“文商旅”怎樣融合，才能提振消費？_風聞

本文改編自華高萊斯「陳迎、李鴻」研究成果《國潮文旅，賦能歷史文化名城名鎮的消費升級》

作者 | 1/6圖片工作室

01

城市如何叩響新消費的大門？

提振消費成為今年發展任務的重中之重。3月，中辦、國辦印發《提振消費專項行動方案》；4月，中央政治局召開會議強調「增強消費對經濟增長的拉動作用」，全國各省（自治區、直轄市）在短時間內密集出台提振消費專項行動方案。

其實，早在去年底的中央經濟工作會議上，就將「全方位擴大國內需求」列為2025年重點任務之首，提出「加力擴圍實施‘兩新’政策」（消費品以舊換新、老舊設備更新），擴大服務消費，發展首發經濟、冰雪經濟、銀髮經濟。

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黑龍江成為冰雪經濟的代表

（來源：圖蟲創意）

然而，擴大消費是件「很不容易的事」。從宏觀經濟規律看，GDP增速與消費增速之間存在強關聯性，當GDP增速放緩時，消費增速也會隨之放緩，這一特點世界各國都適用，中國也是如此。

在貿易戰未開啓的一季度，中國GDP同比增長5.4%，增速趨於穩定，但未來增長註定困難重重，提振消費更是如此。更為重要的是，中國正在不斷調整優化經濟結構，居民消費傾向也發生了變化，傳統擴大消費的路徑和手法已經很難起到預期的效果了。

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貿易戰影響到出口，提升內需消費重要性進一步提升

（來源：圖蟲創意）

在這樣的大背景下，一些新消費趨勢正在城市的各個角落悄然發生：

高端購物中心門庭可能略顯疏落，但在那些歷經滄桑的老城內，在精心修復的歷史街巷裏，在光影交錯的博物館展廳間，湧動着的，卻是無數身着漢服、手持國風文創、熱衷於「沉浸式體驗」的年輕面孔。

是的，承載着厚重歷史文脈的城市與鄉鎮，正站在一個前所未有的消費風口之上，從而崛起為新一代的消費中心城市——文旅消費中心城市。

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國潮文旅正在成為新的消費增長點

它們，正憑藉其對中華文化根脈的深度挖掘、對以Z世代為代表的新生代消費心理的精準洞察、以及對在地化、體驗式、場景化消費的極致營造，日益顯現出其作為回應時代挑戰、激活內需潛力、尤其賦能歷史文化名城名鎮實現消費升級的關鍵變量。

02

文旅消費，何以成為此刻的最優解？

自2023年開始，居民消費結構出現了顯著變化。醫療保健、教育文化娛樂這兩大領域的消費增速不僅快速恢復，甚至超越了2013-2019年的水平，穩居城鎮消費增速排名的前兩位。

醫療保健的增長，固然有健康意識提升的「被動」因素，但教育文化娛樂消費的強勁反彈，則更多體現了人們對美好生活嚮往的「主動」追求。

細分來看，文化娛樂與旅遊消費的復甦勢頭尤為引人注目。2023年國內旅遊人次為48.91億，恢復至2019年81.4%，2024年進一步回升至93.5%。這些冰冷數字背後，是出遊熱情和對精神文化需求的集中釋放。

今年「五一」國內出遊3.14億人次，同比增長6.4%；國內遊客出遊總花費1802.69億元，同比增長8.0%。美團旅行數據顯示，五一文旅訂單較2023年同期增長30%，文旅熱度創近三年新高。

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國潮，已成為城市文旅的標配

（攝影@吳曉璇）

對於城市而言，「積極發展文旅」不僅僅是順應市場需求，更是一條具有戰略意義的「快車道」。

它不僅在短期內展現出比傳統商品消費更強的增長韌性，其對城市發展的長遠拉動作用也更為深遠——它能吸引人流、信息流、資金流，更能塑造城市形象，提升城市軟實力，吸引並留住年輕人才。

例如，河南文旅的「破圈」與持續繁榮，正是精準踏上了這個風口的生動例證。從《唐宮夜宴》的驚豔亮相，到《元宵奇妙夜》《端午奇妙遊》的水下飛天，河南衞視以極具創意的視覺語言，將厚重的歷史文化轉化為觸手可及的文旅名片。

隨之而來的是，「行走河南·讀懂中國」品牌戰略的提出，將地域文化敍事升格為華夏文明敍事。

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「只有河南」戲劇幻城

（來源：圖蟲創意）

這不僅讓一度被「地域黑」困擾的河南形象煥然一新，更實實在在地轉化為消費紅利。2023年，河南在多個重要節假日接待遊客數量位列全國前茅，洛陽等歷史文化名城的人均消費額更是表現突出。

