如何看待研究機構傑蘭路報告顯示，百人青睞指數小米登頂，遠高於傳統品牌？_風聞

今天中國汽車行業的專業研究與諮詢服務機構“傑蘭路”發佈指數報告，孫少軍總結如下：

1，新能源頭部品牌認知在固化，新創品牌認知打不開，傳統品牌在被邊緣化。消費者平均熟悉品牌8.5個，主流價格區間7.2個反而少，比亞迪斷崖式領先。20萬以上認識的品牌10.1個更多，

2，百人親睞度小米登頂，比亞迪購車偏好率明顯高於合資和傳統國產品牌，包括BBA都能打的有來有回，但是對頭部新能源就弱一些。

3，，品牌檔次上，保時捷、仰望、尊界登頂。發展信心上，消費者最看好問界、小米、特斯拉、比亞迪。

以下為報告全文：

本期是傑蘭路自2021年開展新能源汽車品牌健康度研究以來的第七期追蹤，調研覆蓋了65個新能源汽車品牌，詢問了超過8,200名新能源車主用户的意見。值得注意的是，這也是該系列研究開展以來監測品牌數量首次出現回落。

本期研究將分為上下兩篇發佈。本篇為上篇——公共認知視角，以全量新能源汽車消費者的角度出發呈現品牌的公共感知情況，包括各新能源品牌的知名度、青睞度、檔次定位、發展信心與形象標籤等方面的表現；下篇將聚焦於本品用户評價，重點圍繞推薦意願(淨推薦值NPS)展開分析。

以下是關於品牌公共感知的若干關鍵發現。

本次調研於2025年5月開展，相關數據及觀點均基於調研當期受訪用户反饋。

01

品牌知名度

提示後知名度是指在出示品牌名稱與標識的情況下，受訪用户中表示“認識”此品牌的比例。作為品牌認知的基礎指標，它反映了品牌在目標消費人羣中的普及程度，亦為後續品牌熟悉度、美譽度及購買意願等指標建立評估基礎。

提示後知名度整體結構穩定，品牌認知觸頂效應初現。

提示後知名度整體維持在高位穩定狀態，比亞迪、特斯拉、小米、理想等頭部品牌均接近或超過98%，顯示出長期以來在認知普及層面的累積優勢。

值得注意的是，知名度在80%以上的眾多品牌相比去年下半年均未出現明顯提升，尤其是知名度處於80*～*90%的品牌，儘管已建立起較穩固的公眾認知基礎，但尚未觸達認知的“絕對安全區間”(90%以上)。對於這些品牌而言，其知名度進一步提升的空間逐漸收窄，顯著拓展新增認知人羣的難度顯著增加。

中尾部品牌波動幅度相對較大，尤其是尊界、智界、享界、樂道、方程豹等品牌，在傳播聲量與背書效應的加持下實現知名度顯著提升。

傳統品牌新能源認知持續改善，但心智遷移遠未完成。

對於傳統品牌，我們進一步詢問了“新能源觸達率”表現，即受訪用户在知曉品牌的基礎上，是否知道該品牌已推出新能源車型。結果顯示，不少傳統品牌的新能源觸達率較去年下半年有所提升，説明其新能源信息傳播在持續推進。

但儘管如此，傳統品牌在提示前的主動聯想中依然普遍滯後，仍處於“被動認知區”。這表明，其品牌資產尚未實現從燃油心智向新能源心智的充分遷移，新能源品牌印象仍缺乏主動喚起的心理錨點。

