“愛優騰芒”競速賽：上半年喜憂參半，下半年要尋求差異化_風聞

文/王慧瑩

編輯/子夜

2025年過半，回看長視頻行業，喜憂參半。

喜在於，上半年，長視頻平台都在走向盈利的路上。今年一季度，優酷實現20年來的首次盈利；愛奇藝、騰訊視頻連續盈利三年……長視頻平台都告別燒錢階段，找到盈利路徑。

憂在於，上半年，與往年相比，長視頻平台爆款輸出不穩定、短劇對長劇的市場衝擊只增不減，長視頻平台也在尋求轉型突圍。

當行業風向從“拼數量”轉向“拼內容質量”，愛優騰芒都沒有放慢內容轉型的步伐，反而都在積極地應對這場行業性的考題。

透過頭部平台的變化，我們不僅看到了各自平台的表現，也觀察到整個行業的發展走向——隨着用户對優質內容的要求不斷提升，如何打造爆款作品、增強用户粘性，成為擺在長視頻平台面前的共同課題。

在這場激烈的較量中，尋找突圍之路是長視頻平台的共識，找到差異化方法很重要。

2025騰訊視頻影視年度發佈上，騰訊公司副總裁孫忠懷提到騰訊視頻要聚焦豎屏短劇、AI 技術驅動兩大變量，制定針對性策略，打出差異化市場定位。

早在四月份，愛奇藝2025世界大會上，愛奇藝提出“長短共生”的策略，旨在向下共情，向上創作；另一邊，優酷以“精品化+差異化”的雙軌戰略加強對內容的把控。

即將到來的暑期檔，是愛優騰芒一年中最為重要的練兵場。這場關於內容的競爭，仍在繼續，但無論走哪路線，精品化內容是共同的追求。

1、“愛優騰芒”這半年，爆款何在？

上半年，哪個長視頻平台最火爆？

如果把這個問題拋給觀眾，或許很難回答。因為判斷長視頻平台火爆的重要標準之一，是爆款劇。而過去半年，“愛優騰芒”在爆款劇上各有千秋。

一季度，愛奇藝獨播的《漂白》在迷霧劇場的加持下，憑藉緊張刺激的劇情和深刻的人性探討，引發觀眾熱議；優酷生花劇場上線的《難哄》，實現了熱度與口碑的破圈；騰訊的《大奉打更人》憑藉經典IP改變，站內熱度直接突破三萬；芒果的開年大劇《國色芳華》刷新了湖南衞視的開年收視紀錄。

到了二季度，愛優騰以懸疑劇為主流競爭，愛奇藝的《烏雲之上》、騰訊的《棋士》、優酷的《沙塵暴》都收穫了不俗的成績。

進入5月，最引人關注的當屬同日官宣的《藏海傳》和《折腰》，兩大古裝劇頗有一番在爆款劇一爭高下的意味。

《藏海傳》作為優酷推出的男頻權謀劇，在播放量、市佔率和集均播放等關鍵指標上表現亮眼。雲合數據顯示，該劇的最高市佔率高達40.1%，並且在多個連續日裏佔據正片有效播放市佔率榜首。燈塔數據進一步顯示，《藏海傳》的累計播放量達到了18.5億。

圖源《藏海傳》官方微博

《折腰》作為騰訊的S+級劇集，是典型的“積壓劇”重生翻紅。這部早在2023年就殺青的劇，如今才播出。**不過，男女主角的話題度+劇情的設置，觀眾對《折腰》的熱度並沒有被時間消磨。**空降上線開播半小時熱度破23000，雲合數據顯示，《折腰》在開播第二天熱度就已登頂，並在開播第四天市佔率達到22.7%，播出效果相當亮眼。

從口碑和關注度上看，兩大劇集旗鼓相當，但市佔率上看，《藏海傳》略勝一籌。

反映到商業價值上，《藏海傳》首播前便與超30家品牌達成合作，創下優酷大劇播前招商金額與數量的雙記錄，開播後合作品牌增至60多家。

另一邊《折腰》50分鐘的廣告總時長，創下廣告時長之最。得益於男主姓魏，與品牌三九胃泰的“胃”同音，第27集整三九胃泰獨佔215秒廣告時長，創下單集時長之最。

兩大古裝劇打擂台的背後，是行業競爭更為激烈的節點。**作為暑期檔的前哨，5月往往是是平台們試水暑期，為其蓄力的關鍵時期。**隨着《折腰》《藏海傳》《人生若如初見》三大劇集同步官宣，劇集大盤進一步升温。QUEST MOBILE顯示，5月上新劇月播放量破4億的高達5部。

