小遊戲，市場比規律跑得更快_風聞

來源：觸樂

它看上去被一部分人寄予厚望，又以飛快的速度走過了端遊、頁遊、App遊戲需要更長時間走完的路。

申訴，然後等待

“我在你們遊戲裏充了2萬多塊錢，怎麼把我的賬號刪了？”

電話是上午打來的，對方的語氣很不客氣。接電話的同事向張莉彙報了這件事，還有她從對方那裏得到的信息：這位玩家在QQ羣裏看到了遊戲的推廣，點進去玩，還充了值，但不久就發現自己的賬號無法登錄。他懷疑是遊戲公司“搞了鬼”，於是用開屏畫面上的信息去工商局查詢，最終聯繫到了張莉這裏。

“我們根據他説的情況查了查，版號、出版社、著作權人，信息都對，但遊戲不是我們的遊戲。”同事説。

張莉是北京一家出版社的社長，從事遊戲版號申報服務多年。對她來説，像這樣的投訴並不新鮮：遊戲是被人盜用了版號。

以前，出版社的業務主要集中在App和移動遊戲，那時的版號盜用糾紛大多出現在移動遊戲上。近幾年，根據相關政策，包含內購的小程序遊戲也需要獲批版號才能上架，盜用者也隨之“擴散”到了小遊戲這一塊。這次來投訴的玩家就是在盜版小遊戲裏吃了虧。

張莉並不焦急。對於這種投訴，他們有成熟的處理流程：先問清楚玩家是在哪個平台上玩到的盜版遊戲，再按照相應平台規定的流程發起投訴。如今，大多數包含小遊戲業務的平台都有明確的投訴規範：投訴主體（開發商或出版社）需要提供權屬證明——包括但不限於著作權、商標權、專利權、發行日期證明材料、作品備案證書等。除了這些，還要提供侵權證明，如兩款遊戲的相似性對比分析、法律評估報告，被侵權遊戲的軟著登記時間、公測時間、發佈時間早於侵權遊戲的時間證明等。

抖音平台小遊戲侵權投訴所需資料（部分）

如果提交的材料被認定為有效，平台就會做出處理。在快手，處理時間是7天；在抖音，根據投訴類型不同，時間在7—15天不等；微信則需要投訴者登錄公眾號平台，並且“將會在7個工作日內完成投訴的審核”。

張莉很快準備好了材料。申報版號時，他們已經把所有文件做好了存檔。按照管理要求，這些文件至少要保留5年，而在張莉的出版社（以及許多類似的出版社），文件一直保存着，沒有設置期限。

收到投訴、調查狀況、平台申訴，作為遊戲出版方，張莉只能做到這些，然後就是等待。

“它們得先保證自己不崩潰”

就像任何監管都有一定滯後性一樣，被盜用版號的遊戲，投訴到平台只是一種“亡羊補牢”的做法，有時候還不一定能補得上。張莉早就發現，雖然從2023年開始，包含內購、玩家付費的小遊戲也需要申請版號，但版號申報時並沒有“小程序遊戲”分類，而是統一歸於“移動遊戲”類別，而每個月的版號審批信息會公示在國家新聞出版署官方網站，遊戲名稱、申報類別、出版單位、運營單位、批覆文號、出版物號、批准時間一應俱全，沒有任何保密措施。

國家新聞出版署官網上公示的遊戲審批信息

這也導致一種情況，很多時候遊戲公司、出版社根本意識不到自己的遊戲被盜用了版號。張莉遭遇的幾次，都是玩家在遊戲裏碰上了問題，投訴到當地新聞出版局或工商局，監管部門發來通知，她們才知道。

更糟糕的情況是，她們想向平台投訴，卻不知道該投訴誰。侵權者盜用版號時，填寫的都是假信息，遊戲名稱、研發公司、出版單位直接照抄，這讓遊戲公司、出版社們無法“我告我自己”。張莉覺得，平台應該知道這件事。“錢給了誰，還能不知道嗎？”但可能也是因為錢，有時平台對投訴的配合不那麼積極。

實際上，有關部門對版號的監管十分嚴格。買賣、套用版號不僅會受到行政處罰（罰款金額為違法經營額的5—10倍），還違反了《民法典》和《刑法》，最高可被處以5年以上有期徒刑。然而，不論是被侵權的一方想要維權，還是監管部門要追究責任，一個重要的前提是“找得到人”。

