大眾ID. 啓示錄，全球車企巨頭的電車實驗_風聞

作者 | 陳載

編輯 | 王博

覆盤大眾ID. 系列

2016年，大眾汽車集團推出了ID. Concept和電動化平台MEB，同年特斯拉也發佈了首款平價車型Model 3。

近十年時間過去，大眾ID系列推出了眾多車型，包括ID.3、ID.4、ID.5、ID.6、ID.7、ID.與眾和ID.Buzz等，ID系列全球銷量超百萬輛。而特斯拉僅僅依靠Model Y一款銷冠車型，2024單年度單一車型銷量就超過了百萬輛。

在中國，大眾的新能源車在相當長一段時間內可以算是合資車企中賣得最好的，ID也是合資中最具知名度的電車系列。但在極度內卷的中國新能源車市場中，它依然被歸為「雜牌電動車」一類。

截至2024年底，ID系列在中國市場累計銷量55萬台。

客觀來講，大眾ID系列取得了不俗的成績，作為傳統車企向電動化和智能化的優秀代表，大眾MEB平台可以説開創了純電動平台這一理念，其產品序列ID. 既保留了德系產品的品質和可靠，在駕駛質感、空間利用率、續航表現等方面表現出眾，並在智能化上做了嘗試。

如果沒有中國新能源市場，尤其是新勢力車型近年的爆發增長，大眾ID系列的市場表現會更好，甚至成為成功案例被大家學習，可惜沒有如果。

大眾也在根據市場反饋，不斷調整和轉型自己的新能源產品戰略。轉型如今，隨着MEB平台進入生命週期的後半段，大眾汽車對ID系列和新一代的電動化產品也有了新的思考和佈局。

ID系列在中國的表現

ID系列的開山之作，ID.3最早定位是主打歐洲市場，操控靈活，安全可靠，顏值在線。

如今憑藉合適的價格，和不斷升級的智能化水平，成為ID系列在國內的銷量擔當，2024年銷量接近10萬輛。

和市場上以月銷過萬為基準線的其他明星產品相比，這些銷量的確不算多，但要看看ID系列的其他產品。

ID.6、ID.7和ID.與眾，幾乎已經沒有市場存在感。

ID.Buzz這種好玩好看好用的“玩具車”，有進入中國市場的消息，但高BOM（Bill of Material）成本和小眾需求，註定不會成為爆款。

這裏要特意説一下ID.Unyx與眾，這款大眾與江淮合資的大眾安徽生產的產品。

2024年上市初期，定價過高，起步價超過20萬，與Model Y、小米SU7等明星車型在同價格區間競爭，但產品力不足以支撐，自然銷量慘淡。

隨後與眾開始了降價之路，現在起步價到了15萬以內，迴歸了符合它產品力的市場價格，但銷量仍然沒有起色。

除了定價問題，還有戰略、渠道、營銷各方面的無力，和幾乎無人知曉的品牌認知度的問題。

ID系列的技術亮點和產品反饋

ID系列基於大眾的純電平台MEB打造。

MEB平台優化了車輛空間佈局，縮短前懸、加長軸距，提供更寬敞的車內空間（如ID.4後排腿部空間媲美中型SUV），支持後驅/四驅，支持靈活電池組配置與續航升級，並強調軟件驅動功能（如OTA升級），可更新車機功能、電池管理策略。

早期車型曾面臨軟件延遲等問題，如今能趕上市場水平，但仍然不夠，智能化體驗仍然遜於主流新勢力品牌。

ID系列車主對產品滿意度還是挺高的：可靠安全，空間利用率高，續航表現真實等優點，都能給車主帶來可靠感，就像一個適合過日子的伴侶。但智能化體驗不足的問題，不致命，卻煩人。

車主看到其他家產品花枝招展，難免內心波動。自家的這位，明明硬件條件優越，在軟性條件上卻稍顯木訥，情商不高，不夠聰明，甚至需要用「聰明款」來叫自詡（劉亦菲不會叫自己大美女，金城武也不會説自己是大帥哥）。

ID系列的未來產品佈局

首先，後續的ID產品會重新命名。

大眾品牌董事會成員Martin Sander在一次採訪中表示，大眾的電動車計劃2026年起不再採用ID的前綴，而是會考慮調整命名策略，接下來ID.2 all和ID. Every1概念車在量產時將正式與ID.系列進行切割。