河南的成功並非孤例，它揭示了一個普遍規律：在中國這片擁有五千多年文明積澱的土地上，歷史文化資源不是「有沒有」的問題，而是「深不深」「如何活化」的問題。

從四大直轄市，到遍佈各省（區）的142座國家歷史文化名城，再到數不勝數的省級名城、名鎮、名村、歷史文化街區，我們擁有一個巨大的「潛力股池」。這些歷史文化富集區，都有機會乘上「文化自信」的東風，以文旅消費為突破口，實現自身的價值躍升。

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蘇州的國潮文旅消費

（來源：圖蟲創意）

因此，無論對於迫切提振消費的城市而言，在傳統刺激手段效能減弱、外部環境更趨複雜的當下，大力發展文旅消費，尤其是深度挖掘和活化利用自身的歷史文化資源，已經不是一道「選擇題」，而是一道關乎城市未來競爭力的「必答題」。

它既是短期內穩增長、擴內需的有效路徑，也是長期內聚人氣、塑品牌、實現可持續發展的關鍵所在。

03

Z世代登場與「國潮」的多重進化

要理解文旅消費為何能在此刻爆發出如此巨大的能量，就必須聚焦於驅動這股浪潮的核心力量——以Z世代（通常指1995-2009年出生）為主體的新一代消費者，以及他們所引領的「國潮」消費現象。

Z世代，這個規模占人口總數五分之一的龐大羣體，已然成為中國消費市場的主力軍和重要的變革力量。他們被稱為「網絡原住民」，互聯網不僅是他們獲取信息的工具，更是塑造其世界觀、價值觀和消費觀的底層操作系統。

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Z世代是網絡原住民

與作為「網絡移民」的70後、80後，以及更早的「網絡難民」相比，Z世代的消費理念呈現出鮮明的代際特徵，核心可概括為兩大特質：

**潮流本土化：**Z世代成長於中國經濟實力快速崛起的時代，他們通過互聯網與世界同步，既是全球潮流的接受者，也是參與者和塑造者。這種成長背景賦予了他們與生俱來的「平視心態」，不再盲目迷信「洋品牌」。

相反，他們對本土文化有着強烈的認同感和自豪感。挖掘國貨、追捧國貨、將消費國貨視為彰顯民族身份與自我個性的方式，成為Z世代的重要標籤。「國潮」的興起，正是這種文化自信在消費領域的集中體現。

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潮流本土化造就了爆款的《黑神話·悟空》

**娛樂科技化：**互聯網，特別是網絡遊戲，深刻塑造了Z世代的娛樂方式和對體驗的要求。他們習慣了高沉浸感、強互動性、信息高度飽和的數字環境，並將這種偏好遷移到了消費領域。購物不再僅僅是滿足物質需求，更要有趣、好玩、有參與感。

消費過程本身被賦予了「遊戲化」的色彩，追求新奇體驗、情感連接和社交分享成為重要的消費動機。他們願意為「體驗」支付溢價，這為各種沉浸式、互動式的新消費業態創造了廣闊空間。

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《遊戲改變世界》指出，現實中藉助遊戲化機制，

是年輕人改變世界的動力

正是Z世代這兩大核心特質的疊加，催生並推動了「國潮」消費的持續迭代與進化。我們可以大致將其劃分為三個階段：

**1.**階段一：「國貨煥新」

這是國潮的初級形態。一批傳統國貨品牌通過與國際流行元素結合、更新設計語言，重新贏得了年輕消費者的關注。典型代表如李寧，在紐約時裝週憑藉「悟道」系列一戰成名，營收和市值一度飆升。

然而，這一階段的「國潮」往往停留在表面符號的借用，缺乏對文化內涵的深度挖掘。當新鮮感褪去，或設計引發爭議（如李寧後來的部分設計風波），品牌就可能迅速從神壇跌落。這暴露了僅靠「貼標籤」式國潮的侷限性。

**2.**階段二：「新潮國貨」

國潮進入深化階段。不再是簡單的老字號翻新或跨界聯名，而是湧現出一批真正深耕傳統文化、並將其巧妙融入現代產品設計與品牌敍事的「新物種」。以東方植物調香薰品牌「觀夏」（Guan Xia）為例，它創立於2018年，精準切入小眾市場。

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國潮風的觀夏

（來源：wikiparfum）

其產品命名（如頤和金桂、崑崙煮雪、書院蓮池）和香型意境（如「中國甜」系列對杭州、蘇州、北平城市意象的轉譯），無不體現出對中國傳統文人雅趣和地域文化的深度理解與現代表達。

觀夏通過高品質產品、精美的包裝和富有情懷的品牌故事，成功俘獲了大量年輕消費者，實現了高復購率，證明了「文化內核+現代審美」的強大吸引力。

**3.**階段三：「國潮文旅」

這是國潮發展的最新趨勢，也是最具潛力、與我們主旨關聯最緊密的階段。

如果説「新潮國貨」是將傳統文化挖掘後「遷移」到現代消費品，那麼「國潮文旅」則是將這種挖掘「遷移」到歷史場景和在地體驗中，創造出沉浸感更強、互動性更高、體驗更完整的文旅消費形態。