但在小遊戲領域，“找得到人”並不容易。有一次，張莉的出版社因為一款遊戲被盜用版號，找到遊戲上架的平台協商，要求對方提供侵權者的資料。“（資料）上面有公章，我們看到之後，立刻能證明對方是P（偽造）的。”平台客服態度不錯，答應她試試向上申請，但最後還是沒有提供。客服説，已經請示了領導，而領導説給不了。

類似的情況讓張莉她們陷入一個怪圈。“越是正規公司，越不會盜用版號；越不正規的人，你就越難找到他。”她因此覺得，既然小遊戲如此依賴平台，平台又賺了足夠多的錢，那麼它們至少有責任去維護良好的風氣。

就像張莉所説的那樣，平台的確與小遊戲市場發展密切相關。2017年火出圈的《跳一跳》依託於微信；2022年，爆款小遊戲《羊了個羊》靠着微信羣聊、朋友圈“比拼”迅速走紅；到2023年，小遊戲收入超過200億元，微信小遊戲用户總量超過20億；2024年，國內小遊戲市場收入近400億元，微信小遊戲月活躍用户超過5億。同時，抖音、快手等短視頻平台，淘寶、支付寶等購物平台也紛紛開始涉足小遊戲業務，逐漸形成了一套格局。有從業者總結規律：抖音以超休閒為主，流量高，但留存率低；微信可以做中度、中度，留存率相對高些，但平台分成也更高。

小遊戲《羊了個羊》在2022年成為爆款

高速發展的新平台也給一部分人帶來了機會。楊波是一款多人在線手遊的製作人。去年，遊戲在安卓和蘋果應用商店上線，但很快，他發現買量和收入都遇到了困難——“硬核聯盟”分成很高，而且不允許開發者將玩家導向分成更低的平台。

當發現廣告合作方與微信小遊戲相互打通之後，楊波和團隊花了2周時間，將原本的App手遊“改編”成小程序遊戲，上架微信。由於已經為遊戲申請過軟著、ICP、版號等材料，這個遷移過程並不困難。“既然已經獲批版號，那該有的東西都有了。”

小遊戲平台的分成的確比“硬核聯盟”低。在微信，普通小遊戲開發者可獲得60%分成，創意小遊戲則可獲得70%——楊波的遊戲處在60%那一檔；快手將收入分為自然流量和廣告投流兩部分，計算方法略微複雜，但渠道費用方面，安卓端收取5%，iOS端收入35%；在抖音，一般開發者可獲得60%的安卓消費總額和99%的iOS消費總額，符合“減免版”條件的開發者則可獲得安卓90%、iOS 99%的收入——而在“硬核聯盟”，分成數字一直是50%，開發者還會因為支付渠道費、技術服務費、代扣税費等費用，實際分成比例低於30%。

大部分小遊戲平台對投放廣告都有鼓勵措施

儘管微信在小遊戲平台中分成偏高，但考慮到遊戲玩法、玩家消費習慣，楊波還是隻將自己的產品上線微信。至於抖音，他還在觀望：“抖音分成低，但留存率不高；微信留存高，分成多點也值得。”

這也是大部分中小團隊的做法。在小遊戲研究者、前運營劉成看來，這“沒什麼特別新鮮的地方”。他説，小遊戲就是“名字被叫壞了”，實際上，除了載體不同，小遊戲本質還是要分成超休閒、休閒、中度、重度等類型。從運營角度，差別不大。

“都説小遊戲比App留存差，那不是明擺着嗎？App要下載，光下載就是個強篩選的過程了。”劉成説，“還有抖音做超休閒，微信做中重度，也很簡單——它們得先保證自己不崩潰，對吧？抖音本身就很佔內存，得先讓自己正常運行，才能分給小遊戲和其他東西做內存資源管理。這方面微信的技術要成熟一些。”

看起來， 小遊戲之於“移動遊戲”，很類似於“網頁遊戲”之於“網絡遊戲”——去掉了下載成本，玩家更容易嘗試。平台也自然而然地影響着玩家的遊戲習慣。李君今年29歲，在福建南平一傢俬企上班。他玩小遊戲的一個重要理由就是方便：用電腦打開微信玩小遊戲，可以直接“掛機”，手機還能用來聯絡工作，做些別的事。目前，他同時玩着4款小遊戲，有《無盡冬日》這樣的頭部遊戲，也有塔防、放置、休閒等類型。每款遊戲每天頂多佔用他半個小時，如果同時掛機，不一會兒就能做完每日任務。

微信小遊戲排行榜

李君對遊戲類型、玩法之類的因素不太看重。在他看來，許多遊戲的玩法都差不多。他玩《無盡冬日》，玩《快來當領主》，但也覺得“策略、塔防遊戲都是大同小異”，仙俠更是“基本上一模一樣”。同一家公司出品的遊戲，大多是換皮，有的連UI、圖標都懶得換。

