對話一線商家：堂食餐廳做外賣，圖的是什麼？_風聞

降佣金、拼品質，終於等來真正的競爭。

文｜阿狸

編｜園長

一個行業事實是，京東外賣上線之前，中國餐飲業已延續近一年的萎縮態勢。

《2025餐飲行業現狀白皮書》數據顯示，2024年全國餐飲收入增速從2023年的20.4%大幅下滑至5.3%，2025年上半年仍延續弱復甦態勢。今年5月，中國餐飲業表現指數錄得49.42（中性水平為50），較上月微降0.26，已連續10個月處於收縮區間（中國報告廳數據）。

市場寒冬下，一些對外賣始終保持謹慎的堂食餐廳，不得不開始拓展新渠道。

徽菜連鎖品牌、中華老字號徽商故里，去年就啓動了外賣業務，多個外賣平台同步運營。

該品牌市場運營部經理鄧聲培告訴刺蝟公社，其實在去年以前，徽商故里也有零零散散幾家門店做過外賣，但都是各門店自行運營，並沒有以集團統籌的形式開展，後來因為餐飲市場持續低迷，集團主動求變，擁抱外賣平台。

“為什麼做外賣？”鄧聲培説，“對我們而言，圖的是活下來，圖現金流，圖拓展新渠道。”

而在此之前，徽商故里遲遲沒有下定決心，是因為內部有一些關鍵因素考量。鄧聲培提到：“一是擔憂外賣配送對徽菜講究火候、口感的菜品如臭鱖魚、紅燒肉的品質有影響；二是高端餐飲的環境和服務是其價值的重要組成部分，外賣模式難以完整傳遞；三是關於高峯期堂食與外賣衝突的矛盾。”

之前，集團內部還有過各種擔憂，比如外賣業務可能會吞噬堂食客户，原本到店消費的周邊客羣可能會轉向點外賣；餐廳菜品原材料成本比較高，都是大廚現炒，這和外賣低單價、平台對出餐時長有要求存在矛盾。

但現在，對於前者的擔憂，徽商故里想明白了：不能既要又要。不管是堂食還是外賣，只要客户選擇你了，就説明客户認可你，後面還可能產生復購；對於後者的擔憂，也不復存在了，因為現在有了更多平台選擇，比如定位品質外賣的京東。餐廳可以在堅持品質定位、大廚現炒的基礎上，通過聯合平台研發外賣適配菜單、優化備餐流程解決。

京東外賣上線三個月，已經有超過150萬堂食餐廳入駐。這批“外賣正規軍”，在一個新的平台，找到了新的生意增量。久無風波的外賣行業，也迎來新的變化。

餐飲業降速，堂食餐廳尋“救兵”

全國餐飲業增速放緩，北上廣深等一線城市餐飲市場同樣不容樂觀，包括商務宴請消費需求，也有明顯下降。

以北京為例，《2025餐飲行業現狀白皮書》的數據提到，大鴨梨商務宴請數量相比去年同期下降30%，包間內人均消費金額從130-150 元下降至100 -120 元；小吊梨湯商務及輕商務客人在包間整體客流的佔比，從以往的50%下降到20%。

線下餐飲集體陷入寒冬，亟需尋找新的出路。徽商故里同樣感受到了行業寒氣。到了不得不求變的關鍵時候。

外賣業務成為了堂食餐廳重要的突破口。鄧聲培告訴我們，今年2月份，看到京東官宣要做外賣的消息後，徽商故里很快就決定要認真試一試，於是主動和平台聯繫。

很快，三月份，徽商故里在北京雙井的京東外賣首店就上線了。試點驗證可行後，為了抓住免佣金政策紅利，集團要求全國所有門店都必須在5月1號之前完成入駐。

全面上線僅兩個月，徽商故里的外賣營收整整翻了一番。現在外賣月營收規模已經做到150萬左右，其中京東外賣佔到46%，其餘平台分別為35%、19%。

在西南地區，不少火鍋品牌同樣面臨線下生意不好做的困境，它們決定從線上要增長。

四川火鍋品牌懂食匯自助火鍋總經理周泉告訴我們，據他了解，2024年西南地區火鍋大類的增速放緩了約40%。去年國慶高峯節點，懂食匯的線下堂食日均客流大概在800-1000人次，這對一個剛推出幾個月的火鍋店來説不算太差，但對比他的另一個火鍋品牌去年同期的客流，下滑了20%。

