阿里蔣凡迴歸、美團加碼“閃購”：“即時零售”戰火紛飛時_風聞

作者| Mia

編輯| 糖炒山楂

即時零售的火藥味已經濃到“街知巷聞”。

6月23日，美團官宣全面拓展即時零售版圖，同步啓動閃購全品類擴張、小象超市大力加碼、美團優選戰略轉型及海外市場開拓四大動作。

6月23日，吳泳銘在全員信中宣佈，餓了麼、飛豬合併入阿里中國電商事業羣，兩家公司的CEO吳澤明、莊卓然均向蔣凡彙報。6月26日晚，阿里巴巴集團（NYSE：BABA/09988.HK）在2025財年年報中披露，包括張勇、俞永福、戴珊等在內的9人退出阿里合夥人名單。電商事業羣CEO、年僅39歲的蔣凡，接替彭蕾成為阿里合夥人委員會成員，重回權力中心。

淘寶閃購7月2日宣佈啓動規模高達500億元的補貼計劃。而在6月17日這天，京東創始人劉強東也表示整合供應鏈優勢做外賣及酒旅等業務。從618大促到“後618時段”，近場零售、遠場電商、本地生活的協同，大消費平台的打造，被各家平台不斷提上新的戰略高度。

阿里打破“1+6+N”框架，蔣凡統領5000億電商命脈

阿里“重新創業”的步伐從兩年前就開始了。2023年蔡崇信和吳泳銘上台後，年底的全員信中，蔡崇信就提到要“點燃重新創業”的精神。

在今年第21個阿里日到來之前，吳泳銘在內網發文《迴歸初心 重新創業》表示：“阿里的基因中沒有守成”，“阿里巴巴必須放下過去的成績，回到創業初心，以創業者的心態，開啓一段全新徵程”。

從工牌升級，全面打通內網權限，到阿里大文娛更名虎鯨文娛，年內一切動作都致力於重新激發公司活力。“晚點Latepost”報道，2025 年，阿里電商事業羣優先級最高的戰略是 “增長”，後續的組織、策略調整都會圍繞其展開。

而對於一家已成立二十餘年的互聯網公司而言，組織架構的調整和“瘦身”也意味着釋放出去臃腫化、去大公司病的積極信號。調整之後，阿里合夥人的規模來到了比初創時的“十八羅漢”還少一人的17位。

當中除了阿里巴巴創始人馬雲、董事長蔡崇信、CEO吳泳銘、CPO（首席人才官）蔣芳四位“元老”，其餘13人多為核心業務及技術一線的負責人。

此次調整還意味着原有的“1+6+N”框架正在被逐漸打破，從分散走向集中整合聚焦。正如蔡崇信、吳泳銘所強調過的，未來阿里，將聚焦電商、“AI+雲”兩大核心業務、“兩大增長引擎”。

“1+6+N”框架的鬆動從2024年就開始了。彼時，阿里重組電商業務板塊，將原來“6”中的兩個板塊——淘天集團和阿里國際數字商業集團，以及1688、閒魚等電商業務，合併成阿里電商事業羣，由蔣凡統領。從去年底到今年初，高鑫零售和銀泰商業這兩個屬於“N“的非核心業務體系，被阿里巴巴集團出售，年中，原屬本地生活板塊的餓了麼和原屬“N”的飛豬併入電商事業部。

另外根據年報披露，菜鳥、虎鯨文娛，以及原本地生活板塊中的另一業務高德將在2026財年內（2026年3月31日前）重分類至“所有其他”版塊。此後阿里的業務框架將重新劃分成三大塊：電商、雲智能、其他所有。

為什麼是由85後蔣凡負責執掌阿里的5000億電商核心命脈，並推動這家電商平台向大消費平台、“超級APP”轉型？歷任淘寶總裁、天貓總裁，他曾推動淘寶的移動化轉型，懂電商、懂技術，商業嗅覺敏鋭，且符合集團近年來的年輕化策略。2020年，驟然爆發的桃色事件後，這位“最年輕的合夥人” 被取消合夥人身份，在“被貶”海外數字商業業務的幾年間，蔣凡也的確交出了亮眼的成績單，證明了自身不俗的業務能力。

阿里的2023財年（截至2023年3月），他帶隊的國際數字商業營收同比增長了13%，並且大幅收窄了虧損，同比減虧26%。第4季度，同比增長29%，很快成為整個阿里增速最快的板塊，同年7月，蔣凡以阿里合夥人身份迴歸，結束了這場“流放”。此次成為阿里合夥人委員會成員，再次向上躍升，與馬雲、蔡崇信、吳泳銘、邵曉鋒一起行使選舉等事宜。

