北京出台嚴格化妝品廣告新規重塑行業生態_風聞

北京市市場監管局與藥監局聯合發佈了《北京市化妝品廣告發布指引》。這一被業內稱為“史上最嚴”的廣告新規，猶如一顆重磅炸彈，直擊化妝品行業長期存在的虛假宣傳、功效誇大、兒童化妝品亂象等沉痾，為化妝品廣告市場秩序的規範奠定了堅實基礎。

劍指行業頑疾，劃定清晰紅線

長期以來，化妝品廣告領域亂象頻出。一些品牌為了吸引消費者眼球，不惜將普通化妝品吹噓成具有神奇功效的“神藥”，“抗菌消炎”“生髮防脱”等醫療術語在廣告中屢見不鮮，嚴重誤導消費者。兒童化妝品市場更是問題重重，“食品級”“可食用”等誤導性話術氾濫，給兒童的使用安全帶來隱患。

此次新規明確劃出“紅線”。普通化妝品嚴禁宣稱特殊功效，如祛斑美白、防脱髮等功能，讓普通化妝品無法再借虛假功效宣傳矇混過關。對於牙膏，新規規定其功效須經評價驗證，未按照國家標準、行業標準進行功效評價的，不得宣傳具有防齲、抑牙菌斑等功效。在兒童化妝品方面，禁止出現“全人羣適用”等暗示性表述，同時徹底封殺“食品級”話術，禁止將“小金盾”標誌與質量認證掛鈎，全方位杜絕誤導家長和兒童的行為。

此外，新規還對“容貌焦慮”營銷説“不”。明確禁止使用“斑立淨”“瘦臉針”等明示或者暗示醫療作用和效果的詞彙，堅決杜絕宣揚拜金主義、過度暴露人體等低俗內容，讓化妝品廣告迴歸理性與健康。

構建全鏈條責任體系，主體責任無一遺漏

新規首次對廣告全鏈條主體責任進行了釐清，實現了從廣告設計、製作、代言到發佈的全流程閉環管理。

廣告主作為廣告的源頭，需對廣告的真實性和合法性負全責。廣告經營者和發佈者也不能再置身事外，須建立健全廣告審核制度，嚴格查驗廣告主資質及相關證明文件，不得設計、製作、代理、發佈虛假違法廣告。互聯網平台則要承擔起“守門人”的角色，對違法廣告採取“警示-暫停-終止”三階處置措施，切實履行平台主體責任。

在代言人方面，新規堪稱“史上最嚴”。代言人必須年滿10週歲且親自使用產品，若為兒童或異性用品代言，需由其近親屬合理使用。這一規定徹底堵死了明星“雲代言”撈金的通道，也要求家長在為兒童化妝品站台時，必須提供真實的使用證據。同時，新規還明確了廣告代言的範圍，以往化妝品行業中明星或網紅以體驗官、推薦人等名義進行的宣傳，均屬於代言範疇，需遵循相關規定。

兒童化妝品精準監管，功效宣傳按年齡分級

兒童化妝品市場一直是監管的重點和難點，此次新規針對這一領域祭出了“精準監管”利器。根據新規，0-3歲嬰幼兒化妝品僅限宣傳清潔、保濕、護髮、防曬（作用部位僅限皮膚）、舒緩、爽身這6類功效，3-12歲兒童化妝品可在此基礎上增加卸妝、美容修飾、芳香、修護4類功效，但祛斑美白、脱毛等“成人化”功能被嚴格禁止。這一按年齡分級的功效宣傳規定，充分考慮了兒童不同年齡段的肌膚特點和需求，有助於避免對兒童化妝品的過度宣傳和虛假宣傳。

嚴格規範廣告內容，制定詳細“負面清單”

新規在嚴格遵循《廣告法》框架的基礎上，針對化妝品廣告領域出台了更具實操性的約束條款。在功效宣稱層面，要求所有涉及功效、安全性的廣告內容必須與產品註冊備案信息及功效評價摘要完全一致，確保廣告宣傳有依有據，杜絕虛假功效宣稱。在口腔護理品類監管上，建立了嚴格的牙膏功效宣稱准入機制，從源頭上遏制了牙膏功效的概念炒作。

同時，新規明確列出了17項“負面清單”。其中包括6項禁止發佈化妝品廣告的情形，如未依法註冊或備案的化妝品、註冊證被撤銷的化妝品等不得發佈廣告。還設定了11項廣告內容限制條款，涵蓋了虛假宣傳、暗示疾病預防和治療功能等多種違法違規情形，特別強調普通化妝品不得宣稱特殊功效，不得藉助原料功能暗示產品實際不具備的功效，不得使用明示或暗示醫療作用的詞語等。

短期成本上升，長期利好行業發展

新規的實施，短期內將使企業的合規成本明顯上升。企業需要確保功效宣稱與註冊備案資料相符，廣告用語要標註數據出處，兒童化妝品還需根據不同年齡段設計營銷策略，這些都對企業的運營和管理提出了更高要求。

但從長遠來看，新規將加速化妝品行業的洗牌。那些靠虛假宣傳、誇大功效生存的“雜牌軍”將難以在市場上立足，而注重研發、誠信經營的品牌將迎來更好的發展機遇。規範的市場環境將促使整個行業朝着更加健康、有序的方向發展，推動中國化妝品行業走上高質量發展之路。

對於消費者而言，面對新規也應提升自身的鑑別能力。可以通過國家藥監局官網查詢產品備案信息，驗證產品合法性；關注功效宣稱，警惕“立即見效”“根治”等絕對化用語；對網紅、明星代言保持理性，重點關注產品實際功效評價報告，從而避免掉入消費陷阱。

雖然此次新規是地方性的，但由於抖音、快手、京東等頭部電商平台均註冊在北京，其輻射效應有望影響全國市場。這不僅是對《廣告法》《化妝品監督管理條例》的精準細化，更是對化妝品行業生態的一次系統性重塑，其示範效應值得期待，將為全國化妝品廣告監管提供寶貴經驗，助力中國化妝品行業迎來更加規範、健康的明天。