2025劇集上半年：「限定熱度」保衞戰_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/王心怡。

覆盤2025年上半年劇集市場，“保衞戰”是個離不開的關鍵詞。

一方面，短劇來勢洶洶，長視頻平台紛紛入局，甚至拿出“長短並舉”的架勢，長劇的集數、預算和配置不斷需要被“保衞”；另一方面，長劇熱度面臨跳水，集均4000萬成了爆款均線的“保衞戰”，熱度破萬的標準與過往對比，“是不是水化”熱議也是誅方各抒己見的“保衞”。

當然，《大奉打更人》《漂白》《國色芳華》《難哄》《藏海傳》《臨江仙》《折腰》等大熱內容並沒有缺席，《雁回時》《愛你》《無憂渡》等黑馬也在頻頻出現，儘管高熱度作品不斷，2025年上半年缺少了真正意義上的全民爆款，與此同時，熱度與口碑的割裂進一步加大。

除了熱度之外，上半年劇集市場也有不少“熱鬧”值得一談，雲包場效應、對打排播、黑粉大戰、商業化對比等現象總是在擁簇着劇集市場，釋放着更多的話題。

長期以來被多數長視頻認定為服務會員最強供應的劇集需求，現在正一步步喚醒“飯圈效應”，而那些不斷揚起的要靠近普通人生活、邁向全民化的絕對爆款野望，也在今年上半年的多方夾擊之下，淹沒在限定熱度的保衞戰。關於長視頻劇集市場的未來，究竟該如何，誰都在給出有關方法論的肯定態度，可是，迷霧仍舊沒有散去。

01 離全民化差一點再差一點

縱觀2025年上半年劇集市場，相較於前兩年，最大的變化是全民爆款的缺失，甚至是整個大盤的遇冷。

遙想去年上半年，《南來北往》《與鳳行》《慶餘年2》《墨雨雲間》《玫瑰的故事》等劇集被不斷冠以“爆款”， 而取得熱度、話題度、播放量等多方數據的認可，甚至誕生了直到今年還時不時被提起的“北京到底有誰在啊”的爆梗，以及對於“短劇入長”趨勢討論的樣本。到了今年上半年更多劇集的播出效果和觀感更偏向於距離爆總覺得還差那麼一口氣。

數據或許更為直觀。根據雲合數據顯示，2025H1全網劇集累計有效播放前三位是《大奉打更人》《藏海傳》和《國色芳華》，正片有效播放分別為19.3億、18.2億和15.1億，而去年19.3億這個數字只能排在第五位。在集均30天和7天有效播放上，《漂白》分別以5490萬和3155萬拿下首位，而去年，集均30天有效播放的第二、三位分別為《與鳳行》的6597萬和《新生》的5190萬。

圖源：雲合數據

縱使全民爆款可遇不可求，長劇集市場整體沒那麼熱了，大概也從數據中可見一斑。

上半年一個排播上的現象，有意無意間烘熱了大盤，即同類型劇集對打成為主軸，這也成為了2025年上半年劇集市場的另一個變化。

先是古偶對打開啓，《國色芳華》《白月梵星》拉開開年戰局，緊接着被稱為“現偶大年”的2025年直接就奉上了一場“現偶對打”——《難哄》《濾鏡》《愛你》三部現偶接連上線，選擇了流量演員出演，且選在了差不多的時間通過“加更禮”收官，只是雖然都為偶像劇，但是三部作品還是呈現出了不同的氣質，《難哄》延續《偷偷藏不住》IP故事，走着大IP加流量路子；《濾鏡》更加腦洞大開，出其不意的改變容貌，讓整部劇多了些新鮮感；《愛你》則力圖拿捏氛圍感，呈現甜和唯美。

“現偶大戰”之後，對打的風又吹到了懸疑劇。《棋士》《黃雀》《沙塵暴》先後登場，都走起了實力派演員陣容以及聚焦小人物的路線，一下子上新給類型劇觀眾帶去內容“轟炸”。