它完美契合了Z世代「以民族性彰顯自我個性和高度遊戲化」的雙重需求。

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國潮文旅契合Z世代雙重需求

「國潮文旅」的興起並非偶然，它是消費主體、文化自信與技術發展共同作用的必然結果。其突出特徵體現在兩個層面——

**消費羣體的擴展：**從「小眾」走向「大眾」。以漢服為例，曾幾何時，「穿漢服」還是特定圈層「同袍」的標誌，如今已成為一種越來越普遍的文化現象和消費選擇。

《2022年中國新漢服行業發展白皮書》顯示，2021年漢服消費者規模已超千萬，市場規模突破百億。在西安、洛陽、南京等歷史文化名城，「着我漢家衣裳，興我禮儀之邦」已從口號變為隨處可見的風景線。這為「國潮文旅」奠定了堅實的市場基礎。

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漢服，已成為文化遊的標準「服飾」

（來源：圖蟲創意）

**消費深度的加強：**從「打卡」走向「沉浸」。Z世代不再滿足於穿着漢服在古城、博物館前拍張照，他們渴望更深層次的互動與體驗，追求「夢迴X朝」的代入感。這種需求催生了以「沉浸式歷史主題街區」為代表的新業態。

西安的「長安十二時辰」主題街區便是典範。它利用舊商場改造，深度開發熱門影視IP，將唐風建築、演藝、美食、市集、NPC互動（與李白對詩、和劇中人物互動完成任務）融為一體，創造了一個可以「生活」在唐朝的消費空間。

這種高度遊戲化、強體驗感的模式，使其開業後迅速成為現象級網紅，持續吸引着大量客流和消費。

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西安長安十二時辰的深度消費體驗

（攝影@杜瑋）

從「國貨煥新」的表層符號，到「新潮國貨」的文化內涵挖掘，再到「國潮文旅」的場景沉浸與體驗升級，我們可以清晰地看到Z世代如何以其獨特的消費偏好，不斷重塑着「國潮」的形態與邊界。

對於亟待在文旅消費賽道上尋求突破的歷史文化名城名鎮而言，讀懂Z世代，擁抱「國潮文旅」，用他們喜愛的方式講述古老的故事，正是解鎖消費升級、打造特色文旅消費中心的關鍵所在。

04

「國潮文旅」賦能三大典型場景

理解了Z世代與國潮文旅的崛起，接下來的關鍵問題是：這種新的消費力量，如何在歷史文化名城名鎮的具體場景中落地生根，實現從「流量」到「留量」、從「觀光」到「消費」的升級？

「國潮文旅」的賦能，本質上是一場圍繞「體驗」展開的「消費模式」革命。它並非要取代傳統，而是要在典型的文化消費場景中，植入新的思維，創造新的價值。

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唐宮樂宴的消費體驗

我們將聚焦於歷史文化名城名鎮最普遍、也最具代表性的三大文化消費場景——博物館、歷史文化商業街區、復建型人文景區，剖析「國潮文旅」如何在其中實現消費模式的迭代與升級。

**1.**博物館——

從「知識殿堂」到「遊戲劇場」

博物館，作為承載和闡釋歷史文化的核心載體，幾乎是所有歷史名城名鎮的「標配」。近年來，「博物館熱」持續升温，逛博物館已成為一種時尚。

攜程等平台數據顯示，博物館在景區類目中的預訂量排名躍升，Z世代已成為博物館參觀的主力人羣，佔比過半。2023年暑期，全國各大博物館甚至出現「一票難求」的盛況，北京等地博物館為此取消週一閉館以滿足參觀需求。

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首都博物館

然而，熱度的背後，博物館作為「消費場景」卻面臨着普遍的困境。

▍盈利難題與侷限性

出於公益性原則，國內絕大多數博物館實行免費或低票價政策。

即便對於允許收費的遺址類博物館，門票收入也遠不足以覆蓋日益增長的運營、維護、安保成本。正如故宮前院長單霽翔所言，「故宮永遠缺錢」，其背後是每年數十億的龐大運營開支。

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「永遠缺錢」的故宮

目前博物館主要的消費模式圍繞展陳內容「賣產品」，集中在「研學課程」和「文創產品」兩大塊。

**研學課程：**雖有市場需求，但問題不少。

其一，「誰受益，誰承壓？」。大部分市場化研學課程由外部機構設計銷售，利潤歸機構，而人流組織、講解質量把控、安全保障等壓力卻落在博物館身上，尤其異地研學對目的地博物館的壓力更大。甚至出現講解謬誤（如「鬲(lì)爐」讀成「隔爐」）等亂象，損害博物館聲譽。

