電商千億扶持機制牽線 真需求握手好供給_風聞

**本山大叔説過：**沒能力就説沒能力，別總説大環境不好。

最近兩年總能看見一些抱怨消費低迷的論調，可奇怪的是，一場場刷新紀錄的中國式消費熱潮又在真實上演。

《黑神話：悟空》，持續刷新國產遊戲銷售紀錄；《哪吒2》，強力衝擊影史票房榜；中國潮玩IP，在全球範圍掀起一陣風暴……

向供需關係的深處探究，二者協同與否，是造成冰火兩重天現狀根本的原因。只有用好供給匹配真需求，才有望贏得消費者熱情買單。

而談到供需匹配，必然繞不開電商行業。生長於商家和消費者的雙邊生態之上，其天生職責便是高效匹配供需。難題給到了一眾電商企業，無論是短期內乘勝追擊，還是長期主義的戰略佈局，如何讓消費增長延續下去都成了一道必答題。

真需求遇上好供給

當前消費端存在兩個顯著趨勢，一是轉移、二是升級。

轉移，消費偏好從國外向國內轉移，歸根結底對國內優質供給的價值認可。

最直觀的例子，《黑神話：悟空》發售同期，海外老牌大廠育碧發佈了《星球大戰：亡命之徒》。育碧在遊戲領域的用户基礎以及《星球大戰》的IP影響力無需多言，即便如此，中國優質供給依然完勝。不僅在國內玩家羣體裏如潮好評，在GamersRD等外媒評分中擊敗了《星球大戰》。

升級，大家更清晰地知道自己要什麼，並且支付意願極強。

比如年輕消費者對個性化、多元化和提供情緒價值的商品需求明確，沒錯，説的就是最近風靡全球的一“布”難求。Statista數據顯示，2024年中國潮玩消費者規模已達4000萬，市場規模為764億元，並預計到2026年將突破1100億元，年複合增長率達20%。

在快樂消費買買買的另一面，平替消費也在同時興起，大家不再盲目追求品牌，而是更注重實際的商品競爭力。説明當前的消費升級趨勢，是基於消費者理性思考的物質、精神雙重升級。

再來看供給側， 經濟學講需求決定供給，隨着消費需求湧現、持續變化，供給必然升級迭代。

石海東對此感受頗深，他看到穀子經濟大熱，朋友推薦説拼多多勢頭很強勁，於是2021年入駐拼多多開店，銷售正版穀子產品。幾年用心經營，2024年全年石海東的穀子品牌全網銷量過億，其中一半來自拼多多。他總結道，“只要市場有需求，產品有稀缺性，品質足夠好，C端的生意就很好做”。

還有應聲而動的義烏商家，依託成熟的服裝產業鏈，從娃衣這個切口湧入潮玩經濟。在拼多多上搜索娃衣，已拼1萬+件的娃衣比比皆是。另有報道顯示，義務高端娃衣賣家年收入超過百萬，某些熱門形象的連衣裙套裝、手包、手錶、小皮鞋等日銷都在千件以上。

真需求、好供給相遇，遊戲行業、電影領域、旅遊市場、潮玩經濟等掀起的一陣陣中國熱，絕非偶然。

但是話説回來，為什麼提到消費需求，最近幾年市場上總是存在一些不樂觀的評價？

就是因為沒能達成供需匹配，尤其是那些內卷嚴重的同質供給，對處在消費升級週期的消費者來説吸引力大打折扣。正面案例有力證明了市場需求並不低迷，相當於扯下了同質化內卷的遮羞布。

從底層機制去解題

個體消費者的消費意願客觀存在，市場整體的消費形勢向好，優質商家的供給活力充足，只要匹配到位，消費增量往往遠超預期。

談到供需匹配，其是電商行業誕生以來便揹負的使命。並且，國家層面還在圍繞促進消費頻頻提供政策鼓勵，電商企業此時此刻沒有理由不動起來。

行勝於言，電商市場點燃的外賣大戰，就是行業集體行動的信號。阿里、京東、美團，在外賣市場不約而同拿出“百億補貼”，全體網友夢迴2014年。

**這一輪外賣大戰的焦點，或者説消費者在意的，正是優質供給。**有品牌、堂食保障的優質餐飲商家，從一家平台到新平台開店，整體可以理解為針對優質供給的篩選、轉移，進而匹配用户需求。

雖然商家和餐品沒有變，供給依然是原有的，但是平台的篩選把關幫消費者節省了決策成本，而且得益於平台補貼，同樣餐品在補貼期內更具性價比，確實促成了即時零售場景的消費增長。對應的，各家戰報裏的訂單數據都呈現着成倍增速。

與此同時，我們也能看到有企業選擇另一種思路，錨定供給生態縱向深扎、提質擴容，為消費者挖掘、匹配更多優質新商家、新商品。

拼多多非常有代表性，去年，“百億減免”等惠商政策上線，這是從減負方面入手，數據顯示僅“推廣服務費退返”一項就為平台商家每年降本數十億。今年又重點發力幫助優質商家創收，推出了“千億扶持”計劃，對平台優質供給的資源投入進一步加碼，優質商家幫扶數量、範疇進一步拓寬，讓有更多優質商家有機會搭上高質量發展的快車。

