超市界的“六邊形戰士”，盒馬如何把自己打造成社交貨幣？_風聞

據天津日報的報道，近日，盒馬鮮生天津首店正式開業。上午10點開業前，盒馬入口就被熱情的天津人排起長長的隊伍。

這其實已經不是天津一地的現象，最近幾年，只要各地有盒馬開城，幾乎都是人山人海，比起大名鼎鼎的美國商超巨頭山姆、Costco都不遑多讓。

也正是如此，日前，中國連鎖經營協會(CCFA)發佈“2024年中國連鎖Top100”榜單之中，盒馬成功超越諸多老牌巨頭位列第五，更成為難得的銷售額和門店數實現雙位數增長的有10家企業之一。那麼，為什麼盒馬在哪都那麼受歡迎？

一、什麼人會去逛盒馬？

説起盒馬是什麼？相信只要打開百度百科就能看到，盒馬是自營生鮮及日用品零售連鎖超市，但是僅僅是一家超市就能有如此的號召力？感覺在國內超市之中，胖東來和盒馬可謂是兩大現象級超市品牌，這可能就不是僅僅是一家超市那麼簡單了。

我們仔細研究盒馬的玩法，一個話題吸引了我們的關注，今年年初“去盒馬的人什麼檔次”的話題在小紅書上一時成為熱門，一個事實逐漸浮出水面：盒馬的顧客羣體，有着鮮明的共性特徵，他們既不是傳統意義上只看價格的性價比消費者，也並非盲目追求高端的 “土豪”。在盒馬的貨架間，穿梭着一羣對生活品質有追求、對商品細節有要求，且注重購物體驗的人。

盒馬的核心客羣，正是當下消費市場中備受矚目的消費新羣體 。據 QuestMobile 數據顯示，伴隨着中國經濟的持續發展，新消費羣體佔比持續提升，2024 年 7 月用户規模達到 2.57 億，同比增長 4.8%。這一龐大的羣體，正成為消費市場的中流砥柱。

那他們的特徵是什麼樣的呢？

**一是從“炫耀性消費”到“價值型消費”。**消費者不再追求所謂LOGO帶來的身份認同，轉而關注商品背後的品質含量。對於這部分消費者而言，“可以買貴的卻不能買貴了”成為了他們的消費哲學。這意味着一方面他們追求高質量的產品和服務，願意為更好的品質買單；另一方面，他們也非常關注性價比，不會盲目追求高價商品。

**二是從“價格敏感”到“品質敏感”。**新消費羣體追求品質生活，這一點在盒馬的商品選擇上體現得淋漓盡致。盒馬以新鮮、高品質的生鮮產品為特色，從世界各地直採的海鮮，到每日清晨送達的“日日鮮”食材，滿足了消費者對食材新鮮度的極致要求。他們熱衷於為家人準備一頓豐盛的晚餐，而盒馬提供的高品質食材，正是餐桌上的“秘密武器”。

**三是從“功能消費”到“體驗消費”。**新消費羣體將購物視為生活方式的一部分，而且對於購物不僅僅是為了買到心儀的商品，更在於整個體驗的全過程，寬敞明亮的購物環境、整潔有序的貨架陳列，讓人心情愉悦的同時更能帶來獲得感。僅以最受歡迎的海鮮現做為例，大家忙碌一天後，無需回家自己動手烹飪，只需在超市乾淨整潔的海鮮池邊挑選心儀的海鮮，交給廚師現場加工，不一會兒，一頓美味的海鮮大餐就擺在面前。這種即買即食的便捷體驗，完美契合了新消費羣體快節奏的生活方式。

可以説，盒馬無疑是中國新消費羣體的聚集地，它精準地捕捉到了新消費羣體的需求痛點，以高品質的商品、新鮮的食材、優質的購物體驗，成功在激烈的零售市場中佔據一席之地。

二、為什麼盒馬在哪開都那麼受歡迎？

面對着新消費羣體的全新需求，盒馬又是憑藉了什麼武功秘籍把自己打造成了一個零售市場的六邊形戰士，讓其無論在什麼地方都能在最短的時間裏成為市場的頂流呢？我們覺得以下幾招非常關鍵：

**首先，新鮮是最大的必殺技。**在民以食為天的中國，新鮮是國人對美食亙古不變的追求，比如説潮汕人吃牛肉火鍋，講究牛肉必須當天現殺，從屠宰場到餐桌，力求在最短時間內完成，以確保每一口牛肉都鮮嫩多汁，口感達到極致。盒馬正是牢牢抓住了這一關鍵，將新鮮做到了極致，讓追求品質生活的新消費羣體們，心甘情願地成為其忠實擁躉，始終願意在忙碌的生活中，抽出時間去盒馬逛逛。而盒馬的做法也是環環相扣：

**從農田到餐桌的供應鏈管理，**在源頭直採的供應鏈體系上，盒馬可謂不遺餘力。盒馬與這些產地建立起深度且穩定的合作關係，從源頭上把控產品的品質和供應節奏。根據市場需求精準下訂單，詳細規定採購量、養殖標準、採收標準及收購價格，推動各地按照高標準進行生產，為盒馬源源不斷地輸送高品質的產品。

