降價、賣身，星巴克走到十字路口_風聞

定焦One（dingjiaoone）原創

作者 | 王璐

編輯 | 魏佳

1999年，星巴克以“第三空間”理念叩開中國市場大門，重新定義了中國消費者對咖啡的認知，中國現磨咖啡產業也由此發芽。

26年後，這一市場規模早已超過1200億元，星巴克這位曾經的開創者卻站到了轉型的十字路口。對手變了、節奏快了，曾引領潮流的外資咖啡品牌，不得不適應新環境。

6月10日，星巴克中國針對數10款非咖飲品進行降價，平均每款下調5元，最低價格打到了23元一杯。這是它入華26年來的首次降價。

僅僅兩週後，市場又傳出高瓴資本、凱雷投資等多家機構參與星巴克中國反向管理層路演的消息，傳言其正尋求出售中國區業務。星巴克方面也並未直接否認，只以“評估把握未來增長機遇的最佳方式”回應。

“一降一售”，反映出星巴克中國當下的兩種應對方式：戰術上價格試探，戰略上資本運作。

面對瑞幸、庫迪等本土咖啡品牌的高速擴張，星巴克中國近年來正面臨着挑戰：營收增長停滯、同店銷售額下降、客單價下滑。到了2025年這一情況雖然有所緩解，但面對眾多競爭對手的圍攻，它已經到了不得不變的關口。

星巴克中國打得動價格戰嗎？傳出“賣身”的350億估值又是否合理？在這場轉型中，它的終局將走向何方？

非咖降價，打價格戰還是試探？

距離星巴克中國這次調價已經過去近一個月，但門店一線員工並未感到太大變化。

在武漢一家星巴克門店幹了兩年多的員工kk對「定焦One」表示，降價後顧客數量變化不大，每天還是差不多的200單量。這也在她的預料之內，“畢竟一杯23元的價格還是不低，對新客吸引力有限。”

嘉世諮詢合夥人李應濤介紹，國內咖啡價格帶可分為四檔，其中星巴克中國位於最高檔位，也是這一價格帶的最大玩家。

可以看到，即便是降價後的星巴克，仍屬於中高端。且本次只有非咖飲品降價，咖啡品類依舊保持不變，所以外界評價“星巴克降了個寂寞”。

事實上，對於價格戰的態度，星巴克管理層曾有過表態。2024年7月，時任星巴克中國聯席首席執行官的劉文娟稱，在促銷活動頻繁的競爭環境中，“我們保持高度剋制，避免價格戰”。

從曾經的迴避，到如今主動降價，星巴克的姿態為何發生轉變？

這與中國咖啡行業過去幾年的劇烈變化密切相關。

憑藉“精品咖啡+第三空間”的特色，星巴克曾穩坐中國咖啡市場的龍頭位置，1999在北京開設第一家門店，2018年便佔據中國現制咖啡市場60%的份額。而2017年成立的瑞幸，從一開始就喊出對標星巴克，不斷給它製造麻煩。有數據顯示，到2025年，星巴克中國的市佔率降至14%，瑞幸則以35%登頂。門店數量方面，星巴克門店數量也被瑞幸和庫迪反超。

這個過程中的轉折點，來自一場“9塊9”價格戰。

2022年底，庫迪入場，自開業起就延續陸正耀一貫的“低價換規模”打法，2023年2月大範圍推廣9.9元一杯策略。瑞幸從2023年4月小範圍試水，到6月全面鋪開，再到8月宣佈將“9.9元券”常態化，直至2024年初，幾乎主導了整個咖啡價格體系的下探。

儘管這場價格戰讓瑞幸在2024年Q1結束了連續六個季度的盈利重回虧損，但效果也顯而易見：2023年Q2，瑞幸營收首次超越星巴克中國，坐上中國現磨咖啡連鎖第一的位置。此後7個季度，它的營收仍持續領先。

在這樣的市場壓力下，星巴克中國的增長也逐漸露出疲態：

2024財年（2023年Q4-2024年Q3），星巴克中國整體表現不佳，營收、同店銷售額、客單價三大重要指標都較上一年出現了下滑；到了去年底（2024年Q4），情況稍微好轉，營收同比上漲1%，但客單價仍下降4%；今年初（2025年Q1），總收入緩增5%，不過，它的競爭對手瑞幸增長更快，收入暴漲41%。

在外界看來，本次星巴克中國一改往日的高冷姿態，是到了“不得不降”的時刻。但是，星巴克真打得起價格戰嗎？

從賬面上看，它是有底氣的。

2025年Q1，星巴克中國營收7.4億美元，雖不如瑞幸的12.21億美元，但根據測算，在單門店收入上，星巴克中國為9.54萬美元，瑞幸為7.83萬美元。星巴克中國依然是國內單體營收最高的咖啡品牌。

