名酒賣不動，百萬煙酒店走在分岔口_風聞

圖片來源：視覺中國

撰文丨林心林

編輯丨黎倩

“今年夏天空調都不捨得開了，（一直開着）每個月的成本又要多上幾百。”一名河南煙酒店老闆感慨。

自20世紀80年代末國家開放酒水專賣權後，成千上萬的煙酒店在城市的大街小巷火速長起來，構成白酒流通系統中末端的“毛細血管”。

它們曾經是社區裏最穩的生意，大多經營時間已有十餘二十年，靠着幾個穩定的單位團購大客户養起一家小店，年賺十幾萬元。

據酒業家報道，2023年，我國煙酒店約490萬家（數據來源：國家統計局、國家煙草專賣局；注：存在統計口徑差異，部分數據源將“煙酒店”定義為含煙草專賣許可證的商户）。另據云酒大數據中心結合第三方數據，截至2023年底，我國已有905萬家食品、飲料和煙草製品專門零售的個體工商户。

近兩年，白酒市場面臨深度調整，加之線上銷售渠道衝擊，末端煙酒店的生存空間不斷被擠壓。

中國煙酒流通協會預測，到2025年全國煙酒零售店數量將減少17%-22%，個體小店將成為閉店潮的重災區。

這些盤踞在白酒銷售鏈條終端的傳統煙酒店老闆，如今迷茫地站在十字路口。他們密切關注着某一款酒的行情是不是又跌了幾塊，店裏壓着多少的庫存，一天的營業額要達到多少才能勉強抵過房租。

“一瓶酒賺幾塊錢”，名酒倒掛賣不動

早上九點，把孩子送進學校後，黃靜匆匆趕往自家的煙酒店。推上捲簾、清點貨架，黃靜開啓了一天的“守店”。

這家店紮根在城市核心地段，周邊林立着多棟寫字樓與兩家商場，來來往往人流量並不少，不過一公里內，光煙酒店就有七八家。

黃靜的店不大，面積大約50多平，店面前廳擺滿了滿牆的白酒、香煙，角落裏還擺放着一個售賣飲料與瓶裝水的冰櫃。據時代財經觀察，6月某個工作日下午4點前後的近一小時內，店裏零星進來三波客人，且都是附近的熟客，多是買一瓶水或者買包煙便匆匆離開，鮮少有問詢買酒的客人。

“這些千元左右的名酒現在基本賣不動。”黃靜指着陳列櫃裏流通名品。與之形成鮮明對比的是，定價不到百元的35度勁酒、53度黃蓋玻汾十分熱銷，其中黃蓋玻汾最受歡迎，經常賣斷貨。

這與近日中國酒業協會發布的趨勢一致：2025年1-6月，市場動銷最好的價格帶包括100-300元、300-500元、100元及以下。

對傳統煙酒店而言，除了零散的街邊客，更穩定的收入來源其實是團購客户，如企業、事業單位、策展機構及婚慶宴席團隊等。這類客户往往會批量採購煙酒，且對品牌和檔次有較高要求。多位煙酒店老闆向時代財經透露，團購客户堪稱門店的“立身之本”，通常能貢獻60%-70%的銷售額。

今年以來，煙酒店老闆董亮明顯感受到，團購客户的消費頻次與客單價有了較大變化。

董亮在北京的這家煙酒行經營時間已有20年，門店投資超200萬元。從業多年，董亮在周邊本地民企中構建起龐大的團購客户網絡。

步入2025年，不僅部分民企及機構客户收緊預算、團購量下滑，所消費的白酒檔位亦下降，“以前喝飛天的，現在喝茅台1935；以前喝1935的，現在喝400元的汾20。”董亮稱。

多位受訪老闆均表示，門店營業額出現不同程度下滑。位於南京的華子酒業煙酒行負責人杜玉寶稱，其門店面積200多平，往年非春節的月銷量通常能達200多萬元，而今年銷售最好的月份也僅有十幾萬元。

圖片來源：視覺中國

高端名酒的價格倒掛讓煙酒店的生存愈顯困難。

如今，白酒價格倒掛已成行業裏的普遍現象，千元上下的高端名酒更是重災區。以一款年銷百億級別的名酒單品來説，黃靜記得，店裏此前線下進貨價還要900元/瓶，眼下市場終端售價卻已跌破800元，“以前這酒能賣到1300元一瓶。”黃靜感慨，現在店裏在售的醬香型白酒幾乎全陷入價格倒掛的境地，有些單品價差能多達兩三百元。

曾經構成煙酒店重要來源的煙草也不例外。董亮稱，與白酒相似，現在門店的低價煙斷貨、高價煙滯銷，“之前庫存中白酒佔比高，今年香煙庫存也持續上漲。”