短期來看，在“千億扶持”的助推下，符合消費者真實需求的優質中小商家將快速脱穎而出。例如一位來自河南的鴨蛋商家表示，端午節前後，鴨蛋訂單量同比增長3倍，增量主要源於“千億扶持”的電商西進，在平台助力下商家實現了對青海、內蒙古、西藏等中西部全新市場的開拓。

視線放遠，拼多多的終極目的，則在於通過“千億扶持”以及一系列計劃的落地，建立真正能為供給側提質擴容的新機制。機制成功運轉之後，上述鴨蛋商家將不再是個例，將會源源不斷有商家借力平台完成渠道、經營模式升級。

“薩伊市場定律”理論指出：當供給端發愈發完善，多樣化的供給同樣可以創造新的需求。供給與需求的協同增長就此體現。

也許正因如此，行業習慣把上述商家稱為“新質商家”，用詞非常貼切，與新質生產力前綴相同，意味着更為先進、更具增長潛力的一股新生力量。

然而，機制的建立是一項重投入、長週期工程，如此不惜成本地投入，值得嗎？值得。因為前面已經強調，同質化供給無法打動消費者，只有依託機制迭代，為供需協同從底層打好生態基礎，才是有效且長效的更優解。

流水不爭先，爭的是滔滔不絕。拼多多方面對“千億扶持”計劃愈發篤定，明確表態會真金白銀繼續加碼，在未來三年內投入千億資源包助力中小商家積極轉型。

當電商平權的齒輪開始轉動

新機制運轉起來的關鍵齒輪，是電商平權。

乍一聽這個理念可能有些抽象，實際在日常交易中已經能找到很多具象的呈現：供給端的平權，無論白牌還是品牌，所有商家都得到公平競爭的機會，競爭賽點回歸品質、價格；消費側的平權，不分五環內外，每一份真實需求都得到正視，平台機制調整為用户共治。

如前文所講，部分商家成功撬動了增量，可是還有更廣大商家其實處於掉隊狀態。這在產業互聯網的語境裏是非常普遍的現象，很多中小企業、中小商家一受認知所限，看不透消費趨勢，二是即便意識到也沒有充足資源去投入轉型升級。

比如電商平台上的農產品、白牌商品，有中國成熟的產業基礎打底，毋庸置疑可以開發出更多優質供給。但是背後的農業生產者、個體户、小工廠等，他們不擅長電商經營工具，更承受不起愈發高昂的流量成本，即便商品品質和價格競爭力十足，在傳統電商規則下也只能是充當平台供給的分母，無法匹配到消費者手中。

而當電商平權的齒輪開始轉動，故事就此改寫。

以拼多多商家王智福為例，他來自“北方鞋都”河北安新，以前只做幾十元跑鞋代工，捕捉到需求升級信號之後，他在拼多多嘗試上架一款百元碳板跑鞋，比傳統白牌跑鞋貴、品質高，與動輒數百上千的品牌碳板跑鞋相比又極具質價比。

**受益於拼多多平權理念的流量展現機制，商品贏得流量不在於知名度、品牌影響力、客單價等因素，而是同品類裏誰能更主動、精準地把握消費需求，提供與需求匹配度更高的優質供給。**憑藉新品切入新興價格段，王智福收穫平台推薦和消費者認可，百元跑鞋上架拼多多後，兩千雙庫存很快售罄。

再次驗證了那條根本原理：供給的好壞，是由消費需求決定的。基於平權理念，拼多多代表的新電商果斷地站在用户這側，與用户共治，進而刷新了電商平台對商品供給的價值判斷標準和流量分配機制。

面向消費者的電商平權由此引出，新電商在機制設立之初就以真實需求為本。

從之前大家熱議的五環外消費奇蹟，到現在“千億扶持”加速電商西進，平台上“西藏、青海等地區不包郵”的友情提醒逐漸消失，拼多多對消費者需求的公平正視是一脈相承的。匹配給消費者的新質商家也更合適、更具質價比，亦是對消費者權益的保障。

綜上，不破不立，傳統的遊戲規則被電商平權逐條重構，其打破了平台唯GMV論、資源優先傾斜大品牌、流量按氪金多少分配、消費者按高中低端分級等等一整套的傳統思維，立的則是供需精準、高效匹配的新通路。

寫在最後

回看開篇拋出的問題，達成供需協同，本質是找到市場的供需平衡點。

電商市場初興之際，人口紅利驅動，旺盛需求持續湧入，市場處於供不應求的失衡狀態。例如2005年，行業數據顯示當年電商交易額同比增速高達280%。誇張一點説，彼時商家閉着眼也能出單。

歷經20多年風雲變幻，供需關係的天平偏向了另一邊，供給側同質化的內卷，無法匹配消費升級的節奏。新一輪的平衡則由電商平權驅動，真需求找到好供給，好供給繼續激發真需求，增長閉環成型。

從長期主義視角切入去做實事，必然釋放長遠價值。對於商家、消費者、平台自身乃至市場整體而言，供需協同的消費熱潮值得期待。

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