淨利潤方面，星巴克中國未單獨披露，但在最新財報中提到，中國市場經營利潤率始終保持“兩位數的健康態勢”，且從業者一致認為，星巴克是國內利潤率最高的咖啡品牌。

而且此次降價的是非咖產品，一位從業者透露，非咖飲品的原材料成本比咖啡更容易控制，能支撐一定幅度的調價。

更為關鍵的是，星巴克現金流基礎依舊穩健，全球賬面現金儲備超過27億美元，即便短期犧牲部分毛利，也有足夠的緩衝能力。

此外，從營收結構來看，其70%左右的營收由會員貢獻，這是星巴克中國的另一張底牌。這意味着核心消費羣體對品牌忠誠度較高，消費頻率穩定。“這類羣體也更早通過官方優惠券在內的各種營銷方式，享受到了低價，本輪降價不會影響星巴克的品牌形象和財務狀況。”資深消費投資人陳默默表示。

但從門店模型來看，星巴克又確實“不能深打”。

咖啡的主要成本分為四塊：原料、包裝、房租、人工。

陳默默告訴「定焦One」，從原料和包裝來看，所有咖啡品牌的成本差不多，一杯在三四元左右。之前也有從業者分析，星巴克單杯原料成本僅佔總價的五分之一。

換句話説，真正拉開價格差距的，是門店模型帶來的運營重負。

與瑞幸、庫迪主打的小店模式不同，星巴克定位為家庭和工作場所之外的“第三空間”，大店面和優質服務是特點。

kk所在的店鋪位於武漢某商場內，佔地約200平米。她介紹，一個月租金20萬，每天店裏配有五位員工，這還是減員後的數量，之前每天是六七個員工。對比同一區域的瑞幸，快取店單店空間在20-60平米之間，通常兩三個員工。

陳默默粗略計算，均衡各級城市的情況來看，星巴克門店的租金和員工成本大概分別比瑞幸高10%左右。這決定了其財務槓桿有限，單店盈利壓力大於輕資產、小門店模式的對手，價格戰壓力大於瑞幸和庫迪。

具體到財報中，由於星巴克並未透露中國區的門店租金，但其所在的國際區數據顯示，2025年Q1，星巴克國際區的門店運營費用佔到了淨收入的40%。相比之下，瑞幸為26%。

綜合以上維度，星巴克此次僅在非咖品類上局部降價，更像是一場“價格試探”，而非真正意義上的全面參戰。

“降價不是主要目的，而是要向更廣泛的消費羣體釋放品牌友好信號。”陳默默表示。

這也和星巴克中國最新提出的全場景戰略——「上午咖啡、下午非咖」契合，更容易吸引年輕人。

不止一位從業者認為，本次降價是綜合了復購率、品類銷售佔比、成本結構等因素，計算出了一個很好的模型，不會虧本，甚至還留有繼續降價的空間。

350億，星巴克中國值不值？

除了“降價”，星巴克中國近期還捲入了“賣身”大戰中。

這一傳聞源於2024年11月，星巴克在財報中首次提到“正在探索戰略合作伙伴關係”，被外界視為可能出售中國業務的信號；今年2月，消息再發酵，潛在買家包括高瓴資本、方源資本、信宸資本、KKR、太盟投資等投資機構，以及華潤集團、美團等國內產業巨頭。

與之前不同，本次有了更為明確的買方信息。

財聯社援引知情人士透露，星巴克中國近日舉行“反向管理層路演”（指請投資者到公司管理、生產現場參觀或業績推介），吸引了高瓴資本、凱雷投資、信宸資本等多家知名投資機構參與。

與此同時，星巴克中國的估值也浮出水面，約50至60億美元（約350-430億元人民幣），預計交易將持續到2026年。

對於這一估值，多位投資人表示“比較合理”，並給出了兩種估值方法作為參考。

凱爾特亞洲創投管理合夥人陳潔向「定焦One」介紹，計算咖啡品牌的估值的方法有三種：相對估值法（看EV/EBITDA、EV/Sales等）、現金流折現法（DCF）、單店估值法（主要適用於早期項目）。

對於星巴克中國這種業務體量和現金流都比較穩定的公司，可以採用“現金流折現法（DCF）+可比估值校準”進行定價。“一般是以未來10年現金流做折現，再疊加一個可比公司的估值倍數來校準，其中未來10年現金流指的是公司在未來10年內預期產生的自由現金流（FCF）。”他解釋。

圖源 / Pexels

如今星巴克中國的估值高於國內所有咖啡品牌，和瑞幸在2023年高點時差不多，而國內其他中高端咖啡品牌如Manner、三頓半、Seesaw、M Stand等，估值大多在10億-80億人民幣。

陳默默則認為可以按營收和利潤的佔比來測算，但其利潤並沒有單獨披露，所以只能簡單看營收。星巴克市值超過1000億美元，中國區估值在50-60億美元，佔比大概為5%，雖然略低於營收佔比的8%，但浮動區間不大，而且買方購買星巴克中國，屬於整個品牌的區域權益，獲得的是授權而非完全擁有此品牌，這也會造成一定的估值下調。總之，目前給出的金額具備合理性。

在行業層面，星巴克仍處於增長的賽道上。

《中國現制飲品店行業（現製茶飲、現磨咖啡）深度分析報告》顯示，現磨咖啡是中國現制飲品市場增速最快的細分品類，預計2023年-2028年將保持19.8%速度增長，市場規模超過4200億元。