即將到來的暑期檔，是一個觀眾時間更為靈活、對娛樂內容需求旺盛的時期，也是各大平台拉動流量和付費用户增長的黃金時段。

“愛優騰芒”使出了渾身解數。

愛奇藝的迷霧劇場、戀戀劇場和小逗劇場分別將懸疑、言情及喜劇題材進行到底。比如，微塵劇場聚焦《在人間》《半個月亮爬上來》等創新迷你劇集，《唐朝詭事錄之長安》《警察榮譽2》等多部經典IP也在下半年的片單之列。

騰訊則將自身的IP內容儲備優勢發揮到極致，主打“超級頭部精品+垂類精品標杆”的雙輪驅動模式。前者可以視作平台兜底內容安全感的王牌，後者則是深耕內容生態的多維增長曲線。下半年，騰訊將推出《造城者》《千里江山圖》《文城》《芳名三九》等重點劇集。

優酷延續《藏海傳》的風格，在漫改和古裝男頻發力，推出《長安二十四計》《雨霖鈴》等；

芒果更關注女性題材，《錦繡芳華》《玉茗茶骨》等都是押注的對象。

相比於前兩年的爆款“狂飆”，爆款越來越難做是事實。即便是頭部劇集，也很難與去年同期《墨雨雲間》《慶餘年2》相比，這對影視行業而言無疑是艱難的。

不過，各家對優質內容的探索沒有變。像優酷提出2025年“劇集六邊形”戰略，以六大題材板塊覆蓋隊員的觀眾需求；芒果也將片單的豐富性向愛優騰三家看齊。

暑期檔是個練兵場，新一輪較量也開始了。

2、綜藝火熱，是不是解藥？

爆款劇越來越難“賭”的另一面，是觀眾越來越挑剔，對精品內容的要求越來越高。觀眾不僅想看到有“爽”點的下飯電視劇，也要有提供情緒價值的綜藝做陪伴。

這就對平台的內容提出了更高的要求。畢竟，只有好內容，才能吸引到用户的注意力。

**如果説電視劇可以製造爽點，那綜藝則更要注重用户的精神需求。**去年年底，喜劇之王單口季中，喜劇演員付航的“Passion”火出圈，靠的就是對觀眾精神上的撫慰。

最終，愛奇藝《喜劇之王單口季》在平台的熱度峯值破9400，登頂2024愛奇藝綜藝熱度峯值排行榜，並拿下了愛奇藝獨播綜藝歷史熱度峯值TOP2。

正是因為這種成功，這種喜劇治癒+精神鼓勵的喜劇綜藝，也成為今年綜藝賽道競爭最激烈的細分領域之一，各大平台的內容儲備都相對充足。

在上半年，騰訊視頻通過《鬥笑社3》鎖定傳統觀眾，同時以《單排喜劇大賽》吸引Z世代，構建“傳統+新興”喜劇矩陣。

實際上，綜藝很考驗IP能力。像《奔跑吧》《五十公里桃花塢》《花兒與少年》這類“綜N代”，更是要在每一季都打出新花樣。

美蘭德數據顯示，2025年第一季度，在電視綜藝融合傳播影響力TOP20的綜藝中，綜N代佔比70%；在網生綜藝融合傳播影響力TOP20的綜藝中，綜N代佔比50%。

細分來看，“愛優騰芒”再次走出了差異化的路線。

今年上半年，愛奇藝開始探索旅行+代際的結合，推出《一路繁花》，“70後姐姐團+00後少年”的破次元旅行，引發關注，節目融合傳播影響力94.26位列全網熱播綜藝TOP1；

優酷用技術+情感的路線，推出《盒子裏的貓2》《友間合租屋》等，營造觀眾的沉浸式體驗。

另一邊，騰訊和芒果作為綜藝大户，一個注重多元化，推出《五十公里桃花塢5》《哈哈哈哈哈5》等；一個深耕“她綜藝”，以《乘風2025》為代表。

**值得注意的是，這個暑假，音綜或許是競爭最為激烈的細分賽道。**五月，在芒果《歌手2025》的預熱下，《亞洲新聲》《新説唱2025》《閃光的夏天第二季》都相繼上線，為暑期檔音綜開了個好頭。

圖源《乘風2025》官方微博

音樂紀實節目賽道中，即將上線的有，愛奇藝的《音樂緣計劃2》，優酷的《聲而無畏》，讓唱演節目迴歸真實。

可以看到，當劇集市場面臨增長壓力，平台都希望將綜藝培養成穩定的“第二增長曲線”。但這個增長曲線，依舊是對內容與品質的雙重考驗。

長視頻行業的殘酷性在於，觀眾對平台是沒有“忠誠度”可言的，觀眾只會對新鮮的爆款內容感興趣，這時候，怎麼吸引用户，怎麼留住用户，並從用户身上找到更多增長，是長視頻平台需要考慮的。