因此，他玩小遊戲主要靠朋友推薦。微信的社交功能確保他可以第一時間收到朋友發來的信息：轉發一條鏈接，他點開就能玩，發個名字過來，複製粘貼在微信裏一搜，就是遊玩頁面。

除此之外，就是看廣告。

“就像做短視頻，拍短劇”

廣告已經成為小遊戲的一個主要戰場。李君玩過的小遊戲裏，有相當一部分是看到廣告、點擊進入，不知不覺就開始玩了。明知道廠商的廣告費會由玩家承擔，他仍然會去試一試。

“有時候也會想，遊戲是不是把錢都花在了宣傳上。我朋友圈裏到處都是廣告轟炸，還有用AI做廣告的，特別明顯的AI圖，點進去之後完全不一樣。”

相應地，遊戲廣告也是素材侵權的重災區。這並非小遊戲獨有。早在頁遊時代，“油膩的師姐”等段子就記錄了國內遊戲廠商無授權使用海外單機遊戲、引擎免費素材製作廣告的往事。張莉觀察到，不少小遊戲廠商會用“蹭IP”“蹭美術”的方式做廣告。像是“帕魯”火了，一大批養成、放置、經營乃至其他玩法的遊戲就紛紛跟上，不論合不合適，玩家會不會罵，先蹭上熱度再説。

哪怕是現在，盜用美術素材的小遊戲廣告仍然十分常見。打開微信朋友圈，排在前列的是一條“試過，第二關真過不了”的廣告。畫面上方，一位國王被關在封閉的房間裏，沙石不斷侵蝕，下方則是十分常見的三消操作界面。但從畫面配色、國王形象到三消滑塊的形狀來看，這款《密室出逃》的廣告素材明顯“致敬”了Dream Games的知名三消產品《Royal Match》。

某小遊戲廣告（左）、《Royal Match》（右）

楊波向觸樂提出了一個更讓他反感的現象：有些大廠會拿獨立遊戲、小團隊產品的畫面去投流，測試數據。至於虛假廣告，貨不對板，他也聽説過。“那些遊戲，研發和發行可能是兩個團隊，宣發的人只在乎自己的KPI，廣告發出去之後只要有人看，有人點，玩家是不是覺得被騙，他們不會太在乎，留存差可以甩鍋給研發。這就會導致推廣和產品對不上。”

不論如何，虛假宣傳能夠普遍存在，原因也很簡單：有效。“大多數人的心態就是這樣。”劉成説，“只要點開遊戲了，總有可能留下。大多數人不會一直思考自己是不是被騙，在這個過程中，他們哪怕覺得畫面、玩法或者任何一個點還行，那麼來都來了，總會往下玩幾關。”對於運營，這也算是一種機會，不怕被罵，就怕沒人來。

這也衍生出了一套小遊戲廣告的專有路徑：快一點，再快一點，一上來就要有衝突，3秒、5秒、10秒，不斷反轉再反轉。一條廣告裏，“預設玩家”在面對“+5”和“×10”時，總選少的那個，像是不會四則運算；下一條，上一秒還在砍樹造屋，下一秒就被人打得落花流水；再下一條，AI生成的女孩被怪物追着跑——“快點找出場景裏的線索，救救美女！”

有些開發者“將計就計”，把虛假廣告裏的內容做成遊戲

楊波堅持自己的廣告“貨要對板”，但他也承認，現在的廣告已經越來越浮誇了。他們做過調查，目標用户更喜歡講述玩家故事的廣告，所以他們開始寫小故事。“像拍短視頻、短劇那樣，必須有反轉，很多反轉，人家才看得下去。”小遊戲廣告也因此被壓縮到10幾秒，最多不超過30秒——再長，完播率就會變得很差，增加不必要的成本。

不止廣告，就連遊戲本身，也在朝着越來越快、越來越“爽”的路上飛奔。將App遊戲“改造”成小遊戲時，楊波的團隊特地把玩法亮點和付費點都大幅提前，也像短視頻、短劇那樣，不再追求“完播”，而是第1秒，甚至第1幀就要留住用户。楊波要求，遊戲開始5分鐘就要讓玩家看到付費點，而這甚至是團隊仍決定“做內容”之後的結果。不少超休閒遊戲，沒玩幾下就會跳出各種禮包、月卡、優惠券，或是數量眾多的廣告，用玩家消耗在裏面的時間換取廣告費。一切又在按照清清楚楚的套路展開：如果不是為了收入，廠商何必花時間和精力做這些？