**嚴格的品質管控體系，**以生蠔為例，盒馬的驗收標準極為嚴苛，開口處不超過2毫米，扇貝破損率控制在5%以內，遠超行業標準。這種對品質的嚴格要求，確保了用户能夠購買到新鮮、優質的產品。

**高效的冷鏈物流配送，**面對海鮮等活鮮產品運輸的高難度挑戰，盒馬構建了完善的冷鏈物流網絡。在全國多個主要城市建立了銷地倉，如北京、上海、深圳、成都和昆明等，這些銷地倉配備先進的冷鮮和冷藏設備，成為保鮮中轉站。運輸過程中，全程冷鏈，温度嚴格控制在4℃以內，即便距離較遠的西南、華南區城市，也採用空運方式，確保產品能在最短時間內以最佳狀態抵達盒馬門店，擺上消費者的餐桌。

正是憑藉“源頭直採的供應鏈體系+嚴格的品質管控機制+高效的冷鏈物流配送”這一強大組合拳，盒馬實現了新鮮直達，成為新消費羣體心目中新鮮的代名詞。

**其次，用高標準來重新定義健康。**在當代社會，健康的生活方式已然成為新消費羣體共同的追求。盒馬敏鋭地捕捉到這一趨勢，精準匹配健康產品，以高標準、嚴要求來確保品質，同時藉助數字化手段降低消費者的選擇門檻，從而構建起屬於自己的健康生態圈。

用高標準、嚴要求確保品質與創新，盒馬通過持續的高標準從農田到餐桌，確保了產品的品質過硬，從而實現高品質管理的長期可持續性。比如説，紐瀾地的牛肉，盒馬就通過引入先進的數智化管理技術，實現了從牛的養殖環節開始，到最終銷售至消費者手中的全程數智化監控與管理。每一頭牛的生長環境、飼料餵養、健康狀況等信息都被即時記錄與分析，從而確保了牛肉產品的品質與安全。

用數字化降低選擇門檻，為了適應新消費羣體關於健康飲食的要求，盒馬上線了“健康生活頻道”，並同步開始簡化近2000款健康相關商品的營養標籤，清晰標註不同商品的營養成分、能量等顧客普遍關注的信息，在商品詳情頁，除了詳細的營養成分表，還會有清晰的健康提示，如 “富含膳食纖維”“低鈉食品” 等，讓消費者一目瞭然，快速篩選出符合自己健康需求的商品。

盒馬的健康生態不僅滿足了當代人對品質生活的追求，更通過持續地創新產品，推動新消費羣體們的健康消費從“被動選擇”變為“主動習慣”，進一步提升了購物體驗。

**第三，持續創造甚至引領趨勢潮流。**喬布斯曾説：“消費者並不知道自己需要什麼，直到我們拿出自己的產品。”盒馬深諳此道，最大的優勢就是持續創造出爆品，以爆品驅動趨勢潮流。盒馬孵化於阿里，自帶科技和數字化底色，通過大數據洞悉消費動向，在商品端提前佈局。

**持續強化SKU爆品打造能力，**從早期引入大海鮮，將帝王蟹等高端海鮮引入零售平台，降低價格，讓更多消費者能夠品嚐到，到如今不斷推出各類特色產品，盒馬始終保持着創新活力。例如，針對消費者“一天8杯水”的剛性需求，盒馬提出“水替”概念，推出無糖茶和養生水等系列產品，覆蓋從礦泉水到含糖飲料的廣泛消費人羣。這些產品既比水有味道，又比含糖飲料更健康，模糊了傳統飲品邊界，大幅提升了產品滲透率，成為市場上的熱門爆款。

**以消費洞察實現產品再造，**盒馬通過大數據分析和市場調研，深入瞭解消費者需求和偏好變化。以板藍根青菜為例，這款蔬菜從走出實驗室到正式上市銷售，經歷了長達3年的試種環節。在試銷階段，收集用户反饋，針對用户反映的苦味明顯問題，建議將其移到高海拔地區種植，通過晝夜温差、充足光照等氣候影響，增加糖分，改善口感。經過種植端調整，板藍根青菜口感問題得到解決，一上市便成為今年新晉春菜頭牌。

盒馬持續的創新能力和爆品打造能力，吸引了眾多新奇特產品願意與其合作。新產品的不斷引入，進一步豐富了盒馬的商品種類，鞏固了其差異化產品特色，形成正向循環，更成為了不少新消費羣體們朋友圈打卡的社交貨幣。

從上述的分析我們可以發現，盒馬的背後是一套完整且行之有效的方法論體系。將新鮮、健康的生活觀念與有品質的創新產品有機結合，是盒馬的核心策略。通過深入洞察消費者需求，盒馬能夠精準把握市場趨勢，實現產品的再創造。從源頭直採確保新鮮，以高標準嚴要求定義健康，再到持續創新引領潮流，每一個環節都緊密相連，形成了一個有機的整體。

同時，盒馬憑藉自身的全方位供應鏈生態，實現了從產地到門店的高效流通，保障了產品的品質和供應穩定性。無處不在的購物體驗，無論是線下門店的沉浸式購物，還是線上平台的便捷配送，都滿足了消費者不同場景下的購物需求，形成了用户的持續復購。

在零售存量競爭時代，盒馬通過持續創新保持“新鮮感”，不僅解決了消費者“買什麼”“怎麼買”的基礎需求，更創造了“為什麼買”的情感共鳴。它將購物從單純的交易行為升級為一種生活方式，讓新消費羣體們在購物過程中感受到品質、健康和時尚的體驗，這可能才是盒馬成為市場“六邊形戰士”乃至於變成“社交貨幣”的關鍵。

（本文圖片來源皆為盒馬官網）