為了拓展新的營收渠道，懂食匯開始考慮上線外賣業務，京東外賣成了首選。

出乎周泉意料的是，上線京東外賣竟然反哺了20%的到店客流。同時，線上也迎來爆單，從上線之初的日均20-30單一路增長，現在穩定在日均60-70單，高峯能到日均120單。

不止是華東、西南地區的餐廳在京東外賣獲得生意增量，主打北京菜的連鎖餐飲品牌小吊梨湯，在今年5月54家門店全量上線京東外賣後，同樣迎來快速增長——外賣整體營業額增長了30%，而且，更難能可貴的是，京東為其帶來的是增量訂單和新用户。

不卷低價拼品質，逃離內卷漩渦

對於京東這個全新的外賣平台，“餐飲老兵”周泉表現得甚至有點迫不及待。

京東外賣上線後，還未等到平台工作人員前來建聯，他就主動尋求合作。周泉告訴我們，多年做餐飲的經歷，讓他對平台抱怨頗深，尤其是一些評分類平台，每個月上萬元的推廣費，令他苦不堪言。

而京東外賣的出現令他眼前一亮：平台不僅對商家給出0佣金扶持政策，還堅持只做品質外賣，這與懂食匯的價值觀不謀而合，“所以我們果斷支持京東。”

門店審核期，平台有專職人員帶着團隊前來實地考察，對線下門店的就餐體驗、衞生情況、食材品質一一檢驗。加上各項溝通，最終走了大半個月流程，周泉的火鍋店才正式上線京東外賣。“審核越嚴，我越高興。這意味着我們不用跟那些幽靈餐廳內卷，可以好好做生意。”

據瞭解，京東外賣通過視頻驗真、線下巡檢、全民監督等多種方式，打造了目前外賣行業最嚴准入標準，門店入駐審核通過率不足4成，還從已入駐的150萬門店中清退了約8000家不合格的，佔比0.5%，而之前其他外賣平台上的幽靈餐廳數量佔比甚至可達30—50%。

品質外賣的定位，吸引來了一大批理念相同的堂食餐廳。截至今年6月，京東外賣已有超150萬家品質餐廳入駐，覆蓋全國350城，日訂單量超過2500萬單。行研報告顯示，京東已佔據全國外賣市場超31%的份額，而在品質外賣這一細分領域已有約****45%的市場佔有率。

京東為什麼得到了這些餐廳的“投票”？

過去，那些躊躇的餐廳，一大困擾就在於——與平台上良莠不齊的“純外賣店”之間的不對等競爭。

鄧聲培告訴刺蝟公社，純外賣商家通常依賴低價、高折扣、高度標準化的“爆款”走量，且沒有高昂的線下租金、裝修和人員服務成本，在商品定價和營銷投入（如競價排名、大額滿減）上更具彈性和優勢。“ 這就導致我們這樣的堂食餐廳，在外賣平台上的流量獲取成本更高（需投入更多推廣費競爭排名），價格設置空間更小（需兼顧成本和品牌定位），被迫捲入‘價格戰’的壓力增大。”

周泉也關注到了近期行業裏新出現的“外賣集合店”形式，他表示自己暫不會考慮加盟合作。走訪其他餐廳時，也有餐飲老闆表示，鑑於前不久某社區電商平台全國範圍閃電關倉的前車之鑑，合作態度會更加謹慎。

京東外賣杜絕幽靈餐廳的策略，為堅持品質的餐飲商家創造了一個公平競爭的環境。

為了保證外賣的品質，周泉印象最深刻的是，一旦產品出現問題，總能得到平台業務人員的及時溝通反饋和對應調整。他記得，雙方溝通的第一款產品是一款單人套餐，當時京東業務人員到店試吃後告訴他，味道偏鹹偏辣，分量也偏少，需要改進。聽取建議改進後，這款產品的單量上漲了近四成。在這之後，業務人員又到店裏，對門店套餐的多樣化給了很多指導和溝通。

鄧聲培也提到，為了做爆品，徽商故里會按照外賣邏輯重點去推某一款產品，這時候，圍繞價格該如何設定的問題，從食材的成本、售價，到商家能接受的到手價，雙方都會一一探討，商家表達訴求，京東給出適合的售價和補貼力度建議。

對平台而言，做品質外賣，讓實體餐廳重獲經營活力，不能只是虛空的口號，需要與商家建立真實良性的溝通，同時對不合格商家説不，這背後需要付出大量的心力和成本。

同時入駐多個外賣平台，徽商故里能明顯感覺到，在京東做外賣，平台的競爭生態更良性，平台不僅幫助商家規避了與大量做低價預製菜的純外賣店的價格戰，還為商家吸引來更優質的用户，這些用户對品質和服務的認可度與支付意願普遍較高。這讓徽商故里在京東上有了更合理的價格和產品設置空間，形成一個良性循環，訂單量因此也明顯更高了。