據瞭解，ID.2未來可能會定名為Polo，將於2027年發佈的ID.1，或許會與Lupo、Fox或Up！產生關聯。

這意味着，未來大眾的電動汽車不再是「新立門户」，而有可能轉向消費者對大眾汽車更為熟悉的傳統命名體系，當然也可能會有其他更為新穎、有創造力的選項。

從2026年起，大眾將在中國推出新一代專屬電動車包括混動，同時逐步將現有的燃油車產品線混動化，力求在電動化轉型中保持領先地位。

大眾今年在上海車展期間亮相了三款全新概念車：一汽-大眾 ID. AURA、上汽大眾 ID.ERA和大眾安徽 ID.EVO。

ID.AURA是基於CMP平台和CEA架構的緊湊型純電轎車；

ID.ERA是全尺寸增程式 SUV，預計2026年上市；

ID.EVO全尺寸純電 SUV，就是大眾與小鵬合作的首款車型， 2026年上市。

從產品佈局上看，後續似乎沒有MEB平台車型推出了，是否意味着MEB車型在中國逐步退出，被其他平台替代？

比如CMP（China Main Platform）平台和CSP（China Scalable Platform）平台。

大眾中國官方表示：「2026年起，大眾和小鵬聯合開發的電子電氣架構CEA（China Electronic Architecture）架構將應用於本土生產的CMP及MEB平台車型。

CEA由大眾汽車（中國）科技有限公司（VCTC）、CARIAD中國與小鵬汽車合作開發。

CARIAD中國將在該項目中扮演關鍵角色，併為新架構研發集成最新一代的高級自動駕駛輔助方案（ADAS）以及智能座艙軟件功能。」

這一説法，肯定了CARIAD中國在CEA開發過程中的關鍵作用，似乎也保留了CEA平台為MEB車型賦能的可能性。

總而言之，ID系列全新的車型將完全採用本地化的開發模式，搭載新的電池，和先進性能的CEA電子電氣架構。

「希望更快，更穩和更智能。」 一位老ID車主這樣期待説。

大眾高層的更迭

ID系列算是前大眾汽車集團CEO迪斯（Hebert Diess）時代的產物。

雄心勃勃的迪斯，想靠着推出ID系列產品和CARIAD的自主軟件能力，甩開其他傳統車企同行，與特斯拉一起成為新能源汽車行業的領導者。

2020年，預售火爆、吸粉無數的ID.3電動車因為軟件問題交付頻繁推遲。ID系列市場表現不佳以及CARIAD的軟件交付多次延期並拖累大眾的電動智能化進程，導致多款重磅電動車無法按原計劃投放市場。

太過激進的推進電動化計劃，造成了與迪斯與核心股東以及工會矛盾不斷，被解僱提前下課，由奧博穆（Oliver Blume）接任。

與迪斯時代強調自主研發不同，現任大眾汽車集團CEO奧博穆主張尋求外部合作。

2022年大眾奧博穆接手後，放緩了電動化計劃，隨後對CARIAD總部進行大刀闊斧的人事改革，更換CEO和大幅裁員，並任命了新的大眾中國CEO。

在中國市場，上任不到3年的馮思瀚（Stephan Wöllenstein）被換下，大眾汽車集團董事會成員貝瑞德（Ralf Brandstätter）接任大眾中國CEO，負責中國業務。

一邊是CARIAD德國總部持續虧損，大刀裁員，但是CARIAD中國卻能保持相對穩定並加大了投資。

2023年11月，CARIAD與中國汽車芯片廠商地平線成立合資公司CARIZON酷睿程，大眾為此投資24億歐元，這是大眾在中國單筆金額最大的投資。

在2024年初，大眾任命了中國人韓三楚做CARIAD中國CEO，以他在華為和長安汽車的軟件定義汽車的經驗，讓CARIAD在開發CEA平台中發揮關鍵作用。入股小鵬汽車，與小鵬汽車共同開發新一代電子電氣架構CEA，大眾在補課自己的軟件短板上不遺餘力。

