對話一線商家:堂食餐廳做外賣,圖的是什麼?_風聞
刺猬公社-刺猬公社官方账号-43分钟前
降佣金、拼品質,終於等來真正的競爭。
文|阿狸
編|園長
一個行業事實是,京東外賣上線之前,中國餐飲業已延續近一年的萎縮態勢。
《2025餐飲行業現狀白皮書》數據顯示,2024年全國餐飲收入增速從2023年的20.4%大幅下滑至5.3%,2025年上半年仍延續弱復甦態勢。今年5月,中國餐飲業表現指數錄得49.42(中性水平為50),較上月微降0.26,已連續10個月處於收縮區間(中國報告廳數據)。
市場寒冬下,一些對外賣始終保持謹慎的堂食餐廳,不得不開始拓展新渠道。
徽菜連鎖品牌、中華老字號徽商故里,去年就啓動了外賣業務,多個外賣平台同步運營。
該品牌市場運營部經理鄧聲培告訴刺蝟公社,其實在去年以前,徽商故里也有零零散散幾家門店做過外賣,但都是各門店自行運營,並沒有以集團統籌的形式開展,後來因為餐飲市場持續低迷,集團主動求變,擁抱外賣平台。
“為什麼做外賣?”鄧聲培説,“對我們而言,圖的是活下來,圖現金流,圖拓展新渠道。”
而在此之前,徽商故里遲遲沒有下定決心,是因為內部有一些關鍵因素考量。鄧聲培提到:“一是擔憂外賣配送對徽菜講究火候、口感的菜品如臭鱖魚、紅燒肉的品質有影響;二是高端餐飲的環境和服務是其價值的重要組成部分,外賣模式難以完整傳遞;三是關於高峯期堂食與外賣衝突的矛盾。”
之前,集團內部還有過各種擔憂,比如外賣業務可能會吞噬堂食客户,原本到店消費的周邊客羣可能會轉向點外賣;餐廳菜品原材料成本比較高,都是大廚現炒,這和外賣低單價、平台對出餐時長有要求存在矛盾。
但現在,對於前者的擔憂,徽商故里想明白了:不能既要又要。不管是堂食還是外賣,只要客户選擇你了,就説明客户認可你,後面還可能產生復購;對於後者的擔憂,也不復存在了,因為現在有了更多平台選擇,比如定位品質外賣的京東。餐廳可以在堅持品質定位、大廚現炒的基礎上,通過聯合平台研發外賣適配菜單、優化備餐流程解決。
京東外賣上線三個月,已經有超過150萬堂食餐廳入駐。這批“外賣正規軍”,在一個新的平台,找到了新的生意增量。久無風波的外賣行業,也迎來新的變化。

餐飲業降速,堂食餐廳尋“救兵”
全國餐飲業增速放緩,北上廣深等一線城市餐飲市場同樣不容樂觀,包括商務宴請消費需求,也有明顯下降。
以北京為例,《2025餐飲行業現狀白皮書》的數據提到,大鴨梨商務宴請數量相比去年同期下降30%,包間內人均消費金額從130-150 元下降至100 -120 元;小吊梨湯商務及輕商務客人在包間整體客流的佔比,從以往的50%下降到20%。
線下餐飲集體陷入寒冬,亟需尋找新的出路。徽商故里同樣感受到了行業寒氣。到了不得不求變的關鍵時候。
外賣業務成為了堂食餐廳重要的突破口。鄧聲培告訴我們,今年2月份,看到京東官宣要做外賣的消息後,徽商故里很快就決定要認真試一試,於是主動和平台聯繫。
很快,三月份,徽商故里在北京雙井的京東外賣首店就上線了。試點驗證可行後,為了抓住免佣金政策紅利,集團要求全國所有門店都必須在5月1號之前完成入駐。
全面上線僅兩個月,徽商故里的外賣營收整整翻了一番。現在外賣月營收規模已經做到150萬左右,其中京東外賣佔到46%,其餘平台分別為35%、19%。
在西南地區,不少火鍋品牌同樣面臨線下生意不好做的困境,它們決定從線上要增長。
四川火鍋品牌懂食匯自助火鍋總經理周泉告訴我們,據他了解,2024年西南地區火鍋大類的增速放緩了約40%。去年國慶高峯節點,懂食匯的線下堂食日均客流大概在800-1000人次,這對一個剛推出幾個月的火鍋店來説不算太差,但對比他的另一個火鍋品牌去年同期的客流,下滑了20%。
為了拓展新的營收渠道,懂食匯開始考慮上線外賣業務,京東外賣成了首選。
出乎周泉意料的是,上線京東外賣竟然反哺了20%的到店客流。同時,線上也迎來爆單,從上線之初的日均20-30單一路增長,現在穩定在日均60-70單,高峯能到日均120單。
不止是華東、西南地區的餐廳在京東外賣獲得生意增量,主打北京菜的連鎖餐飲品牌小吊梨湯,在今年5月54家門店全量上線京東外賣後,同樣迎來快速增長——外賣整體營業額增長了30%,而且,更難能可貴的是,京東為其帶來的是增量訂單和新用户。