在他重新帶隊之後，同樣面臨着巨大的挑戰：2025財年年度報告顯示，淘天集團收入為4498.27億元，同比增長3.4%。存量競爭階段，增長瓶頸是每一家電商平台都不得不面對的課題。

蔣凡的做法是整合資源，加碼即時零售，打造淘寶閃購，以高頻帶動低頻。過去存在感不高、市場份額一直不如美團的餓了麼，在即時零售大戰中展現出了網絡基建、履約配送優勢，讓阿里無需“從零開始”。6月23日，淘寶閃購聯合餓了麼宣佈日訂單數量已經突破6000萬，相比一個月前增長了33%，與美團的日均9000萬單的差距正在縮小。

目前看來，剛上線不久的淘寶閃購從規模到效率戰鬥力飆升，成績遠高於餓了麼單打獨鬥時期，後續能否激活電商業務，外界都在觀望。

四巨頭大戰：誰能贏下即時零售這一局

即時零售當下的大爆發，有政策激勵因素，也有電商平台發展至今，尋求破局新增量的內驅力影響。2024年11月，商務部等7個部門聯合印發《零售業創新提升工程實施方案》，推廣線上線下融合的即時零售模式，鼓勵探索“店倉一體”“預售+集採集配”等新路徑。

商務部國際貿易經濟合作研究院最新發布的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示：“預計2030年，中國即時零售市場規模將超過2萬億元。” 在5.8億活躍用户中，超過一半已養成即時消費的習慣，且年輕一代對即時滿足的需求更強。

前文提到了阿里變陣，美團同樣在有計劃地推進業務的進退。6月23日，美團宣佈全面拓展即時零售，其中採取自營模式的小象超市將覆蓋所有一二線城市。同時宣佈美團優選次日達自提模式退出虧損區域，社區團購業務只剩廣東、浙江兩省。 美團優選正式員工將轉崗至小象超市、美團快驢或美團其他業務部門，此前積累的供應鏈轉為支持小象超市和美團快驢，進一步其擴大市場規模。

**與此同時，阿里、美團、京東“三國殺”如火如荼，新的玩家拼多多悄然入場。**近日，據“晚點LatePost”報道，多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將於 8月上線即時配送服務，“初期嘗試考慮綜合借鑑美團自營零售（小象超市）和平台零售（美團閃購）”的業務模式。

華西證券研報顯示，與傳統零售相比，即時零售的模式更好形成壁壘，競爭者難以複製，雖然前期需要較大的投入，以及盈利週期較長，但一旦形成規模化，將具有更好的用户黏性，市場份額更加穩定，盈利能力也會隨着訂單量提升而越來越強。平台模式下，流量與配送網絡是競爭的關鍵，後者為平台的主要壁壘。

用户對即時零售的關鍵訴求是“快”，對“多好省”的要求相對較低。從“送餐”到“送萬物”，從“等快遞”到“即時達”，贏下即時零售的核心要義在於快、履約能力，其次是產品及其背後供應鏈。

從這個角度來分析，四大平台各自的優劣勢也很明顯。

作為最早進入本地生活領域的平台，美團目前各方面最為成熟，超過700萬的騎手構成了覆蓋全國大部分地區的配送網絡，加上高效的履約能力、超過7億的用户規模基礎、多年積累的線下商家資源、海量大數據，主攻“高頻剛需”，競爭優勢依然突出。但面臨多方進攻，或使得盈利壓力上漲。

“淘寶閃購”的優勢在於阿里生態內的品牌商家資源，以及淘寶系的巨大流量，不過餓了麼騎手在配送效率方面、低線城市覆蓋率方面略弱於美團，另外與淘寶整合打通效率仍有待提升。

京東在3C、家電、白酒領域有一定正品心智優勢，有自營供應鏈和倉儲五物流體系，以“五險一金”+“零佣金”向美團發起突襲，近期又以“最高三年0佣金”的政策入局酒旅市場，劉強東本人更是不遺餘力地親自下場營銷。劣勢在於其配送網絡仍集中於一二線城市，速度慢也被吐槽。

拼多多擁有9億活躍用户與90%的下沉市場覆蓋率，多多買菜有10萬個農產品基地、日均訂單超4000萬。雖然有着更低的供應鏈成本，但如何從輕量級打法，轉變為重運營、重履約模式，是難題所在。

考慮到即時零售在縣域市場尚未完全普及，下一個一決勝負的關鍵戰場將會在下沉市場。最終的勝利者是誰，也將取決於整體生態的比拼，及其組織架構、落地執行、成本、用户體驗、效率體系各方面“掰手腕”的結果。