AI視角下互聯網“大廠病”系列之：盒馬的問題、根源與解決方案_風聞

近日，阿里老員工元安（花名）發表萬字離職感言，談及阿里的發展歷程、現存問題及相關建議，馬雲也對該帖子進行了回覆與點贊。在此背景下，本着友善提醒、共同推進平台健康發展的初衷，網經社推出**《AI視角下互聯網公司“大廠病”問題、根源與解決方案”系列大型策劃》**。

從阿里系（包括阿里巴巴集團、淘天集團、虎鯨集團、本地生活集團、菜鳥網絡、螞蟻金服集團等）切入，延伸至頭部互聯網大廠包括騰訊集團、京東集團、拼多多、抖音集團、快手、美團、攜程、滴滴出行、網易、百度、58同城、小米、貝殼、嗶哩嗶哩、去哪兒、唯品會、途虎養車、獵聘等，以及知名MCN機構包括謙尋、美腕（美one）、無憂傳媒、宸帆、東方甄選、交個朋友、遙望科技、三隻羊、辛選集團等。

盒馬鮮生作為阿里巴巴集團旗下的新零售標杆企業，歷經近十年的探索與擴張，終於在2024年實現連續9個月整體盈利，並於2025財年首次實現全年經調整EBITA轉正。然而，在這一轉型過程中，集團內部難免暴露出一系列深層次問題，這也是眾多互聯網大廠存在的通病。本文分析了盒馬鮮生面臨的問題、根源，並提出相應的解決方案，為盒馬鮮生及同行提供參考，有則改之無則加勉。

出品 | 網經社

撰寫 | DeepSeek

編輯 | 黃玉宙

審稿 | 雲馬

配圖 | 網經社圖庫

一、盒馬面臨的主要問題

1. 商品品質不穩定與食品安全問題頻發

**盒馬作為以生鮮和現制熟食起家的零售企業，商品品質本應是其核心競爭力。**然而，從2021年底開始，盒馬的商品品質明顯下滑，食品安全問題頻發。2025年1月至5月，盒馬已被各地監管部門點名通報至少四次食品安全問題，涉及門店遍佈上海、濰坊、合肥、湖州、長沙等多個城市，產品涵蓋水果、蛋類、蔬菜、水產等多個品類。具體案例包括：山東濰坊盒馬的”無抗鮮雞蛋”因獸藥殘留超標被曝光；南京盒馬的即食獼猴桃被檢出膨大劑氯吡脲超標；合肥盒馬的庫爾勒香梨被檢出乙蟎唑超標；長沙盒馬的螺絲椒被檢出噻蟲胺超標等。這些食品安全事件不僅損害了盒馬的品牌形象，更引發了消費者的信任危機。

消費保平台數據顯示，2021年至2025年5月期間，盒馬的投訴量從2021年的約500件飆升至2024年的7,411件，同比激增184.60%，2025年1-5月投訴量已達2,591件，投訴佔比躍居行業第一（13.47%），遠超大潤發（7.45%）和山姆（5.60%）。在投訴問題中，商品質量問題以22.48%的佔比位居榜首，退款糾紛佔比為16.10%，排在第二位。這些數據表明，盒馬的商品品質問題已經從個別門店的偶發事件演變為系統性的供應鏈隱患，嚴重影響了其市場競爭力和用户黏性。

2. 會員制度搖擺不定與信任危機

盒馬X會員體系經歷了多次戰略搖擺，導致會員權益被不斷侵蝕，會員續費率持續低迷。2023年10月，盒馬開啓”折扣化”變革，推出”線下專享價”，價格通常是線上的八折左右，這相當於變相取消了會員88折優惠。隨後，2023年底，盒馬一度停止會員續費服務，引發會員強烈不滿。然而，不到半年時間，盒馬又恢復了會員續費服務，並推出”盒馬X黃金會員”和”X鑽石會員”，年費分別為258元和658元，同時增加了購物返優惠金、生日禮等權益。

這種反覆的會員政策調整導致盒馬X會員續費率不足40%，遠低於行業標杆山姆會員店的80%+和Costco的90%+續費率。**會員權益的縮水與價格策略的矛盾，使得消費者對盒馬的信任度大幅下降。**2025年2月，盒馬宣佈恢復原運費標準，將滿49元或39元免運費的門檻重新設定，並對X會員提供每日一次無門檻免運費的特別優惠，試圖重新拉回主力中產會員的注意力。然而，這些措施的效果仍需觀察，會員制度的信任危機尚未完全解決。