不卷低價拼品質,逃離內卷漩渦
對於京東這個全新的外賣平台,“餐飲老兵”周泉表現得甚至有點迫不及待。
京東外賣上線後,還未等到平台工作人員前來建聯,他就主動尋求合作。周泉告訴我們,多年做餐飲的經歷,讓他對平台抱怨頗深,尤其是一些評分類平台,每個月上萬元的推廣費,令他苦不堪言。
而京東外賣的出現令他眼前一亮:平台不僅對商家給出0佣金扶持政策,還堅持只做品質外賣,這與懂食匯的價值觀不謀而合,“所以我們果斷支持京東。”
門店審核期,平台有專職人員帶着團隊前來實地考察,對線下門店的就餐體驗、衞生情況、食材品質一一檢驗。加上各項溝通,最終走了大半個月流程,周泉的火鍋店才正式上線京東外賣。“審核越嚴,我越高興。這意味着我們不用跟那些幽靈餐廳內卷,可以好好做生意。”
據瞭解,京東外賣通過視頻驗真、線下巡檢、全民監督等多種方式,打造了目前外賣行業最嚴准入標準,門店入駐審核通過率不足4成,還從已入駐的150萬門店中清退了約8000家不合格的,佔比0.5%,而之前其他外賣平台上的幽靈餐廳數量佔比甚至可達30—50%。

品質外賣的定位,吸引來了一大批理念相同的堂食餐廳。截至今年6月,京東外賣已有超150萬家品質餐廳入駐,覆蓋全國350城,日訂單量超過2500萬單。行研報告顯示,京東已佔據全國外賣市場超31%的份額,而在品質外賣這一細分領域已有約****45%的市場佔有率。
京東為什麼得到了這些餐廳的“投票”?
過去,那些躊躇的餐廳,一大困擾就在於——與平台上良莠不齊的“純外賣店”之間的不對等競爭。
鄧聲培告訴刺蝟公社,純外賣商家通常依賴低價、高折扣、高度標準化的“爆款”走量,且沒有高昂的線下租金、裝修和人員服務成本,在商品定價和營銷投入(如競價排名、大額滿減)上更具彈性和優勢。“ 這就導致我們這樣的堂食餐廳,在外賣平台上的流量獲取成本更高(需投入更多推廣費競爭排名),價格設置空間更小(需兼顧成本和品牌定位),被迫捲入‘價格戰’的壓力增大。”
周泉也關注到了近期行業裏新出現的“外賣集合店”形式,他表示自己暫不會考慮加盟合作。走訪其他餐廳時,也有餐飲老闆表示,鑑於前不久某社區電商平台全國範圍閃電關倉的前車之鑑,合作態度會更加謹慎。
京東外賣杜絕幽靈餐廳的策略,為堅持品質的餐飲商家創造了一個公平競爭的環境。
為了保證外賣的品質,周泉印象最深刻的是,一旦產品出現問題,總能得到平台業務人員的及時溝通反饋和對應調整。他記得,雙方溝通的第一款產品是一款單人套餐,當時京東業務人員到店試吃後告訴他,味道偏鹹偏辣,分量也偏少,需要改進。聽取建議改進後,這款產品的單量上漲了近四成。在這之後,業務人員又到店裏,對門店套餐的多樣化給了很多指導和溝通。
鄧聲培也提到,為了做爆品,徽商故里會按照外賣邏輯重點去推某一款產品,這時候,圍繞價格該如何設定的問題,從食材的成本、售價,到商家能接受的到手價,雙方都會一一探討,商家表達訴求,京東給出適合的售價和補貼力度建議。
對平台而言,做品質外賣,讓實體餐廳重獲經營活力,不能只是虛空的口號,需要與商家建立真實良性的溝通,同時對不合格商家説不,這背後需要付出大量的心力和成本。
同時入駐多個外賣平台,徽商故里能明顯感覺到,在京東做外賣,平台的競爭生態更良性,平台不僅幫助商家規避了與大量做低價預製菜的純外賣店的價格戰,還為商家吸引來更優質的用户,這些用户對品質和服務的認可度與支付意願普遍較高。這讓徽商故里在京東上有了更合理的價格和產品設置空間,形成一個良性循環,訂單量因此也明顯更高了。
入駐京東後,徽商故里在北京地區上線了一款招牌菜——臭鱖魚套餐,打破主流20元-30元價位的單人外賣套餐侷限,以雙人餐的形式推出,用户到手價90元,相當於人均45元。
這種雙人餐的形式,不僅滿足了用户對品質外賣的需求,對商家來説,也能獲得更可觀的利潤,“雖然銷量不如小炒肉,但銷售額非常可觀,能排到前五。”