02

品牌熟悉度

品牌熟悉度是指在“已認識”某品牌的用户中，表示“比較瞭解”或“非常瞭解”該品牌的比例，該指標用於衡量品牌在認知深化層面的表現。

本期調研結果顯示，新能源汽車品牌熟悉度整體呈現上升趨勢，本節將通過消費者平均熟悉的品牌數量來揭示這一演變趨勢。

品牌熟悉廣度顯著提升，認知深化趨勢確立。

2025年上半年，每位新能源汽車消費者平均熟悉品牌數量達到8.5個，較過去兩年6～8個的區間水平有明顯提升，這一趨勢反映出行業整體已進入品牌認知深化階段。

從價格區間來看，在20萬元以下區間，儘管涵蓋品牌數量高達35個，但消費者平均熟悉品牌數僅為7.2個，顯著低於中高價區間。這表明低價市場雖品牌豐富，卻存在顯著的認知集中現象，頭部品牌比亞迪獨佔認知資源，其品牌熟悉度斷崖式領先於其他品牌。

而中高價區間競爭活躍，熟悉品牌覆蓋更廣。20~30萬元區間消費者平均熟悉品牌數達到10.1個，為各價格段中最高。30萬元以上區間也達10.0個，表明在中高價市場，用户對品牌瞭解程度更深、認知覆蓋更廣，或反映出該區間競爭激烈，品牌輸出密度高，從而形成持續認知觸達。

此外，我們一直延續一項長期洞察：消費者在瞭解與選擇品牌時的注意力與認知資源是有限的，超過認知數量上限後，消費者的認知負擔便會明顯上升。因此，對於品牌而言，進入消費者有限的“認知集”和“考慮集”，才更可能在決策過程中佔據有利地位。

03

百人青睞指數

百人青睞指數並非通過直接提問獲取，而是基於品牌漏斗模型中的關鍵環節——知名度、熟悉度與美譽度——綜合計算得出。該指數作為一個反映品牌公眾吸引力的綜合性指標，用於衡量在每一百人中有多少人對品牌抱有好感。指數數值越高，意味着品牌在汽車消費羣體中的認可度與喜愛度越高，即具備更強的公眾青睞力。

小米與特斯拉穩居前列，理想正向轉化顯著。

小米與特斯拉持續領跑百人青睞指數榜單。其中小米青睞指數高達52，位列第一。儘管整體青睞水平未變，但其“不喜歡”比例較上期出現上升，反映出小米在享受高熱度的同時，在今年上半年也面臨部分負面輿情擴散所帶來的公眾態度分化。

特斯拉則維持其一貫的穩定表現，用户評價結構微調但總體口碑未見波動，牢牢佔據高位。值得關注的是理想汽車，在本期指數中實現了明顯的公共口碑提升，中立用户向喜愛用户的轉化尤為突出，顯示出其在品牌認同感上的增長勢頭。

傳統豪華品牌青睞基本盤穩固，品牌韌性持續顯現。

傳統豪華品牌在2025年上半年迎來整體性的好感提升。保時捷、寶馬、雷克薩斯、奔馳、奧迪等品牌的青睞指數普遍上升，尤其是在30萬元以上的高價區間，品牌韌性持續顯現。

我們認為，傳統豪華品牌之所以能在公眾青睞度上保持相對穩定，根本原因在於其深厚的品牌資產積累。相比大多新能源新創品牌仍在構建品牌認知與用户情感聯繫的階段，傳統豪華品牌往往已擁有數十年甚至上百年的品牌沉澱，用户心智中的象徵地位已根深蒂固。這一長期積累帶來的品牌認同優勢，使得傳統豪華品牌在競爭格局劇變的背景下，仍能保持較高的情感黏性和認知穩定性。

部分品牌漏斗上層受限，認知斷層成為關鍵瓶頸。

當前，仍有較多品牌面臨品牌漏斗上層打開不足的結構性問題。一方面，部分新能源新創品牌受限於知名度覆蓋，其品牌漏斗的上層打開仍顯不足。不少品牌的不認識率仍超過50%，意味着大量潛在用户尚未被納入品牌認知體系中，直接限制了後續熟悉與青睞的轉化空間。

另一方面，熟悉度流失更集中出現在傳統品牌，尤其是部分合資與自主品牌身上。儘管這些品牌在知名度層面尚有一定基礎，但在認知深化階段表現乏力，熟悉度流失率普遍較高，多個品牌“不熟悉”佔比超過20%。在新能源汽車消費語境下，這些品牌正逐漸淡出公眾視野，消費者對其愈發“陌生”，品牌記憶正在被邊緣化。

