迅速成為全球潮玩市場頂流IP火爆全球，在韓國、澳洲、美國等地均掀起搶購熱潮，補貨暫售、炒價頓現。2025年Q1，泡泡瑪特海外收入同比增長近480%，北美增速高達約900%，2025年其股價累計上漲191%。

從產品出海到文化出海，新中式茶飲帶動文化價值增長，進一步反哺品牌商業價值

情緒消費崛起，也讓東方文化和茶飲文化相結合的新式茶飲在海外迅速增長，並帶動了中國文化出海，反哺品牌商業價值。

出海新勢力茶飲品牌茉莉奶白，2024年4月，在美國紐約開出海外第一家門店，首站就先聲奪人，佔據品牌高地。之後，茉莉奶白轉戰東南亞，選擇在泰國核心商圈暹羅廣場開設東南亞第一家門店。從成熟市場轉向新興市場，“東方摩登”的設計理念和文化底藴，為茉莉奶白開拓海外市場提供了源源不斷的推動力。

觀察5：通過全產業鏈一體化， 實現高效與韌性並行

中國新能源汽車，從“賣向全球”到“紮根全球”

全球貿易壁壘下，中國新能源車企和動力電池等上游供應廠商紛紛籌備或落地海外生產基地，從轉口貿易的組裝工廠思路，逐漸向全產業協同的區域中心模式轉變，初步形成泰國/印尼/越南/馬來西亞、美國-墨西哥、德國-匈牙利-捷克-波蘭三大產業集羣雛形。

中國企業海外市場佈局，本地化程度進一步加深

協同出海形成區域基地：隨着中國新能源汽車海外市場擴張，並開始佈局本地組裝廠，進而帶動上下游產業鏈協同本地化，例如：泰國EEC已形成新能源汽車協同出海產業集羣，印尼動力電池產業鏈開始成型，匈牙利成為歐洲電池製造中心等。

全球化擴張+本地化供應：傳統車企如比亞迪逐漸豐富海外一體化生產能力，如擬在巴西建立全產業綜合體，涵蓋整車、電池和電動巴士。新勢力品牌儘管海外佈局起步晚、成效小，但通過合資合作同時藉助本地優勢車企集團，實現出海提速。

觀察6：好品牌背後，一定是好鏈主

出海鏈主企業一般位於產業端下游，分為平台型（銷售渠道）和集成型（終端產品），靠近市場和用户。品牌最終考驗的，是企業對供應鏈的掌控力。過去，企業在單一市場做品牌，通過營銷、渠道打開知名度，即可運營出一個不錯的品牌。但是在當今全球化時代，品牌面對的是複雜多變的多元化市場，如果對供應鏈掌控能力較弱，就無法保證產品力和質量的穩定性。這就倒逼企業要成為鏈主，掌控供應鏈全流程。

觀察7：從”內容電商“向“智能社交電商”深度整合

相較於傳統貨架電商，以TikTok為代表的內容電商，核心用户年輕化、可基於內容興趣進行算法推薦、同時兼具逛街式衝動性購買特徵，正吸引越來越多出海消費品牌佈局。

而內容電商也正在超越單一平台，向全社交生態演進。在此過程中，社交關係鏈的作用越來越突出，電商將更精準地利用KOC（關鍵意見消費者）、社羣領袖、用户UGC等進行裂變傳播和品牌信任背書。比如，基於WhatsApp社羣的私域運營、Discord的品牌社區建設、TikTok挑戰賽的病毒式傳播等，進而實現“社交裂變+信任轉化”的結合，使得交易將不再侷限於TikTok Shop、Instagram Shopping等內容平台內的閉環交易。

觀察8：“全域經營”成為核心競爭力

當消費者既想要效率、又想要體驗時，“全域經營”就成為一種必然。全域經營能夠打通跨平台數據，建立統一的數據中台，整合來自第三方跨境電商平台、DTC獨立站、社交媒體、廣告平台等的數據，形成完整的用户畫像，指導全域營銷和運營決策。

此外，消費品出海依賴線上電商渠道，營銷獲客和產品組合對市場增長尤為重要。出海企業基於AI技術應用和雲平台，精準篩選適合本地化的出海品類，實現智能營銷，助力全球業務可持續增長。

出海技術服務商如垂直SaaS平台，在跟隨零售、製造和物流出海過程中，也在開拓海外市場，開始為當地企業提供解決方案，紮根本地，實現服務中企和海外擴張雙增長。

依託於線下渠道的出海企業，實現線下全域經營需要將實體業務與數字化工具深度融合，覆蓋從本地化運營到全球協同全鏈條。

觀察9：智能化賦能中國出海企業全產業升級

大模型、生成式AI等新興技術賦能供應鏈決策優化，成為中國供應鏈出海變革關鍵力量

人工智能技術在物流與供應鏈領域的應用潛力已經得到初步驗證，行業頭部企業率先開始AI技術與業務融合的應用探索，企業管理者和技術團隊以優化運營流程為核心，推進AI技術在業務不同細分場景的應用落地，以推動業務運營降本增效、產品創新以及用户體驗升級。

在物流等供應鏈領域，人工智能被廣泛應用於供應鏈管理、庫存管理、智慧倉儲、運輸優化、無人配送、安全管理等供應鏈全鏈條的各個細分場景之中，通過對數據的深度鏈接與智能化處理，打破了供應鏈各環節之間的壁壘，使得供應鏈變得更加流暢、靈活、高效。

觀察10：服務生態賦能，共生驅動增長

當前，中國企業出海面臨的考驗越來越多，從雲服務、網絡基建、物流倉儲等基礎設施，再到支付系統、數字營銷、人才合規等各個環節，所需要的能力越來越垂直細分、越來越專業系統，而這些能力無法靠一家企業全部實現。隨着服務商生態的逐步完善，服務型企業與出海品牌的業務綁定加深，帶來的增長效應也將愈加明顯。

（一）支付系統：PayKKa

支付是商業中決定着交易體驗順暢與否的重要環節。PayKKa是一家有深厚技術積累的支付平台，它基於領先支付技術、全球支付網絡、合規資質，致力於為全球商户提供高效安全的一站式支付解決方案。目前，這一解決方案可以滿足全球190+國家/地區本地化服務。無論是B2B外貿收款、電商收款還是全球收單、貨幣換匯及其他金融服務，都能得到PayKKa提供的全方位支持，助力無縫連接全球生意。

（二）網紅營銷：Nox聚星

內容電商正在超越單一平台，向整合全社交生態演進。其中網紅營銷正越發受到出海品牌的重視。Nox聚星目前是全球訪問量第一的網紅引擎，也是市場佔有率Top1的網紅營銷界領頭羊。依託AI智能搜索，它能精準挖掘網紅資源，深度拆解頻道數據，助力企業數據強化營銷。

（三）雲服務：阿里雲

2025年是AI大熱年，從年初至今，各種AI大模型產品讓我們看到了智能的大爆發。也因此，很多平台或者出海品牌開始嘗試與AI結合。但使用AI的前提，是有云算例支持。而阿里雲創立於2009年，是全球領先的雲計算和人工智能公司，已有10年服務企業全球化的豐富經驗，幫助超過25萬中國企業出海，在計算、存儲、網絡、數據庫、大數據、雲原生解決方案和安全等產品方面全球領先。