白酒銷售的利潤“泡沫”被快速擠去，煙酒店進入“微利時代”。

多位受訪煙酒店老闆表示，如今賣出一瓶白酒僅賺5-20元不等。一名經營多年的煙酒店老闆則直言，“一箱流通酒賺個三五十，不懂行的多加一點點，只有價格不透明的老酒以及地方酒能稍有溢價，但很少有人要。”黃靜也稱，顧客總習慣性地要求抹零，“再抹零就真沒利潤了，現在幾乎是貼着成本在賣。”

價格倒掛的危機席捲整個白酒行業。年初以來，各知名白酒亦開啓“控貨潮”，瀘州老窖、洋河、今世緣等紛紛跟進。傳遞到煙酒店端，有煙酒店老闆稱，由於廠家出貨控量，今年上半年部分名酒價格“穩”了一些。

“過去一次打款上百萬進貨，

如今倉庫裏還有前年的酒”

高庫存壓力下，煙酒店呈現出分化的應對策略。

酒水連鎖零售品牌“‌久加久”旗下有超200家加盟煙酒店，據其電商總監姜飛勇觀察，資金雄厚的經銷大商，即便價格倒掛也選擇硬扛，等待市場回暖；而資金相對有限的中大商，在可承受範圍內以接近成本價或微虧方式清理高庫存。

更多規模小、抗壓能力薄弱的街邊夫妻店則陷入被動局面，為避免資金鍊斷裂，只能快速出清庫存。

黃靜經營的店鋪便屬於此類，針對滯銷及倒掛的產品，其採取平本乃至虧本出售的策略，儘可能降低資金佔用。“像有些茅台生肖酒，哪怕一瓶虧1000多元，只要有顧客肯要也得趕緊出手”。

這種近乎割肉的清貨方式，進一步擠壓着中小煙酒店的盈利空間。

6月18日，中國酒類流通協會發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》指出，今年上半年白酒市場呈現宴請送禮需求減少、價格倒掛等問題，超過40%的經銷商、零售商表示面臨着現金流壓力，部分經銷商庫存週期延長。

有酒水連鎖行業人士則透露，不少煙酒店雖能維持穩定的營業額，但利潤同比降幅已達30%-50%。董亮也對時代財經表示，據他與多數煙酒店同行交流了解，當前行業內多數門店的綜合利潤率已不足10%，部分小型門店的利潤水平甚至低於5%。

駐紮在社區街邊的煙酒店，圖源：時代財經攝

這讓眾多中小煙酒店老闆處在“躺不平、卷不動”的窘境。隨之而來地，進貨、打款等經營動作也按下暫停鍵，以往動輒百箱囤貨的現象已鮮少見到。

“過去區域小經銷商、煙酒行代理一兩個品牌，單次打款金額往往就幾十萬甚至上百萬。但現在他們都不敢貿然出手，倉庫裏不僅堆着今年的貨，去年甚至前年的庫存都沒消化完。”姜飛勇説。

由此，上游酒廠長期依賴的壓貨、搭售等模式正逐漸失效。過去，白酒酒廠通過向下遊壓庫存、定業績等做大規模，行業長期呈現“廠強商弱”格局。如今，伴隨暢銷名酒利潤空間縮小、動銷困難、庫存高企，這套玩法越來越行不通了。

今年以來，各家酒廠紛紛放低姿態，密集召開經銷商大會，“重構廠商關係”成為高頻詞。黃靜亦感受到，酒廠拿貨政策更加人性化，從過去“拿暢銷品須搭售新品”的捆綁模式，轉變為“一兩箱小批量拿貨”的靈活機制。

即便如此，多數受訪煙酒店老闆的拿貨意願仍較低，普遍以清庫存為主。“過完年後就再沒進過貨。”有煙酒店老闆向時代財經稱。某中小酒廠人員則直言，“拿不拿貨跟煙酒店老闆賬上有沒有錢關係不大，核心還是看酒好不好賣——要是酒能快速走量，哪怕貸款他們也願意進貨。”

對“貨能不能賣出去”的信心不足，讓煙酒店老闆們勒緊褲腰帶。

“光房租一天就600多了，日營業額要是達不到千元，基本就是給房東打工。”黃靜仔細地盤算着店裏的各項成本。從進貨成本到水電、人工開支，煙酒店老闆們正絞盡腦汁壓縮各項支出，有的甚至通過縮短空調使用時長節省支出。