上線百天市佔超31%,京東外賣做對了什麼?
上線4個月,京東用自己的方式把外賣重做了一遍。這是一條難而正確的道路,結果也是正向的,市佔率突破31%就是最好的證明。
那麼,京東做對了什麼?
其實,每一次商業大戰,都是對行業的一次重新激活。京東的入局,只是打破了行業壟斷,促使行業向更高效、更公平、更有温度的方向轉變——改善配送端,提升騎手保障和收入;優化供給端,降低商家的經營成本;平台場域重構,讓用户得到更好的就餐品質和體驗。
這個過程中,京東給行業帶來的改變是實實在在看得見的。平台迴歸本質,做好為商家和用户搭建橋樑這件事,主動讓渡和重新分配利潤,讓利潤真正流向餐廳和騎手,形成平台生態和行業生態的良性循環。
這個意義上看京東做外賣,不只是撕開了行業的一道口子,更是做大了行業的蛋糕。
小吊梨湯品牌官劉正前不久對媒體分享,小吊梨湯發現,京東渠道外賣訂單快速增長的同時,其他平台的單量並沒有減少。過往小吊梨湯的到店客羣以家庭用户為主,但京東帶來了很多年輕用户和和寫字樓用户。這意味着,京東帶來的是增量和新用户。
在商家普遍關心的佣金扣點上,京東也明顯更友好。作為5月1日前入駐京東外賣的商家,徽商故里、懂食匯、小吊梨湯今年全年都將享受平台零佣金政策。未來,平台長期佣金費率也在5%以下。

徽商故里告訴刺蝟公社,徽商故里在合肥有一家門店,也上線其他外賣平台,被平台交由合肥的區域代理商管理,代理從每筆訂單中要抽走23%的綜合扣點,並且是按照產品的折前價格,而非用户實際支付價格來抽取費用。
目前來看,京東推出品質外賣定位,直面行業痛點,不僅滿足了用户對外賣品質的需求,還避免了逼迫商家“卷價格”和品質化的潛在矛盾。劉正提到,京東外賣0佣金政策和百億補貼,讓小吊梨湯迎來前所未有的外賣業績增長,也有了更高的利潤率,商家有了更大空間投入到產品品質和服務提升上去。“我們一直希望不‘卷’惡意營銷和虛高價格,只‘卷’品質。”他表示,此前因成本較高、無法上線外賣的菜品,未來陸續會在京東上新。
周泉也告訴刺蝟公社,一些平台存在佣金過高、利潤率低、商業化過重等問題,這是他不考慮入駐的根本原因。京東外賣未來即使上調了佣金比例,他也能接受,只要保持在合理範圍、雙方可持續的商業模式即可,“因為京東對品質的把控,我們有共同的價值觀,另外平台願意給到門店的幫扶、溝通、改進與提升,也是我們看重的。”
接下來,他還會將實體門店才有的食材,比如新鮮的生蠔等,陸續上線到京東外賣,打破火鍋做外賣只能做“冒菜”的侷限,打造火鍋外賣差異化。以及因為火鍋品類的特殊性,包材的優化也會持續做精細化調整,以提升用户用餐體驗。
對徽商故里來説,下一步的規劃是,在外賣產品設置上,從以往的套餐為主轉變為單品為主,讓單品的品質進一步對標堂食。除此之外,也希望能夠通過京東外賣,繼續為品牌輸出影響力,將外賣客户轉化為堂食客户——不僅是3-5人的到店用餐,甚至還有團餐、宴會的可能性。
前不久,京東集團CEO許冉接受媒體採訪時表示,“外賣行業本就是一個寬廣的賽道,完全容得下多個平台。”
事實也是如此,還有無數堂食餐廳渴求與平台實現雙贏,而京東作為行業的自律者和破局者,在推動行業轉變之際,也應該得到更多消費者的理解和支持、耐心和寬容。