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博物館內的研學

其二，「冷熱不均」加劇。研學課程的商業邏輯傾向於選擇知名度高、有「鎮館之寶」的博物館，使得「網紅」博物館更火，「冷門」博物館更冷，無助於知識普惠。

其三，遺址類博物館的困境。隨着考古新發現多采取就地建館保護展示的原則（如二里頭夏都遺址博物館、海昏侯國遺址博物館），這些地處遠郊、交通不便、周邊配套缺乏的博物館，更難吸引普通遊客和研學團體，其獨特的歷史價值難以充分轉化為消費吸引力。

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二里頭夏都遺址博物館

**文創產品：**這是博物館自主性較強、也卓有成效的領域。從故宮的「朕知道了」膠帶，到河南博物院的「考古盲盒」，再到甘肅省博的「馬踏飛燕」玩偶，爆款文創層出不窮。但其「天花板」也顯而易見：

其一，相對價值可觀，絕對價值受限。一個故宮馬克杯可以賣到129元，是普通杯子的20倍，但很難再翻倍。大部分博物館文創價格集中在百元以內，限制了單次消費的提升空間。

其二，「頭部效應」顯著。故宮淘寶店粉絲數百萬，國博數百萬，而即便是網紅如甘肅省博，粉絲數也僅數萬。名氣小的博物館，其文創產品的溢價能力和銷售規模都大打折扣。

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故宮的御貓文創系列

（來源：圖蟲創意）

其三，與在地場景關聯弱。文創產品多可通過線上購買，甚至能買到大英博物館的商品。這固然擴大了銷售範圍，但對博物館所在地的「在地消費」拉動有限。

究其根本，無論是賣研學還是賣文創，都潛藏着一種「工具化思維」——將博物館的展陳視為待售的「知識產品」或「文化符號產品」。這種思維模式下，消費邏輯容易陷入「比價」——比名氣、比性價比、比IP熱度。

一旦如此，擴大消費的阻力大，提升空間有限，且難以觸達Z世代內心深處對「體驗」的渴望。

▍「國潮文旅」帶來的破局之道

「國潮文旅」可實現從「工具化思維」到「遊戲化思維」的躍遷。不再僅僅把展品當作講解或模仿的對象，而是將博物館本身設計成一個大型的、沉浸式的「遊戲劇場」。

遊戲，作為一種高度個性化、情感驅動的體驗，能有效規避「產品比價」邏輯，更容易激發高強度的參與和消費意願。這恰恰切中了Z世代的消費偏好。

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遊戲，會更容易獲得年輕的偏愛

「博物館劇本殺」正是這種「遊戲化思維」的絕佳實踐。它將當前流行的劇本殺遊戲模式，與博物館獨特的歷史文化場域和展陳敍事相結合，為每一個博物館量身定製獨一無二的互動體驗。

洛陽，在這方面走在了前列。洛陽古墓博物館的《多少樓台煙雨中》、隋唐大運河文化博物館的《博物館奇妙夜·運河謎蹤》、應天門遺址博物館的《神都大朝會之萬花會》等，都已成為吸引年輕人的新招牌。

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洛陽古墓博物館

以洛陽古墓博物館的《多少樓台煙雨中》為例，它完美詮釋了「遊戲化思維」如何破解前述困境：

**應對「冷門」挑戰：**該館主體為北魏景陵，復原了25座漢、宋、金等時期墓葬。

北魏歷史大眾熟悉度不高，館藏文物並非頂級「網紅」，且地處市區北部（相對洛陽市中心博物館羣較遠），展陳內容又是相對敏感的「古墓」。在傳統模式下，這裏幾乎集齊了所有「難點」。

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古墓成為博物館的「優勢」

**身份置換與沉浸：**遊客換上免費提供的漢服，從「參觀者」變為「玩家」；講解員化身DM（遊戲主持人），引導探索而非單向灌輸。

**NPC互動與敍事：**玩家在遊戲中邂逅多位NPC（如自稱不知唐詩的飽學之士、遊蕩的「鬼魂」、思念平城的鮮卑貴族），通過對話、解謎、完成任務卡（根據圖片尋找對應展品），自主探尋線索，瞭解墓葬壁畫、建築、隨葬品知識，逐步拼湊出NPC的真實身份——