實際上，同類型內容對打併不是今年上半年才出現的現象。每年節假日檔期，各平台都會拿出受眾基礎頗高的古裝仙俠，也是為某種意義上的同類型對打，去年年底《大夢歸離》《永夜星河》《珠簾玉幕》的接連上線，兩兩組合也造就了“奇幻玄幻對打”“95花對打”等輿論關鍵詞。

只是在古裝仙俠之外，今年上半年這種平台同類型對打涉及的題材更加多樣，也不侷限於對於檔期的爭奪。這樣的同類型對打對於平台和創作者來説，更考驗質量的過硬，畢竟對打意味着更直接的對比，以及觀眾更快、更殘酷的選擇和放棄。

圖源：網絡

排播之外，類型的思量，也是上半年劇集市場需要注意的關鍵之處。

一方面，“對標《小巷人家》”成為了平台搬出年代大劇且意圖邁向全民的統一輸出，《六姊妹》《北上》等大劇都沒有離開這一宣傳路徑，甚至是短劇《家裏家外》也都拿出了“短劇版《小巷人家》”的噱頭。

另一方面，部分類型的減產和變化也都值得進一步思考。

例如，所謂“現偶大年”背後，大部分現偶劇集的集體撲街，除了對打階段的三部現偶劇引發熱度，以及口碑劇《樹下有座紅房子》、分賬劇《漫城》的表現尚可，其餘不少打着晉江頭部IP、市場熱度期藝人主演的現偶劇紛紛面臨集均只有幾百萬的尷尬處境。網友們紛紛發出“還不如短劇有氛圍感、有顏值”感嘆，畢竟短劇爆款《好一個乖乖女》直接捧紅“短劇一哥”柯淳、助其一週漲粉150萬，而長劇的現偶要麼在一片吐槽中收場，要麼就處於除了主演粉絲無人關注的境況，長視頻終於到了徹底思考現偶作用和打法的時候了。

與此同時，古偶的變化也在發生，包括網傳某平台宣佈“超過35歲男女主角不再選擇演古偶”，以及志怪、穿書、輪迴、復仇等設定進一步豐富古偶內容，都在代表着古偶這一最強流量利器進入了調整的新週期。

在內容品質無法觸及全民化同時，內容宣發也就在上半年劇集市場更“卷”了。

一方面，演員和主創更努力了，掃樓、直播、探班、根據不同平台屬性發布、更新與劇集相關內容等活動幾乎成為了每部劇上新的宣發標配。

在抖音路演上，大多數劇組的演員都逃不過時下抖音熱梗或風靡的表演，李曦承進行曲、星奇搖等被各個劇組、演員演繹，好不努力，成為站內外傳播的熱點物料。

另一方面，更多平台成為劇集宣發陣地，並充分結合平台特點、優勢，為宣發賦能，被市場“覬覦”許久的小紅書宣發在上半年劇集市場留有更深刻的姓名。

小紅書截圖

在女性人羣和女性議題高度匹配之下，小紅書成為了黑馬劇《雁回時》的“孃家”，也讓更多劇方和平台方看到了小紅書社區裏“獨特”。

2025年上半年劇集市場離全民化遠了些，雖然有粉絲不斷喊出“全民爆款”的口號，但無論是數據熱度，還是議題影響力，沒有哪部劇能贏得大眾的統一芳心，這也給下半年劇集市場帶來了更嚴峻的挑戰。

02 商業化的阻滯，雲包場的變形

儘管缺少全民爆款，但云合通過集均V30對上新劇播放的評級，2025年上半年21部新劇雲合評級為S+，這一數據也説明，上半年劇集市場還是不少劇集還是保持了一定的水準，甚至是符合或播出了頭部效果。

劇集班底、播出效果歷來與商業化掛鈎。在劇集商業化上，一方面，傳統的品牌投放、廣告聚焦於頭部、古裝或全民向劇集趨勢明顯。根據豆瓣蘿蔔走開小組來看月統計，2025年上半年包括《國色芳華》《長安的荔枝》《大奉打更人》《藏海傳》《折腰》等在內的頭部劇均全程有廣，而上半年全程有廣的劇集數量超過20部。頭部劇集、有高流量、國民度演員參與的劇集，仍是廣告主青睞的選擇。