上述河南煙酒店老闆就提到，抱着同樣想法的同行不在少數，更有人盤算着把空調換成匹數更小的型號，只為省下幾元電費。

有部分煙酒店沒能撐過行業調整期。時代財經注意到，某社交平台上煙酒店鋪轉讓信息扎堆出現，大多標註着“虧本轉讓”的字樣。黃靜也感慨，自己門店周邊一公里範圍內，既有經營數十年的老牌煙酒店，也有不少新店撐不過半年就匆匆撤店倒閉，流動率較高。

線上渠道洶湧，

煙酒店湧入來取貨的外賣小哥

  市場生態正經歷顛覆性變革，這倒逼中小商家加速轉型。

拓寬銷售渠道成為煙酒店的主要轉型方向。“大部分煙酒店做的其實是私域客户的生意，一年可能就固定服務十幾個客户，幾乎沒有任何公域流量可言。”姜飛勇稱。

過去數十年，白酒行業高度依賴線下鋪貨渠道，形成多級的分銷渠道體系，起到把控價格、保障各方利潤空間等作用。

近幾年，直播電商、即時零售等各類新興渠道加速崛起，儘管當前線上銷售僅佔白酒市場總容量的不到10%，但分流傳統煙酒行客源的趨勢已愈演愈烈。

數位受訪者直言，互聯網時代的價格透明化，讓門店被迫陷入“比價”局面，部分對價格敏感的客户轉向線上，商家眼睜睜看着客户流失。而上游白酒企業的動作更釋放出明確信號，今年以來，瀘州老窖、貴州茅台等企業接連佈局線上即時零售渠道，對傳統銷售體系展開改革。

這意味着，傳統煙酒商不得不重新審視並主動佈局線上零售渠道。

不過，據時代財經採訪瞭解，不少傳統煙酒店老闆對加碼線上渠道態度複雜，既有被動接納，也有牴觸排斥。一方面，他們擔心線上價格衝擊私域定價體系，導致習慣線下購酒的老客户流失；另一方面，又顧慮接入平台後，不僅要承擔高額佣金，還可能失去經營自主權。

但現實是，商家已沒有太多猶豫與選擇的空間。

在剛過去的618大促中，本屬銷售淡季的白酒品類迎來爆發。據時代財經獲悉，今年美團閃購618活動首日，美團閃購白酒整體成交額同比去年實現超70倍增長，活動全週期白酒成交額同比去年增長超10倍；酒類流通企業1919在618期間即時零售板塊GMV超2.3億元，同比增長489%。

飛速增長的數據背後，越來越多傳統煙酒門店投身線上戰場。

華子酒業煙酒行在線下開店近30年，今年4月，門店接入1919快喝即時零售業務，並在618期間首次試水大促。負責人杜玉寶第一次感受到線上的爆發力，大促首日訂單量達到日常的10倍，單日銷售額突破十萬元，“一時間店裏擠着十幾個外賣小哥。”

煙酒店裏前來取貨的外賣小哥，圖源：受訪者供圖

大促爆單過後，有煙酒店老闆也向時代財經直言，若沒有平台補貼，按照線上展示的銷售價格成交，門店僅能賺個微利甚至略虧。大促熱度褪去，煙酒店的訂單量也將回落，日常線下生意仍是支撐門店營收的主力。線上銷量要真正扛起銷售大旗，顯然還需要些時間。

在姜飛勇看來，目前部分門店即時零售佔比已達20%-30%，預計未來線上線下銷量有望實現 “五五平分”，成為門店核心增長引擎。

其觀察到，從去年開始，不少門店逐步擁抱線上業務，甚至願意在線上虧本做商品，目的是引流和觸達更多客户。“只有壯士斷腕，資金才能流通起來，以後的產品、客户結構也會更加健康。”姜飛勇稱。

另有一批傳統煙酒店老闆，則活躍在抖音、小紅書等社交平台。他們通過拍攝短視頻、上架引流單品、提升門店曝光度等方式，持續培育新客户。

今年4月，董亮便開始在多個平台上分享自己的開店日常，希望通過打造個人IP帶動門店成交。他向時代財經透露，目前單條視頻最高播放量已突破200萬，也吸引到部分線上訂單。

眼下，儘管這些新嘗試尚未成為穩定的增長引擎，但他們不得不逐一摸索試錯。而對多數傳統煙酒店老闆而言，他們內心仍更依賴門店周邊一公里內的熟人生意圈，習慣守着自己的“一畝三分地”度日。“要是沒這些老客户撐着，門店早就開不下去了。”黃靜稱。

2025年，數百萬煙酒店就在這樣的矛盾中前行。一邊難以放下過去賴以生存的流通名酒與經營模式，一邊又不得不虧本出清、試探新出路。“做生意，就是得扛住這份難，慢慢磨。”一位煙酒店老闆感慨。

（以上受訪者黃靜、董亮為化名）

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