刀客doc：TikTok進軍CTV，該怎麼進入預裝市場？_風聞

作者：商業專欄作者 刀客doc

在預裝佈局上，TikTok 面臨的對手包括 Netflix 和 YouTube，他們分別走了不同的預裝合作模式。

Netflix的做法很直接，就是現金買斷。早在 2011 年就和三星、LG、索尼談下“紅色按鈕”協議：電視遙控器上為 Netflix 增設一顆醒目的紅色快捷鍵（通常印有 “Netflix” 字樣），同時在系統主頁的第一屏預留固定入口。

根據彭博社的報道披露：Roku會Netflix等流媒體服務商收 1 美元/台 的“按鈕費”，這筆費用只1個月就能給 Roku 帶來“數百萬美元”固定收入。

Netflix還在2015年推出了“Netflix Recommended TV”認證。只要電視出廠時已經預裝了 Netflix，開機後能在主頁第一屏看到它的圖標，再給遙控器配上一顆專屬紅色按鈕，並把App的冷啓動時間控制在兩秒以內，就能拿到這一認證，並把它印在包裝盒和賣場展台上。

對廠商來説，這不過是多按幾條軟件規範，但消費者在賣場一眼就能辨認“流暢看 Netflix”的機型，因此這個按鈕慢慢成了銷量的加分項，也算是一筆劃算的買賣。

與Netflix不同，YouTube 依賴更深層次的生態合約。

OEM電視廠家若要獲取 Play Store 等 Google 服務，就必須簽署 GTVS/MADA 協議，預裝一整套 Google 應用，YouTube 和 YouTube TV 也在其中。今年 5 月，印度反壟斷案件中的和解文件明示：這種預裝要求是協議硬性條款。

TikTok 的預裝策略不具備上述兩者的明顯優勢：它既沒有 Netflix 那樣的優質獨家視頻內容，也沒有 Google 的生態優勢。

考慮到其商業模式依賴廣告，廣告分成這種方式更適合切入預裝市場：

TikTok 可以在首頁或遙控快捷位與 OEM 達成收益共享協議，讓 OEM 持續從廣告中分得一部分，而不是一次性補貼。這種機制能有效降低 OEM 的決策成本，持續激勵他們優先佈局 TikTok 的入口。

這樣的合作模式類似於 NBC環球和 Roku達成的Peacock 協議。

2020年的時候，NBCU旗下的流媒體服務Peacock準備與電視廠商Roku合作，Roku 要求合作伙伴把 30 %的廣告庫存交給平台自行銷售；Peacock 只肯給到一半，且堅持廣告投放要走NBCU 自建的廣告平台，而不是接入 Roku 的 OneView DSP。雙方僵持一段時間後，兩家公司同步對外官宣“達成長期分銷與廣告技術合作”。

聲明雖然沒給出精確比例，但多家主流科技媒體都證實：Peacock 接受把這 15 % 的廣告庫存接入 Roku的OneView DSP 統一售賣，換取平台級入口和視頻牆推薦位，而 NBCU保住了剩餘 85 % 的廣告位和全部用户數據。

這個案例證明：在廣告分成機制下，OEM 更願意提供首頁推薦和入口位，但關鍵在於拆賬後是否還能保證平台的核心商業利益。

但 TikTok 遇到的挑戰仍然不少。比如CTV 的觀眾習慣還是偏向長視頻，短視頻如何在沙發場景保持強粘性尚無定論。另外，TikTok 的廣告分成方案需要在 OEM 多方參與下達成清晰可靠機制，任何條款爭議都可能讓談判提前結束。

不過，預裝市場的競爭正在重構，這給了TikTok更多談判籌碼。

今年年初的時候，印度在對Google的反壟斷審查中，裁定OEM廠商可單獨採購Play Store 而不強制捆綁Google的“全家桶”，這意味着未來其他市場若跟進，YouTube 的預裝優勢有可能鬆動。

在設備側，Roku 佔 38% 市場份額，Fire TV 18%，再加上三星、LG 各自的系統，渠道並不缺少可談判的入口。如果能強化廣告分成激勵，TikTok 只需與部分 OEM 達成首屏或快捷鍵合作，就能迅速擴張基礎裝機，進一步放大“低價吸量”策略的槓桿效應。