“永久卡”並不永久

楊波的遊戲仍然採取純IAP（購買道具變現）模式。這也是許多重視玩法、或者同時支持App、小程序端遊戲的首選。不知不覺間，小遊戲變現從IAA、IAP分庭抗禮，逐漸轉變為以IAP、混變為主。一份2024年針對微信小遊戲的統計數據顯示，在收入排名前列的100家廠商裏，主要產品為IAP的廠商數量是IAA的3倍以上。楊波觀察身邊做小遊戲的同行，IAP產品同樣居多，即使是混變遊戲，IAA佔的比例也僅為全部收入的10%左右。開發者們認為，對於中度、重度遊戲，頻繁看廣告會嚴重影響玩家體驗，還不如直接讓他們付費。

這也符合劉成的觀點。他始終認為付費模式只和遊戲類型有關。“自從端游上誕生免費加內購以來，國內手遊的主流商業化模式就沒有變化了。”具體到小遊戲，區分IAA與IAP的其實是版號。“沒有版號，就不能向玩家收費，但它們本質上都是讓玩家免費玩，一部分人付費來獲得更好的體驗，IAA無非是把這部分錢從玩家出，變成廣告商出了。”

楊波直接把小遊戲開發者分成2類：沒有錢、沒有能力和精力辦版號的小團隊，靠IAA小遊戲來賺一些錢；能力強，在多端發行產品的大廠，用小遊戲獲得額外的收入。

為了給自己的遊戲辦版號，楊波花了2.7萬元和2年時間。他還有一些朋友，由於把精力全部放在開發遊戲上，對版號辦理的流程、時間、材料、費用等信息瞭解不足。一名開發者找到一家出版社，聽説辦版號要花5萬元，就放棄了；另一名開發者不懂申報版號的ICP證和網站ICP備案有不同，走了不少彎路；還有開發者擔心，團隊堅持不了等待版號審批的時間。

即使人們不再頻繁提起“行業寒冬”，開發者，尤其是中小開發者的抗風險能力仍然不算強。為了製作遊戲，許多人還在以極低的容錯做着高度理想化的事。

從個人角度，李君覺得在小遊戲裏課金充值，和其他遊戲區別不大。他喜歡玩策略類遊戲，而它們大多是重社交、重付費的類型。他花錢最多的遊戲是《無盡冬日》，超過萬元，這個金額在這款遊戲裏“只能算是小課”。與他所在同一聯盟、同個區的頭部玩家，充值都在百萬元以上。

《無盡冬日》同時支持App端和小程序端，出海成績也不錯

人一旦多了，“與人鬥”的特色就會被放大。小遊戲尤其如此，節奏快、爽點直白，每個人都想用最快的速度獲得最高的正反饋。在SLG等需要策略和博弈的遊戲裏，“戰鬥”就成了最直接的方式，玩家對“爽”的追求也成為廠商運營的目標。

李君玩過的另一款遊戲裏，他所在的聯盟有幾個大R成員，實力不錯。但在官方舉辦的一次跨服戰鬥中，他們匹配到的“盟友”是個僅有二三十人的“鬼服”，對手則是2個實力相當的大服組合。經歷過這件事，李君覺得有些操作可能是官方故意為之、促進課金的手段。

“相當於別人2個服打我們1個，當時大家就直接不玩了，集體退遊。”

在App遊戲裏，玩家如果想要退遊，可以通過賣號來“回血”。在可控範圍內，官方往往不會過多幹涉玩家之間的交易。但在小遊戲裏，玩家的賬號與平台直接綁定，這也意味着退遊需要付出更多的沉沒成本。

還有一些更“直白”的方法。李君玩過幾個玩法、畫風都很相似的仙俠題材遊戲，一開服就有排行榜，幾個課金數額不菲的ID掛在上面。有玩家想要衝榜，充值一些錢之後，發現這幾個ID充的錢也隨着增加，“你充他也充，總是比你高一點點”。李君和一起玩遊戲的朋友把這種人直白地稱為“托兒”，一旦遇到“托兒”，他們會直接換個遊戲玩。

畢竟，找個新遊戲也非常簡單，廣告、推薦、排行榜，每天都有成百上千個遊戲等着人們點開。李君説，他放棄了1個遊戲，就再也不會回去玩。

在更輕度的遊戲裏，李君主要把錢花在月卡、戰令上。如果覺得性價比不錯，他能夠接受每月或每季度在一款遊戲裏花68、98，或者128元。比較特殊的是“永久卡”——有的遊戲廠商會承諾，玩家一次付費之後可以無限期獲取後續更新的內容。然而實際上，許多小遊戲的生命週期就在6到8個月，所謂“永久”，也只能維持半年左右的時間。