入駐京東後，徽商故里在北京地區上線了一款招牌菜——臭鱖魚套餐，打破主流20元-30元價位的單人外賣套餐侷限，以雙人餐的形式推出，用户到手價90元，相當於人均45元。

這種雙人餐的形式，不僅滿足了用户對品質外賣的需求，對商家來説，也能獲得更可觀的利潤，“雖然銷量不如小炒肉，但銷售額非常可觀，能排到前五。”

上線百天市佔超31%，京東外賣做對了什麼？

上線4個月，京東用自己的方式把外賣重做了一遍。這是一條難而正確的道路，結果也是正向的，市佔率突破31%就是最好的證明。

那麼，京東做對了什麼？

其實，每一次商業大戰，都是對行業的一次重新激活。京東的入局，只是打破了行業壟斷，促使行業向更高效、更公平、更有温度的方向轉變——改善配送端，提升騎手保障和收入；優化供給端，降低商家的經營成本；平台場域重構，讓用户得到更好的就餐品質和體驗。

這個過程中，京東給行業帶來的改變是實實在在看得見的。平台迴歸本質，做好為商家和用户搭建橋樑這件事，主動讓渡和重新分配利潤，讓利潤真正流向餐廳和騎手，形成平台生態和行業生態的良性循環。

這個意義上看京東做外賣，不只是撕開了行業的一道口子，更是做大了行業的蛋糕。

小吊梨湯品牌官劉正前不久對媒體分享，小吊梨湯發現，京東渠道外賣訂單快速增長的同時，其他平台的單量並沒有減少。過往小吊梨湯的到店客羣以家庭用户為主，但京東帶來了很多年輕用户和和寫字樓用户。這意味着，京東帶來的是增量和新用户。

在商家普遍關心的佣金扣點上，京東也明顯更友好。作為5月1日前入駐京東外賣的商家，徽商故里、懂食匯、小吊梨湯今年全年都將享受平台零佣金政策。未來，平台長期佣金費率也在5%以下。

徽商故里告訴刺蝟公社，徽商故里在合肥有一家門店，也上線其他外賣平台，被平台交由合肥的區域代理商管理，代理從每筆訂單中要抽走23%的綜合扣點，並且是按照產品的折前價格，而非用户實際支付價格來抽取費用。

目前來看，京東推出品質外賣定位，直面行業痛點，不僅滿足了用户對外賣品質的需求，還避免了逼迫商家“卷價格”和品質化的潛在矛盾。劉正提到，京東外賣0佣金政策和百億補貼，讓小吊梨湯迎來前所未有的外賣業績增長，也有了更高的利潤率，商家有了更大空間投入到產品品質和服務提升上去。“我們一直希望不‘卷’惡意營銷和虛高價格，只‘卷’品質。”他表示，此前因成本較高、無法上線外賣的菜品，未來陸續會在京東上新。

周泉也告訴刺蝟公社，一些平台存在佣金過高、利潤率低、商業化過重等問題，這是他不考慮入駐的根本原因。京東外賣未來即使上調了佣金比例，他也能接受，只要保持在合理範圍、雙方可持續的商業模式即可，“因為京東對品質的把控，我們有共同的價值觀，另外平台願意給到門店的幫扶、溝通、改進與提升，也是我們看重的。”

接下來，他還會將實體門店才有的食材，比如新鮮的生蠔等，陸續上線到京東外賣，打破火鍋做外賣只能做“冒菜”的侷限，打造火鍋外賣差異化。以及因為火鍋品類的特殊性，包材的優化也會持續做精細化調整，以提升用户用餐體驗。

對徽商故里來説，下一步的規劃是，在外賣產品設置上，從以往的套餐為主轉變為單品為主，讓單品的品質進一步對標堂食。除此之外，也希望能夠通過京東外賣，繼續為品牌輸出影響力，將外賣客户轉化為堂食客户——不僅是3-5人的到店用餐，甚至還有團餐、宴會的可能性。

前不久，京東集團CEO許冉接受媒體採訪時表示，“外賣行業本就是一個寬廣的賽道，完全容得下多個平台。”

事實也是如此，還有無數堂食餐廳渴求與平台實現雙贏，而京東作為行業的自律者和破局者，在推動行業轉變之際，也應該得到更多消費者的理解和支持、耐心和寬容。