原來是北魏孝文帝元宏、宣武帝元恪、廢太子元恂。

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博物館內的NPC

（來源：圖蟲創意）

**情感高潮與歷史共鳴：**最終，在真實的景陵墓道中，三位NPC上演了一場跨越時空的「對手戲」，將課本中冰冷的遷都、改革、宮廷悲劇，化為玩家親身「參與」和見證的情感體驗。好奇心、探索欲、成就感取代了對墓穴的恐懼或枯燥感。

**消費能級提升：**博物館本身免費，但參與這場約2小時的劇本殺，每人收費298元。更極致的「夜宿版」劇本殺，價格高達1688元/晚（僅提供帳篷），堪比五星級酒店，卻依然吸引Z世代趨之若鶩。

這種基於深度體驗的付費意願，遠非傳統研學或文創所能比擬。洛陽甚至推出了串聯多個博物館的「聯票式」劇本殺（如3888元/人/兩夜三天），將單點體驗串聯成更長的消費鏈。

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博物館內的劇本殺遊覽歷史

從129元的文創杯，到298元的遊戲體驗，再到近4000元的深度沉浸之旅，「博物館劇本殺」清晰地展示了「遊戲化思維」如何通過提升體驗價值，徹底拉昇了博物館的消費能級。

對於全國成千上萬類似洛陽古墓博物館這樣「非頂流」但各具特色的博物館而言，在優化研學、拓展文創的同時，積極擁抱「遊戲化」轉型，開發定製化的沉浸式互動體驗，無疑是在短期內有效擴大消費、激活自身文化價值的強力引擎。

當然，還可以暢想未來，結合VR/AR、AI等技術，創造出更加個性化、智能化的博物館遊戲體驗。

**2.**歷史文化商業街區——

從「房東模式」到「主理人社區」

幾乎每一座歷史文化名城名鎮，都有一條或幾條「門面擔當」式的商業街。它們或脱胎於古老的市井街巷，或是在旅遊開發中被精心復建或修繕而成。

如果説博物館是城市的「文化殿堂」，那麼歷史文化街區就是其流淌着「煙火氣」的生活畫卷。

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平遙古城內的商業街

然而，令人尷尬的現實是，無論是南方的水鄉古鎮，還是北國的邊塞雄關；無論是隋唐遺風，還是明清韻味，我們所到之處的歷史文化街區，卻常常呈現出驚人的「千街一面」：

全國統一口味的鐵板魷魚、旋風土豆、連鎖奶茶咖啡、「XX老酸奶」，以及大概率來自義烏的旅遊紀念品和千篇一律的「文藝小店」（比如那個總能遇到的陶壎或手鼓店）。

這些街區，彷彿一個個與當地獨特歷史文脈割裂的「平行宇宙」，甚至被本地人戲稱為「專坑外地人的地方」。

為何會陷入如此境地？這真的是商家缺乏創意嗎？

更深層的原因在於，絕大多數歷史文化街區的運營模式，仍停留在簡單粗放的「商鋪招租」階段。

在這種模式下，商户（尤其是後來者）面臨着不斷攀升的租金和人工成本壓力。趨利避害是商業的本能，「情懷」與「文化」往往讓位於「風險最低」的經營選擇。

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歷史文化商業街區高度同質化的運營模式

什麼風險最低？

自然是那些在其他地方已被市場驗證「成功」（即能賺錢）的業態。於是，A古鎮火了某個小吃，B古街、C水鄉便迅速複製。這種基於「路徑依賴」和「生存焦慮」的相互模仿，最終導致了全國古鎮古街商業生態的同質化。

這種「千篇一律」的街區，固然也能在擁有強大IP或核心景區引流的古城中獲得一定的「配套性消費」，但其自身很難成為吸引人流、創造增量消費的「磁極」。

對於那些知名度不高、自然客流有限的眾多名城名鎮而言，「商鋪招租」模式不僅未能彰顯其獨特的文化魅力，反而可能因扼殺了個性與創新，而難以有效促進消費升級。它無法滿足城市「擴大消費」的深層訴求。

與之形成鮮明對比的，是前文提到的西安「長安十二時辰」這類高度沉浸式的主題街區。它們以強烈的文化IP和極致的場景體驗，本身就構成了強大的消費吸引力。

但這類項目往往依賴於大型文旅集團、IP版權方、知名餐飲等多方強強聯合，投入巨大，並非所有城市都能複製。

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長安十二時辰

（攝影@杜瑋）

那麼，對於更廣大的歷史文化街區，消費升級的出路何在？關鍵在於運營模式的變革：從被動的「收租」思維，轉向主動的「孵化」思維，培育能夠與本地文化共振、並能精準對接Z世代需求的商業新物種——「主理人」。