因此，這些新創品牌亟需擴大品牌觸達，解決“尚未被認識”的問題；而傳統品牌則需要重新喚起品牌存在感，防止陷入“被遺忘”的困境。

04

購車偏好勝率

作為本期研究中新引入的品牌比較方法，“購車偏好勝率”通過模擬用户在真實購車情境中的二選一決策，進一步補充品牌漏斗指標，聚焦品牌間的相對競爭力表現。該方法的核心意義在於：在用户青睞度已知的基礎上，我們希望進一步識別品牌之間在實際購車選擇中的對抗關係，幫助品牌方明確自身與競品在消費者心智中的勝出概率。

**提問方式為：“假設您現在需要購買一輛新能源車，請在以下兩個品牌中，選擇您更傾向購買的那個。”具體做法為：**系統從受訪者“中立及喜歡”的品牌列表中，隨機抽取兩個品牌進行配對呈現，邀請受訪者在其中選擇更傾向購買的一方；勝出的品牌再與其他品牌繼續對比，直至完成全部配對序列。

最終，每品牌在所有對比中被選中的次數除以其參與對比的總次數，形成該品牌的“購車偏好勝率”。該指標可直觀反映品牌在用户偏好層面的相對競爭力，勝率越高，表示品牌在真實決策模擬中更具“首選優勢”。

下圖以比亞迪為例，展示了其在購車偏好勝率指標下與其他品牌的對比結果。需要説明的是，該指標不含本品車主的評價，僅保留非車主羣體的偏好判斷，用以衡量其在潛在用户中的吸引力水平。

限於篇幅，更多品牌的購車偏好勝率數據，敬請通過文末聯繫方式垂詢。

05

品牌檔次指數

品牌檔次指數用於衡量品牌在消費者心智中所處的定位水平，反映其在市場認知中的“檔次感”與價值感。該指數可協助企業明確自身品牌定位，識別潛在的上探空間與下沉風險，亦可為品牌溢價能力、競爭格局判斷與形象管理提供關鍵支持。

基於傑蘭路品牌檔次指數，我們將本期調研的65個品牌劃分為：3個豪華品牌、8個高檔品牌、17箇中高檔品牌、16箇中檔品牌、21個經濟品牌。

品牌檔次認知趨於穩定，新創品牌定位逐步清晰。

從本期調研結果來看，檔次發生變動的品牌數量進一步減少：本期僅有6個品牌發生檔次波動，相比上一期的7個進一步收斂。這一趨勢表明，消費者對品牌的檔次感知正在逐步固化，品牌心智認知趨於穩定。

背後的原因在於，隨着新能源汽車市場的持續成熟，品牌的戰略定位、產品特徵與傳播形象日益清晰，特別是新創品牌不再頻繁調整定位，而是開始圍繞核心人羣構建一致的價值表達與感知錨點。相比初創階段的模糊與試探，當下品牌在檔次上已進入認知定型階段，不再輕易跳脱原有的檔次框架，否則將面臨更高的認知壁壘與形象重構成本。

問界檔次指數持續提升，兩年實現了品牌躍遷。

問界的品牌檔次指數自2023年上半年起連續四期上行，在今年上半年正式由“中高檔品牌”躍升至“高檔品牌”區間，標誌着品牌在消費者心智中的定位完成了實質性跨越。

此次檔次躍升的核心推動力來自產品結構的顯著變化。問界M9的持續熱銷不僅拉高了品牌整體的價格水平，也顯著強化了品牌的高端感，在問界品牌體系中起到了撐起品牌檔次上限的重要作用。與此同時，今年上半年上市的M8又進一步夯實了品牌在高價區間的影響力。隨之而來的用户結構變化(更高比例的高淨值人羣)、車主口碑傳播與高頻的品牌曝光，共同助力問界在公眾認知中實現了品牌檔次的躍遷。