李君總結，這也是個心理問題——雖然玩家知道永久卡不可能永久，但遊戲還是可以營造出一種氛圍：這麼多特權，這麼多福利，你現在不買，馬上就會覺得虧了。

“不能因噎廢食嘛。不止小遊戲，所有遊戲都有關服那天。不能因為怕關服就不玩遊戲。”不過，讓李君有些不滿的是，有的遊戲突然關服，沒有通知，也沒有補償。他曾經玩過幾個月、充了3000元的一款仙俠小遊戲就是這樣“消失”的。如果是App，廠商往往會在自家其他遊戲裏發些福利，吸引玩家繼續玩，但在小遊戲裏，“什麼也沒有”。

許多熱門移動遊戲也推出了小程序端

最終，不少小遊戲廠商的目標是將玩家引導到App遊戲裏去，讓他們成為真正的核心用户。張莉觀察到，與前幾年不同，近一兩年的小遊戲越來越複雜，有的開發者會利用小遊戲輕量化的特點，去做更多的嘗試、調優，同時儘量快捷、方便地觸達玩家。經過反覆修改，持續不斷地拉新、買量，等到產品相對成熟，廠商就會想方設法將玩家帶去App端。

一部分玩家已經養成了這樣的習慣。有人在微信裏刷到了楊波那款小遊戲的推薦，就主動去TapTap用遊戲名搜索，直接玩App版。他們知道，出於體量、形式、平台等等原因，一些複雜的特效和功能，在小遊戲裏實現不了，App端才是“完整版”。楊波也承認，同一款產品，小程序端只能達到App端3分之1左右的體驗。

原則上，在小遊戲平台上線的產品無法直接將用户引向App端，但在實際執行時，總有可以操作的空間。劉成總結，有合規的做法，比如在平台投放廣告；也有相對不那麼合規的做法，像是玩到某個階段之後強制跳轉下載，通過其他渠道通知玩家，甚至直接在遊戲里拉人。“至於平台，只能説，所有的懲罰措施都是滯後的。”

相比之下，大DAU、高流水的產品更容易受到關注，流水較少的遊戲則會被平台“睜一隻眼閉一隻眼”。這也成了一種機會。某平台對流水200萬元以下的遊戲較為寬鬆，一些廠商就會有針對性地控制流水，再拉走付費意願較高的大R玩家。

“正正規規辦版號”

提交申訴資料後，張莉和出版社的同事們還在等待。她知道，類似的事情很有可能再次發生，小遊戲“中招”的概率也許會變大——由她們負責申報版號的產品裏，小遊戲的數量日益增加，今年上半年就有七八款。盤子擴大了，機遇和問題都會越來越多。

楊波還在期待小遊戲能在未來削弱“硬核聯盟”的影響。“小遊戲平台分成低一些，市場就可能向小遊戲傾斜，這也許能讓‘硬核聯盟’稍微下調分成比例，對App遊戲也有好處……總之，哪邊能讓開發者活下來，我們就會擁抱哪一邊。”

但至少在目前，小遊戲市場還需要更多的規則和共識。它看上去被一部分人寄予厚望，又以飛快的速度走過了端遊、頁遊、App遊戲需要更長時間走完的路。未來是新的機會，還是重蹈覆轍，每個人都無法下定結論。

廠商、發行、平台、出版，各個鏈條之間也需要更多的接觸與溝通。在大廠紛紛入局、市場飛速發展的前提下，劉成認為小團隊更要懂得自己想做什麼，能做什麼。“沒錢是普遍問題，但在此之外，有的人只知道做遊戲，卻沒考慮做出來要怎麼發，甚至連需要申請軟著都不清楚。”要在市場上生存下來，理解它的運行邏輯與做出好產品同樣重要。

6月19日，北京市發佈了《關於促進北京市遊戲電競行業高質量發展的支持辦法（暫行）》。這個消息讓張莉感到很高興。在她看來，各地陸續出台的扶持政策對遊戲廠商最直接的利好之一，就是版號將會持續、穩定發放，審批過程可能加快，效率也會比以往更高。

“審批加速了，效率提高了，大家就可以正正規規地把版號辦一辦。”

（應受訪者要求，文中人物均為化名。題圖由AI創作，內容與本文無關。）