▍何為主理人

主理人並非簡單的店主或老闆。他們通常是——

價值驅動者：「以我為主」，基於個人熱愛、審美和價值觀來打造品牌和店鋪，具有強烈的個人印記。

**社羣營造者：**深諳Z世代的圈層文化，本身可能就是某個領域的KOL（關鍵意見領袖），自帶「私域流量」。他們擅長通過線上線下社羣運營，將顧客轉化為「朋友」甚至「精神股東」，建立高粘性關係。

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景德鎮的主理人

**場景敍事者：**懂得如何將產品、空間與文化故事相融合，創造獨特的消費體驗和情感連接。他們是講故事的高手，能將商業行為轉化為文化表達。

**生態共建者：**主理人之間往往因「氣味相投」而聚集，形成「鄰居」關係，共同營造街區的獨特氛圍和業態生態。

主理人模式之所以能對抗「同質化」，是因為他們依靠對特定圈層消費者的深刻理解和強大的社羣運營能力，而非簡單的價格競爭或隨大流。

他們有底氣「做自己」，因為他們知道如何精準地觸達並滿足目標客羣的需求，特別是Z世代對於個性、體驗和價值認同的追求。

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北京王府井潮流主理人店鋪

將「主理人」模式引入歷史文化街區，意味着要孵化出一批能深度挖掘本地歷史文化，並將其創造性地轉化為符合現代審美和消費習慣的「新潮國貨」式商業業態——

也許是一家只賣本地特色食材創意菜的小館，一間改造自老宅、講述在地故事的精品民宿，一個結合了地方戲曲元素的實驗酒吧，或是一個將非遺技藝融入現代設計的首飾/服飾工作室……

這些獨一無二且具有強烈在地性的「主理人店鋪」，將共同構成街區的靈魂和吸引力。

如何孵化？

▍珠海北山村主理人模式

北山村的實踐提供了一個極具參考價值的「自下而上」樣本。這個位於珠海市郊、緊鄰澳門的城中村，在沒有大規模政府介入的情況下，由「大主理人」薛文及其團隊自發地進行點狀更新和業態孵化，如今已成為珠海乃至粵港澳大灣區知名的文化休閒消費地標。

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珠海北山村

（來源：圖蟲創意）

**文化為核，初心驅動：**薛文最初介入北山，源於其父（軍旅畫家薛翊漢）保護古建築的遺願。

這種非純商業的初心，使其後續的商業孵化深植於北山村自身的歷史文脈——一個既傳承中原楊氏「忠孝廉節」家風（楊氏大宗祠、革命先烈楊匏安），又因毗鄰澳門而具有「開眼看世界」基因（容閎、留美幼童）的地方。

薛文團隊秉持「繼正統，開新風」的理念，致力於將北山的古韻氣質與現代年輕人的生活方式相融合。

**事件引爆，空間活化：**以創辦「北山音樂節」（中國三大爵士音樂節之一）為起點，吸引了大量年輕人和國際目光。隨後，團隊將音樂節帶來的活力注入村中的舊空間：

醫帝廟變身為「白天涼茶、晚上酒吧」的特色酒館；民國戲院舊址成為懷舊文創店兼音樂表演場地；老宅、工棚被改造為特色小吃店、民宿……「新內容」在「舊空間」中不斷生長。

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北山音樂節

（來源：北山會館）

大主理人孵化小主理人，這是北山成功的關鍵機制。

**聚焦單品，挖掘「B級美食」：**尋找全球有獨特手藝的大廚，引進並聚焦於那些「非主流」但深受本地人喜愛的、價廉物美的巷弄美食（如海南雞飯），打造「一店一品」模式。

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燦記·海南雞飯外觀

（來源：北山會館）

**故事營銷，注入温情：**發掘每一種美食或每一家店鋪背後的文化來源或人情故事，讓消費者「既飽口福，也飽耳福」，增強情感連接和傳播力。

**設定門檻，精準篩選：**對引入的小主理人有明確要求（如「年輕、有留學背景、有審美、有想法」），確保孵化出的業態符合北山的整體調性和目標客羣。

通過這種模式，北山村培育出30餘家網紅店鋪，形成了涵蓋餐飲（佔70%）、零售、住宿、藝術等多樣化的原創商業生態，日均人流量過萬，節假日翻倍，成為一個充滿活力的「主理人社區」。

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潛藏在北山庭院中的西式酒館

當然，北山的自發模式也遇到了租金上漲、業態模仿等挑戰，後期政府的介入（規劃提升、平台搭建）變得必要。

這啓示我們，對於大多數歷史文化街區而言，地方政府可以扮演更積極的角色——不僅僅是收租的「房東」，更應是「主理人孵化平台」的搭建者，甚至是「大主理人」角色的擔當者。

通過提供政策支持、租金優惠、改造指導、資源對接等方式，吸引和培育那些真正懂文化、懂市場、懂年輕人的主理人及其品牌，共同打造有靈魂、有特色、能持續吸引消費的文化商業街區。這不僅是消費升級之道，也可能與「共同富裕」的目標相契合，賦能更多本地創業者。

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主理人模式讓北山村的夜經濟更有活力

（來源：北山會館）

**3.**復建型人文景區——

從「背景板」到「生態圈」

歷史文化名城名鎮中，還有一類重要的文旅載體——復建型人文景區。它們往往是將已損毀或僅存遺址的歷史建築羣、街區或某種歷史場景，進行修復、復原乃至再創作，形成供遊客參觀體驗的景區。相比於單一的商業街，這類景區空間更大，承載的功能也更復合。