左：CARIAD中國首席執行官 韓三楚

右：大眾汽車（中國）科技有限公司（VCTC）首席執行官 吳博鋭

2020年9月，時任大眾中國CEO的馮思翰曾説，「增程是已經過時的技術，發展潛力不大」。

近5年後，大眾被中國市場逼得不得不去造增程車——今年4月，大眾品牌首款增程式概念車ID. ERA在上海車展亮相。

一方面市場情況在不斷變化，另外一方面，增程技術也在不斷進步。如果5年前，大眾就順勢在中國市場推出了增程產品，市場會是什麼樣子？ 可惜沒如果。

畢竟，以目前國內市場的趨勢來看——電動化的盡頭，是更大的油箱。

啓示一：

平台化是不是車企轉型的必由之路？

MEB是全球最早的電動化平台之一了。MEB平台的規劃是10年週期和1000萬台級別，這意味着研發成本巨大，需要長時間和高銷量去平攤開發成本，但ID系列產品表現不佳，加上供應鏈大都是傳統海外Tier 1，成本也低不了。

平台化是否重要，尤其是面對中國市場的激烈競爭？特斯拉沒有明確提出平台化，而是靠Model 3/Y兩款明星產品成為全球新能源銷量的翹楚；小米汽車靠着SU7一款車爆火。

但平台化對於大型車企來説很有必要。

吉利的電動平台浩瀚，帶寬很大，賦能吉利、極氪、領克、路特斯和極越等。各個品牌的車型平攤了開發成本，而且出車速度很快，甚至能讓極氪「一年磨三劍」。從吉利系的整體來看，取得了不錯的銷量，能有自己一定的市場份額。

大眾集團在燃油車時代依託橫置發動機模塊化平台MQB（Modular Querbaukasten）及其衍生平台取得的成功，至今仍是其核心利潤來源。該平台通過為旗下奧迪、大眾、斯柯達等品牌提供共享技術基礎，顯著降低了研發與製造成本，實現了規模效應和協同價值最大化。

MEB平台的帶寬也很大，能生產出從ID.3到ID.Buzz這樣的產品，但問題在於成本和速度。ID系列產品的成本過高，速度太慢。

MEB平台引入中國後，標準不能降低，尤其跟安全相關的標準。「電池包和動力總成的B樣件，大眾的要求是做300個，假如每個成本算50萬元，就是1.5億。」一家來自大型Tier 1的工程師告訴HiEV，「一些公司可能就只要求5個樣件，成本就低很多。」

也是因為引入國內後大眾的標準不能降低，大眾的很多安全標準比國標和行標都要高，比如本地化過程中，三元鋰電池包因為標準不達大眾標準，ID很長時間不能量產。

「但大眾沒有選擇鐵鋰電池，這是一個戰略失誤。」前述工程師認為。

跟安全強相關的開發，都要德國主導。「一個手機藍牙解鎖，信號要傳回德國狼堡的服務器，來回要一分鐘。」一位參與過ID系列導入的原一汽大眾工程師告訴我們。

對於中國這樣的特殊市場來説，新能源用户的需求多樣，產品要儘可能滿足用户的特殊需求，平台化似乎並不是必備。但企業做大了，就需要電動化平台，不斷以更低的成本和更快的速度推出更多滿足市場需求的產品。

所以即使小米SU7熱銷，小米YU7上市，小米也推（bao）出（zhuang）了摩德納平台，為後續車型搭建載體。

跟MEB，同為難兄難弟的通用奧特能平台，也面臨一樣的困境。

平台化不是問題，而是平台化下的產品，是否以夠快的速度和夠低的成本推出，並靈活滿足用户的需求。

啓示二：

針對性開發，跨國車企的因地制宜

大眾的車不僅在中國市場賣，也同時在歐洲、北美、非洲、拉美等地的各個國家賣。跨國車企的全球化戰略，是投入產出比最高的方式。

但近年中國新能源車市場的爆發增長，對跨國車企的全球化戰略提出了重大挑戰。畢竟哪家車企也不能忽視中國這個全球最大的單一市場，因此需要找到全球化和重點市場針對性開發投入的平衡點。