在這一增長預期之下，買家們也不乏熱情。

市場上傳出的買家大概分成兩類，一類是PE基金（比如高瓴、凱雷），偏好現金流穩定、具備退出預期的優質資產，另一類是產業方（比如美團），具備一定生態協同能力。

陳潔解釋，前者看中星巴克穩定的現金流+退出前景，未來可以單獨拆分IPO，或者賣給某個戰略方，後者可以藉助星巴克這個品牌實現會員體系、配送網絡、線下流量入口的生態協同。

在所有潛在買家中，高瓴被認為優勢很大。“它是既有產業運營能力，又有資本退出路徑的買方。”陳潔認為。

星巴克，能重新贏回中國市場嗎？

星巴克中國的出售傳聞之所以持續引發關注，因為這不是一場簡單的資產轉手，更關乎着老牌外資巨頭在中國市場如何轉向。

事實上，無論是母公司還是中國區，星巴克的日子都不好過。

從2024年Q1起，星巴克全球總營收連續三個季度出現同比下降，直到Q4才有所緩解。進入2025年Q1，其全球營收達88億美元，同比增長2%，但淨利潤大降50%，盈利能力出現波動。

最新消息是，星巴克在大本營北美地區也迎來了新對手。6月底，瑞幸首次正式進軍美國，在紐約開出兩家門店，依舊延續低價策略，整體比星巴克在美國的定價低大約20%。

在全球增長放緩、本土競爭加劇的背景下，星巴克不得不重新審視其全球佈局。

陳潔認為，此時星巴克選擇出售中國區業務，除了減少運營負擔，釋放部分資產價值給股東外，最重要的原因是中國市場的競爭環境變了。

在進入中國市場初期，星巴克採取的是與本地公司聯營的模式，共同運營市場，後期才將股權全部回收。這一策略幫助星巴克在初期快速融入中國市場。

如今，它又走到了“模式再選擇”的節點。

過去一年多，星巴克開始調整中國區打法，一個標誌性動作是人事變動。2024年9月，曾主導“專星送”“啡快”等本地數字化業務的劉文娟由聯席CEO改任星巴克中國首席執行官。這一任命被外界視為加快本地化節奏的信號。

隨後，一系列更“接地氣”的動作迅速展開。

今年1月，星巴克中國推出了首款獻禮中國春節的咖啡豆產品，這是星巴克成立50多年來第一款以中國春節為主題的咖啡豆。

6月17日，星巴克中國聯動迪士尼“瘋狂動物城”推出了三款主題冰搖茶，門店立刻爆單。同時在周邊產品上也狠狠賺了一筆。

陳默默認為，這些舉措在一定程度上會拉動星巴克中國在Q2、Q3的營收。

但根本問題仍然沒有解決。

相比於本土品牌靈活高效的組織結構、激進的擴張策略，星巴克仍顯得遲緩。陳潔指出，中國市場節奏變化太快、年輕用户的消費習慣正在遷移，星巴克的應變能力有限，“賣身”或許是個不錯的選擇。

從業者普遍認為，星巴克中國無論是轉型還是賣身，都需要圍繞兩個關鍵詞展開：“守住價值”與“尋找增量”。

首先，他們均認同星巴克不可盲目卷低價，保持第三空間大店模式是前提，然後再通過新品和線上做增量。李應濤覺得，一方面可以圍繞商務休閒場景進行多元化產品佈局，比如推出更多非咖產品。另一方面做好數字化運營，提高線上訂單佔比。

他認為瑞幸快速起量的背後，除了低價外，也與外賣市場的快速擴張密不可分。《2024中國城市咖啡發展報告》顯示，國內咖啡外賣市場增長迅猛，外賣訂單的年複合增長率達到了66%，訂單金額的年複合增長率也高達57%。不過，星巴克價格本就高於外送競品，再加上配送費，總價過高是需要面臨的問題。

其次，下沉市場仍有增量，但星巴克怎麼找，需要探索。

截至2025年Q1，星巴克已開進了1000多個縣級市場。星巴克中國去年也對外表示，下沉市場的會員銷售額增長速度是高線城市的兩倍。

但挑戰同樣明顯。“僅靠大店模型下沉有一定限度，所能容納的店鋪數量一定少於瑞幸。如果想要擴大店鋪數量，需要打磨基於不同品類結構和店型的新模式；如果要用一種全新的價格帶和店型來下沉，也許需要做除了主品牌外的第二品牌，在品牌建設上又是新的挑戰。”陳默默認為，星巴克的下沉之路並不好走。

從今年以來的動向看，星巴克似乎也在重新審視“下沉路線”，不再強調全國複製、密集擴張，而是延伸出了“第三空間+區域文化”的新打法，比如寧波陶麓街市店以村屋改造作為亮點，成了熱門網紅打卡點。

此刻，正處在變革關口的星巴克中國，誰來接盤、如何重構，不僅關乎一個品牌，也可能成為整個行業轉向的風向標。

*題圖來源於星巴克中國官方微博。