蔚來主品牌檔次穩定，但新品牌樂道檔次認知出現錯位。

從2022年傑蘭路開始品牌檔次監測以來，蔚來幾乎是唯一能夠長期穩定在高檔區間的新創品牌，其品牌形象、高端用户結構等始終維持在較高水準，體現出其在品牌建設上的長期優勢。

但本期調研數據顯示，蔚來新推出的兩個品牌在消費者心中的檔次感知卻出現了明顯分化，尤其是樂道滑落至“經濟品牌”區間，其檔次指數顯著低於預期，甚至低於價格更低的“螢火蟲”，形成了較為突出的認知錯位。

我們認為，這一結果主要是由於今年上半年樂道在宣傳中強調的價格信息極具傳播力(租電落地至12萬元級)，價格錨點下探對品牌檔次認知造成了明顯衝擊。相比之下，定位精品小型車的“螢火蟲”儘管定價不高，但憑藉更鮮明的產品形象、與蔚來共享展廳的銷售機制，當前檔次感知處於“中檔”區間，反而高於樂道。樂道能否在後續新產品上市與傳播策略調整中完成品牌檔次的修復，有待進一步觀察。

06

發展信心指數

發展信心指數用於衡量消費者對品牌未來發展的信心強弱。該指數是消費者對品牌前景與發展潛力的心理動態反饋，受到市場表現、公共輿論、技術實力、用户口碑等多因素共同影響。

基於傑蘭路品牌發展信心指數，我們將本期調研的65個品牌劃分為：4個超強信心品牌、23個強信心品牌、15個較強信心品牌、12個較弱信心品牌、11個弱信心品牌。下圖所示為較強信心及以上信心等級的42個品牌。

眾多品牌發展信心躍遷，整體信心結構顯著上移。

越來越多的品牌被納入“積極預期”範疇，行業整體品牌形象向積極面聚攏。本期調研顯示，消費者對眾多品牌的發展預期明顯改善，有近20個品牌在“發展信心等級”上實現躍遷，處於“較強信心”及以上等級的品牌數量佔比也達到歷史最高水平，這反映出品牌在價值兑現與形象傳遞上獲得了廣泛的公眾認同。

超強信心品牌格局基本穩定，特斯拉重回，小米進階。

本期“超強信心”區間共有4個品牌，分別為問界、特斯拉、比亞迪和小米。其中，問界與比亞迪連續兩期穩定保持在超強信心區間，且問界繼續保持第一的位置，反映出其在品牌建設、用户認同與未來增長預期上的持續領先，已建立起穩固的信任護城河。

特斯拉隨着Model Y煥新以及市場熱度回暖，品牌信心迅速回升，重新躋身“超強信心”梯隊。小米發展信心指數已連續四期上行，尤其在上半年憑藉密集的輿論曝光、新品預熱與情緒帶動，首次躋身“超強信心”區間，其強勢表現不僅來源於品牌話題度，更表明用户對其跨界造車實力與產品兑現能力形成了正面預期。

傳統豪華品牌信心修復，展現品牌韌性。

本期調研中，多數傳統豪華品牌的信心指數實現明顯回升，包括奧迪、奔馳、寶馬、凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯以及保時捷等品牌均出現不同程度的信心提升。

去年，傳統豪華品牌受經銷商承壓等問題帶來的負面輿論衝擊，曾一度引發消費者對其未來發展的質疑。而本期用户信心得以快速修復，説明這些品牌在長期認知結構中依然具備強支撐力，品牌韌性使其在短期調整後能夠迅速回歸穩定，重建信任。

****集團各品牌間信心呈現聯動效應，“一榮俱榮，一損俱損”。

消費者在品牌發展信心上的判斷，不僅停留在單一品牌層面，而更趨向於對品牌所屬集團的系統性認知。也就是説，當一個企業體系中的主品牌遭遇信心滑坡時，其他品牌往往也難以獨善其身；反之，主品牌勢能上揚時，其他關聯品牌亦有望共享信任紅利。