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開封清明上河園

在「國潮文旅」的浪潮下，年輕人穿着漢服遊覽古城古鎮已是常態。然而，同樣是古色古香的景區，為何有的能成為「網紅打卡地」，引爆社交媒體，帶來巨大流量和消費；有的卻始終不温不火，淪為遊客拍照的免費「背景板」？

一個關鍵因素在於，是否能「出片」，並且，是否圍繞「出片」及其後續行為，構建了一個完整的服務生態。所謂「出片」，即遊客（尤其是穿着漢服的年輕人）能否在景區內輕鬆拍出具有「穿越感」、符合社交媒體傳播美學的照片或短視頻。

優質的「出片」內容，能在抖音、小紅書等平台引發病毒式傳播，吸引更多人模仿、打卡，從而帶火景區，促進消費。

這背後是一條日趨成熟的「視覺營銷-社交傳播-消費轉化」鏈條。

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是否適合「拍照」，

成為年輕人衡量景區的重要標準

洛陽的洛邑古城，堪稱通過「漢服美拍」成功逆襲的典範。

這個在老城區棚改基礎上覆建的景區（原址曾是唐代漕運要地「新潭」，後湮沒），在2023年春節期間遊客量突破百萬，其中70%是90後、00後，超過60%是衝着「拍漢服」而來。洛邑古城的成功，並非偶然，而是精準抓住了「出片」這一核心訴求。

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洛邑古城

（來源：圖蟲創意）

▍洛邑古城的三大升級

**硬件基礎升級：**嚴格遵循歷史依據，保護修復文峯塔等原有古建，復原新潭、金元故城牆等遺址。同時，並未拘泥於單一朝代風格，而是以水系、水街為特色，營造出「似江南非江南」的詩意空間，亭台樓閣、小橋流水、一步一景，為拍照提供了絕佳的物理環境。

**軟件系統升級：**主打「唐風夜遊」，構建經典畫面。借勢河南衞視「奇妙遊」系列節目的熱度（洛邑古城是取景地之一），重點打造「唐風市集」夜遊活動。

燈火輝煌的街景、熙攘的古風集市，構成了洛邑古城最具辨識度的「招牌畫面」——唐風、夜景。這種強記憶點的視覺符號，極易在社交媒體上傳播和被模仿。

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洛邑古城的畫面構建

（來源：圖蟲創意）

**傳播方式升級：**抓住「素人」流量，降低模仿門檻。洛邑古城的走紅，並非依靠大牌明星代言，而是大量普通遊客（素人）自發的漢服變裝短視頻在抖音等平台形成的滾雪球效應。

一個普通女孩、一個體態豐腴的「唐妞」，她們的視頻因真實、接地氣而獲得數十萬點贊，極大激發了普通人的模仿欲和參與感。這種「低門檻模仿+平台算法推薦」的模式，成為地方旅遊營銷的利器。

然而，僅僅做好以上三點，可能還不足以解釋為何有些投入巨大、同樣在社交媒體開設賬號、模仿洛邑古城做法的景區，依然「火不起來」，對本地消費的帶動也有限。

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洛邑古城為方便拍照傳播，設置的打卡點

關鍵的差別，可能在於服務鏈的深度和廣度。

那些「不夠火」的景區，往往只提供了「在地短鏈」服務——即景區本身作為一個物理空間存在，最多提供一些基礎的遊覽服務。它們容易淪為漢服愛好者的免費「背景板」：遊客自帶服裝、道具、甚至攝影師，在景區拍完照就離開，景區並未從中獲得太多直接或間接的消費。

而洛邑古城的更高明之處在於，它圍繞「漢服美拍」這一核心體驗，構建了「跨界長鏈」的服務生態圈，將景區從一個「場地提供方」升級為「服務整合方」和「消費發動機」。

▍漢服美拍服務生態圈兩大手法

手法一：整合漢服美拍全產業鏈，實現「一站式」服務。

洛邑古城本身免門票，但其周邊1平方公里範圍內，卻自發聚集了從68家激增至700餘家的漢服租賃、妝造、攝影商家（據新華網報道數據）。遊客來到這裏，無需自帶行囊，就能輕鬆實現「換裝-造型-拍攝」一條龍服務。

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洛邑古城拍攝一站式服務

從幾十元的妝造，到幾百元的漢服租賃，再到199元/人的跟拍攝影（攝影師與店鋪分成），形成了一個龐大且高效的產業閉環。消費者獲得了便捷、專業的服務體驗，而洛邑古城及其周邊則通過這個龐大的服務網絡，捕獲了遠超門票收入的消費額。