《國色芳華》全集有廣

另一方面，相較於前兩年劇集贊助湧現的多種新玩法、新模式，在這一點上2025年上半年劇集市場減緩了腳步。

其一，表現在劇集冠名和贊助綜藝體系化熱潮再降。上半年除了《大奉打更人》《噓，國王在冬眠》和《以美之名》外，冠名未出現在其他劇集上，6月最後一天上線的《錦繡芳華》有指定面部護膚品牌和特別鳴謝兩種贊助方式，因為登陸金鷹獨播劇場，也標註了劇場的獨家冠名。在贊助體系上，上半年的劇集市場沒有更進一步。

其二，表現在品牌植入新玩法的減少。去年劇集在品牌植入和品牌營銷上出現了很多有趣、新鮮的玩法，比如運用AI創作品牌與劇情相關的小劇場；將彈幕與品牌廣告相結合，以多種特效、根據劇情發展，打出品牌名和宣傳語等等。今年上半年也不乏有如外星人電解質水與《藏海傳》推出全屏動態彈幕、融合劇情高光的營銷玩法，但總體上看，並無更多新鮮的植入玩法出現。2025年上半年品牌營銷還是回到了更傳統的植入、營銷方式。

《藏海傳》全屏動態彈幕

與此同時，在以上這些商業化舉動阻滯的同時，會員維度SVIP的收割正在加重。

“尊貴”的SVIP在今年上半年延續享受內容的利好。根據雲合數據統計，2025H1上新國產劇設置SVIP提前看的共72部，佔比53%，同比上漲23%。同時，鎖集僅VIP可看結局的佔比53%，同比上漲11%。而花絮、番外等增值內容更是成為熱播劇“點映禮”的常見配置。

另一種意外的變形而成的“商業化”收穫成為了熱議重點，那就是愈演愈烈的雲包場。

誕生初期的雲包場更偏向於某種宣傳手段，平台、粉絲、主創、品牌方等通過這樣的方式，讓自己的劇能夠被更多人看見，擴大劇集的傳播面和可觸及人羣，但到如今，雲包場被賦予的“含義”似乎正在加重。

雲包場

它可能會對劇集站內熱度產生影響，也是粉絲“戰鬥力”如何的某種體現，所以，當某流量劇要衝熱度的時候，粉絲下場加大雲包場力度的操作便屢見不鮮，而這也引發了一些平台站內對於劇集熱度攀升的另一番考量，那就是“氪金度”。

“雲包場”正在成為了長視頻一種隱形的商業化方式。

更值得深思的，這一模式或許在成為製作方們的一種對於播出效果不佳的“賠罪”措施，例如，西嘻影業連續兩部作品或播完、或開播的大舉包場，被業內解讀為對於平台的進一步“示好”，首當其衝現象出現後便引發跟風行徑。

同時，部分雲包場“滯銷”狀態的出現，更是讓多方都哭笑不得。

圖源：豆瓣@收視率研究中心小組

2025年上半年，不少流量們穩住了自己的內容和播放效果，平台的一些頭部內容也播出了自己應該的表現，不少類型劇也受到了觀眾的認可和推崇，甚至一些還讓觀眾發出了“它不應該只播成這樣”的遺憾。

在遺憾背後，更多信號的出現值得整個市場去思考，當劇集都捲起了“粉絲經濟”，當好不容易起勢的商業化遭遇阻滯，當創造大眾娛樂標的作品越來越少，那麼，長視頻是不是有一種“空殼化”的潛在危機，或許這種危機警惕現在出現不是壞事，它在進一步糾偏，也在進一步強調聚焦，當然，長視頻的確急需一個名副其實的全民化作品降臨，讓所有人重新認識長視頻的“浩瀚”，願下半年這樣的“重拳出擊”能儘快到來。