在強信心、較強信心乃至超強信心的區間中，則可以看到多個“一榮俱榮”的品牌集羣表現突出：如比亞迪集團的比亞迪、仰望、方程豹、騰勢，鴻蒙智行的問界、智界、享界、尊界，吉利控股集團的吉利銀河、領克、極氪等。而蔚來體系就是典型的“一損俱損”案例：無論是主品牌蔚來，還是新推出的樂道與螢火蟲，在本期調研中均落入最低的“弱信心”區間，表明整個品牌矩陣均未建立起足夠的信心支撐，尤其是兩個新品牌在成熟度尚未建立時即承受較大的信任壓力。

這一現象説明，在品牌集團化運營趨勢日益加強的背景下，企業需要更加系統地管理旗下品牌間的信任協同與風險傳導，避免單品牌危機演變為體系性認知崩塌，也應更主動地通過戰略牽引和資源共享，實現信任的傳遞與放大。

07

品牌形象標籤

本部分圍繞七大品牌形象價值維度(如開放創新、傳統主義、成功主義、嚴謹剋制等)，對用户在感知層面對各品牌的典型印象進行了結構性分析。圖中展示的是各形象標籤下感知度最高的代表品牌。

開放創新依然是主導價值方向，相關標籤下競爭也最為激烈。

在當前新能源品牌形象體系中，“開放創新”依然是用户最強感知的價值結構類型，所涵蓋的標籤如“年輕”“科技”“智能”“時尚”“運動”“創新”等，普遍擁有較高的平均感知度，是消費者對新能源汽車品牌最直接、最自然的聯想路徑。

但正因如此，開放創新價值體系也是當前競爭最為激烈的“高熱度形象賽道”。在“科技”與“智能”兩個標籤下，用户感知集中度高、品牌密度大，尤其是大量新創品牌持續湧入這一表達陣地，形成高度同質化的競爭格局。對於缺乏核心技術支撐或表達差異化不足的品牌而言，盲目擠入該賽道可能反而導致形象模糊、傳播效率下降。

不同品牌類型呈現鮮明的形象風格差異。

從品牌類型來看，新創品牌普遍集中於“開放創新”與“享樂主義”價值維度，傾向於表達“年輕”“智能”“活力”“個性”等調性，代表品牌如特斯拉、小米、小鵬等。這一類品牌多依託科技屬性、互聯網思維和新興用户迅速建立起情感識別，傳播節奏快、表達鮮明，是形象競爭最活躍的類型。

傳統品牌則更多聚焦於“傳統主義”“成功主義”“嚴謹剋制”等結構，代表品牌如比亞迪、大眾、奔馳、沃爾沃、保時捷等，強調“務實”“經典”“安全”“身份”等價值，是形象長期積累的結果，在高感知門檻下擁有較強的歷史認知慣性。

此外，“和諧主義”與“冒險探索”則成為部分品牌的風格突破口與差異化潛力區間。如理想在“家庭”“舒適”“温馨”等標籤下構建出強識別度，猛士、坦克等品牌則在“硬朗”“越野”等標籤中開闢獨特賽道，成為新能源品牌形象差異化的重要方向。

頭部品牌形象佔位廣泛，用户認知豐滿而清晰。

部分頭部品牌在多個標籤中均獲得了“感知第一”的佔位，形象統治優勢明顯。

例如，小米在“運動”“時尚”“活力”“個性”“張揚”五個標籤中均位列第一，展現出其在年輕化、個性化賽道中的強大認知穿透力；特斯拉則在“科技”“簡約”“操控”“純粹”等理性標籤上實現集中佔位，延續了其技術先鋒與極簡主義的品牌印象；理想則在四個標籤中穩居首位，在“家庭”“舒適”“温馨”“成熟”等調性上的感知優勢顯著，體現了其在家庭用車場景中的主導地位。

同時，值得注意的是，這些品牌的形象佔位不僅廣泛，而且更具**系統性與協調性，**這種協同表達，可以讓品牌顯得更加鮮明、可信與豐滿。