這種「漢服熱」甚至蔓延至整個洛陽城，據報道僅2023年牡丹文化節期間就拉動全市旅遊收入177億元，形成了「一域帶全城」的效應。

手法二：打通「宣傳」與「消費」轉化鏈，擁抱「即知即遊」新模式。

傳統的旅遊決策是「先知後行」——在A平台（如攻略網站、社交媒體）被「種草」，再到B平台（如OTA）預訂。這個過程中存在「轉化損耗」，一時的衝動可能因預訂的繁瑣而冷卻。而現在，以抖音為代表的內容平台，正在深度切入交易環節。

用户在刷到洛邑古城的精彩視頻時，可以直接點擊視頻下方關聯的POI（興趣點）標籤，一鍵跳轉到漢服租賃、跟拍服務、周邊酒店、乃至景區活動的預訂頁面。

這種「內容即流量，流量即交易」的無縫對接，大大縮短了決策鏈路，提高了消費轉化效率。洛邑古城等熱門景區正是敏鋭地抓住了這一平台變革紅利。

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宣傳已經漢服成為城市的標籤，

遊客已習慣於穿漢服遊覽洛陽

因此，對於復建型人文景區而言，「國潮文旅」驅動的消費升級，關鍵在於兩點：一是超越「場地思維」，主動整合、延伸與核心體驗（如漢服美拍）相關的服務鏈，讓景區成為整個生態圈的樞紐和受益者。

二是緊跟平台發展趨勢，利用新技術、新模式打通線上「種草」與線下「拔草」的通道，實現「所見即可得」的即時消費轉化。

未來，還可以思考如何將本地的非遺表演、手工藝體驗、特色餐飲等更深度地融入這個生態圈；如何利用大數據優化服務供給和遊客體驗；如何藉助元宇宙等技術提供虛實結合的遊覽方式等。

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城市更新的文化路徑

行文至此，我們沿着「國潮文旅」這條線索，穿越了博物館的深邃時空，漫步於歷史街區的煙火人間，也駐足在復建景區的流光溢彩之中。這不僅是一種消費現象，更是一種深刻的城市發展邏輯的變遷。

在擴大內需成為戰略基點、傳統增長動能面臨挑戰、文化自信提升為時代強音的宏大背景下，「國潮文旅」已然超越了「風口」或「熱潮」的表象，顯露出其作為一種結構性力量的本質。

它根植於Z世代獨特的文化認同與消費偏好，呼應着國家層面對傳承弘揚中華優秀傳統文化的號召，並藉助數字技術和社交媒體的放大效應，正以前所未有的廣度與深度，重塑着中國的文旅消費版圖。

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國潮文旅重塑消費版圖

對於那些擁有豐厚歷史文化遺存的名城名鎮而言，這無疑是一個歷史性的機遇。它們不再僅僅是需要被保護的「老古董」，而是藴藏着巨大經濟潛力與發展活力的「新富礦」。通過擁抱「國潮文旅」，它們有機會：

在博物館場景中，打破「叫好不叫座」的魔咒，通過「遊戲化思維」的植入（如劇本殺、沉浸式演藝），將靜態的文物轉化為動態的體驗，創造出高附加值的消費產品，讓歷史「活」起來，也「火」起來。

在歷史文化街區中，擺脱「千街一面」的困境，通過從「商鋪招租」到「主理人孵化」的運營模式升級，培育出真正根植本土文化、充滿個性的商業生態，讓街區成為有靈魂、能「逛」、能「留」的魅力空間。

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歷史文化街區的主理人價值轉換鏈條

在復建型人文景區中，超越「背景板」的角色，通過構建圍繞核心體驗（如漢服美拍）的「跨界長鏈」服務生態，並打通線上線下轉化通道，將「流量」高效轉化為「留量」和「真金白銀」。

這三大場景的消費升級路徑，雖各有側重（思維模式、運營模式、服務鏈條），但其內核是相通的。尊重並深度挖掘在地文化，深刻理解並積極回應新一代消費者的需求（特別是對體驗、互動、個性和文化認同的追求），勇於創新商業模式與運營機制，並善於利用數字化工具賦能。

當然，「國潮文旅」的發展也並非坦途。

如何避免過度商業化對文化本真的侵蝕？如何在熱潮中保持品質與特色，防止新的同質化？如何平衡遊客體驗與遺產保護的關係？如何讓發展成果惠及更多本地居民，實現可持續發展？這些都是擺在所有投身其中的城市面前，需要持續探索和解答的課題。

但無論如何，一個清晰的趨勢已經形成：文化，正在成為驅動城市更新與消費升級的核心引擎。那些能夠深刻理解並善用自身文化稟賦，以創新的方式連接歷史與當下、傳統與潮流、在地性與年輕力的城市，必將在新一輪的城市競爭中贏得先機。