**本質上，對綜藝節目而言，吸引用户注意力，是對廣告主最大的吸引力。**當前，視頻貼片和贊助廣告是綜藝變現的重要方式，像金典、特侖蘇等食品品牌，都是綜藝的常客。

會員運營層面，平台們對綜藝的運營思路也與爆款劇相似。比如，VIP除了正片外可以看到先導+衍生節目等權益，SVIP除上述權益外，對於正片、加更還能提前看，並且能獲得每期花絮禮包。

不容忽視的是，和過去兩年相比，綜藝和影視劇面臨着同樣的增長困境。根據擊壤《2025年Q1綜藝植入簡報》中的數據顯示，2025年Q1電視綜藝客户數量與去年同期相比下降了14.2%，網綜客户數則下降22.3%。

或許玩家們期待的，是在觀眾流量大的暑期市場，利用爆款實現增長，這也解釋了為什麼暑期檔至關重要。只是，究竟什麼樣的節目能帶來爆款效應，沒人能給出正確答案，只能靠平台自己探索。

3、短劇業務，能獨當一面了嗎？

今年上半年，反映到增長上，長視頻平台們的表現不錯。

一季度愛奇藝總收入為71.9億元人民幣，環比增長9%。其中，愛奇藝會員服務收入44億元，環比增長7%，愛奇藝基礎會員規模創新高。

阿里發佈2025財年第四財季業績顯示，本季度阿里大文娛經調整EBITA盈利3600萬元。阿里財報顯示，大文娛集團之所以能實現收入同比增長12%，“優酷廣告收入增長”是拉動因素之一。

在持續穩定增長的平台中，騰訊視頻一季度付費會員數達1.17億；2024年，芒果會員收入突破50億元。

實現這些成績，平台們並不輕鬆。

今年一個重要的變量在於微短劇的崛起。中國網絡視聽協會不久前發佈的《中國微短劇行業發展白皮書（2024）》顯示，2024年看微短劇的人比點外賣的人還要多。

今年春節期間，有超2000部短劇上線，並湧現出紅果短劇這樣強勢增長的APP。艾媒諮詢數據顯示，2027年預計微短劇市場規模將突破1000億元。

一時間，長視頻被再度推到了十字路口。是繼續走長劇的道路，還是轉向微短劇，長視頻平台給出的答案是——“長短相接”。

愛奇藝無疑是動作最快的一個。去年，愛奇藝創始人龔宇在2024橫店影視文化產業發展大會上表示，全行業都應該做微短劇，而不是把它當成洪水猛獸，並反覆在公開場合強調微短劇的重要性。

今年年初，愛奇藝推出“短劇百部計劃；3月舉辦的微短劇盛典上，愛奇藝用“All in”來形容對短劇的態度。

另一邊，騰訊也在不斷探索微短劇的發展模式。過去半年，騰訊視頻短劇的激勵機制實現三次變革。1月21日首推CPM激勵，3月31日激勵政策實現延長，再到5月30日明確“獨家首發、時長計價、入口合規”的精細化分賬機制。

優酷則成立微短劇中心，將短劇放在一級入口；芒果牽手紅果短劇，推出“果果劇場”，實現雙端收益。

玩家們做短劇的決心很大，為的不僅是在內容上搶奪用户注意力，更重要的是希望短劇業務能扛起自身增長的大旗。

從當下短劇的商業模式上看，隨着紅果短劇免費模式的崛起，短劇正式進入免費時代。據行業預測，2025年，免費將極大可能超過付費。相比於付費，免費短劇的變現邏輯不再是衝動消費，而是靠一個故事一直吸引用户，用户看的時間越長，平台和製作方的分賬收入就越高。

從“愛優騰芒”財報上看，當前短劇提供熱度的勢頭有了，但增長曲線還不明確，更談不上獨當一面。

以愛奇藝為例，其一季度財報指出，微劇已成為愛奇藝極速版日均播放時長第二、日均播放UV第一的內容品類。據愛奇藝方面介紹，愛奇藝主站APP聚焦“會員免費觀看”模式，以收費微劇為主；愛奇藝極速版主推免費微劇。目前愛奇藝已擁有超15000部微劇內容，其中免費微劇和會員微劇約各佔一半。

從長劇到短劇，“愛優騰芒”的內容基因毋庸置疑，比較重要的是變現路徑。為了讓短劇儘快找到確定的商業路徑，平台們將超前點映、雲包場、獨家花絮等會員轉化操作逐漸複製到短劇身上。

當然，最為重要的還是內容差異化本身。像芒果剛剛發佈的片單中，《還珠》《新龍門客棧》等都是國民大IP改編的。

在做短劇之前，長視頻已經有意將劇集變短。先是優酷副總裁謝穎公開呼籲長劇要“擰乾水分”，愛奇藝創始人龔宇也明確表示“內容時長要更短，集數要更短”。

無論如何，形式不是目的，好內容才是。對“愛優騰芒”而言，只有堅持內容的精品化，基於自身優勢不斷探索差異化，以在激烈的市場競爭中立於不敗之地 。