十年前，導入中國的全球車是受歡迎的香餑餑；但現在，全球車在中國市場就不太適用。

以ID系列為例，在歐洲市場賣得還不錯，但在中國市場銷量不佳。

跨國車企也在不斷調整，今年以來，廣汽鉑智3X、東風日產N7，即將上市的一汽豐田bz5，這種為中國市場針對性開發的車型，得到了市場關注，收穫了不錯的銷量。

大眾明年即將在中國市場推出的新車型，也同樣值得期待。

大眾同樣加大在美國的投資。

2024年6月25日，大眾宣佈與美國造車新勢力Rivian成立合資公司，大眾將共出資50億美元，分批註入大眾和Rivian在美國的合資公司。50億美元，相當於其2024年淨利潤的三分之一。

大眾將和Rivian共同開發新的電子電器氣架構。短期內，大眾集團可以使用Rivian現有的電子電氣架構以及軟件平台用到自己的車型開發上，比如應用到大眾SSP平台因軟件問題多次延期的車型上。

長遠規劃是2025年之後，雙方能使用合資公司的技術成果應用到各自的新車型。在當前的國際背景下，這50億美金也算是大眾這樣高度依賴全球市場的跨國公司對美國的示好。

越來越分化的國際形勢，同樣影響了汽車市場。

一個現象，今年5月份德國純電動汽車銷量，第一名是大眾的ID.7，第二名是ID.3，第四名是ID.4/5。Model Y跌到了了第12名。

2025年的前五個月，大眾集團在德國純電動車市場的份額高達47.8%；而在2022年9月，特斯拉Model Y的月銷量曾經甚至超過了大眾長期的王者大眾高爾夫，位列所有車型的銷冠。

這裏邊有特斯拉產品力的下降，和馬斯克的政治立場對品牌的負面影響因素。

大眾的ID系列在可靠性、安全和口碑上的積累，對德國消費者來説，買大眾ID.，就是最保險的選擇。一方面體現了政治對汽車市場的影響，也印證了大眾ID系列在海外市場仍可一戰，為MEB平台續命，持續為大眾汽車帶來收入。

東邊不亮西邊亮。大眾的全球化戰略，在應對全球市場如此複雜的競爭情況下，仍然起效。

啓示三：

營銷本地化，跨國車企的渠道革命

如今的中國汽車銷售市場，和5年前相比，已經完全不同。大眾的市場份額，被比亞迪吉利奇瑞的中國車企不斷蠶食。大眾即將推出新能源時代的智能網聯新產品，但大眾的營銷體系，似乎還並沒有準備好應對新能源時代。

從特斯拉和新勢力開啓的直營模式，到近年興起的直播電商，和應對國內互聯網公司對全民進行算法推薦而造成的千人千面的去中心化內容營銷方式，大眾都還沒有跟上。

對於合資或外資車企，以前是賣方市場，車不愁賣，甚至可以加價賣。憑藉着品牌和產品，大眾造出車，等着經銷商提車就好了。車企根據傳播節奏，一點一點地釋放產品信息，從外觀、內飾，再到動力總成。媒體再跟進去解讀，用户去閲讀媒體新聞，再去經銷商店端看車購買。 經銷商是賣車的主力。

現在是買方市場，車企們都在存量市場裏競爭，哪怕是特斯拉、小米，也要追逐流量，加大營銷力度。

小米YU7的產品發佈，就像一場大型的電商直播，雷軍在講台上，將原本應該是銷售在店裏講解給用户的話術，用所有人都能聽懂的方式，講給觀眾聽，豐富的配置加上合適的價格，123上鍊接，引發用户搶購。

當流量中心的車企都這麼努力去賣車，流量中心邊緣的車企還在沿着多年慣性按部就班，甚至大眾在中國的三家合資公司之間還進行銷售內耗，那結果自然會體現到銷量上。

而且市場上還有比亞迪、吉利、奇瑞這樣的本土公司，更加了解本土消費者心態，新能源市場的渠道下沉做得更徹底。大眾在中國的的營銷體系改革必須要成體系地進行了。

大眾汽車集團的戰略方向總體正確，然而面對其曾經最大的單一市場——中國所爆發的新能源汽車革命（這一“黑天鵝”事件），其應對舉措雖無根本性失誤，並已着手佈局、奠定轉型基礎，但成效的顯現仍需時間，且轉型進程亟需大幅提速。

正如大眾汽車集團CEO奧博穆近期向德國媒體表示道：「我們在功勞簿上躺了太久」。

躺了這麼久，現在是時候站起來了！