3. 供應商關係緊張與合作破裂

盒馬在供應商關係方面面臨嚴峻挑戰。近年來，已有多個品牌如Chabiubiu、王小滷等與盒馬公開撕破臉，甚至取消合作。這些問題的根源在於盒馬對供應商的極限壓價策略。據供應商爆料，盒馬曾要求供應商降價50%，這種簡單粗暴的壓價方式導致供應商在成本壓力下選擇低質原料或違規操作，進而引發食品安全問題。

儘管盒馬在2023年推出了”盒品牌”計劃，與戰略供應商建立共創關係，如特思拉精釀鮮啤價格從30元降至13.9元，德青源雞蛋供應價格較市場低8%，但這些問題並未從根本上解決。2024年，盒馬篩選供應商的標準仍以價格為導向，導致部分高品質供應商離開，進一步加劇了商品品質的不穩定。如何重建與供應商的長期穩定合作關係，是盒馬面臨的又一重大挑戰。

盒馬面臨的挑戰分析表

4. 盈利模式不清晰與成本壓力

雖然盒馬在2024年實現連續9個月整體盈利，2025財年首次實現全年盈利，但其盈利模式仍不夠清晰，面臨較大的成本壓力。盒馬鮮生單店成本約為3000萬元，包括店鋪裝修、設備採購、首批鋪貨、履約保證金等，而單店日均銷售額需達到3萬元才能勉強盈虧平衡。相比之下，山姆成熟店坪效達13萬/㎡，盒馬最優門店僅8萬/㎡，顯示其模式在成本控制上存在根本短板。

**盒馬的履約成本也是一個突出問題。**據分析，盒馬3公里配送半徑內，單筆訂單的履約成本約為8-10元，按照平均90元左右的客單價、25%的毛利率計算，履約費用幾乎佔毛利的一半。這種高昂的履約成本嚴重製約了盒馬的盈利能力，尤其是在下沉市場，配送網絡密度不足導致成本進一步上升，加劇了盈利壓力。

此外，盒馬曾嘗試12種不同業態，如盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬奧萊、盒馬X會員店、盒馬F2便利店等，但這種多線作戰的策略導致資源分散，各個業態難以深耕細作，盈利更是遙遙無期。最終，盒馬被迫收縮非核心業務，聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業態，但如何平衡不同業態的運營邏輯，仍是其盈利模式不清晰的體現。

5. 擴張策略失誤與區域適配問題

盒馬的擴張策略存在明顯的短視性，導致其在下沉市場面臨諸多適配問題。2024年，盒馬新開72家門店，平均每5天開出一家新店，創五年來最快開店紀錄。2025年，盒馬計劃再開近100家門店，進入數十個新城市，其中約三分之一的新店將佈局於二三線城市及縣城。然而，這種快速擴張並未充分考慮不同區域的市場特點和消費習慣。

在下沉市場，**盒馬面臨客單價低（僅45元）與成本高的矛盾。**以NB業態為例，其單店投入約300萬元，需日均銷售額達到5000元才能打平，而縣域市場的客單價遠低於這一水平。此外，盒馬在下沉市場的商品結構也存在問題。例如，盒馬鮮生門店面積較大（通常在3000平方米以上），引入的商品數量多（如慈谿店引入8000餘款商品），但這些商品並不完全適合下沉市場的消費習慣。消費者對盒馬的價格敏感度較高，認為其”品質往下走了，價格卻沒降”，導致用户流失。

在區域適配方面，盒馬也存在明顯不足。例如，天津首店開業後，消費者吐槽其”價格不如七鮮”，配送範圍小，與當地菜市場相比缺乏價格優勢。這表明盒馬在擴張過程中未能充分考慮區域市場的特殊性，導致其商品和服務與當地消費者需求存在較大差距。

二、問題根源的深入分析

1. 商業模式的根本缺陷

盒馬的商業模式存在先天缺陷，主要體現在以下幾個方面：

**高成本與低效率的悖論：**盒馬鮮生採用”店倉一體”模式，單店成本高達3000萬元，而坪效僅為2.8萬元/㎡，遠低於山姆的13萬/㎡。這種模式要求門店同時承擔線下銷售和線上配送的雙重功能，導致運營成本高昂，效率低下。相比之下，山姆採用”倉儲式”集中採購模式，單店成本更低，坪效更高。盒馬的高成本結構限制了其在下沉市場的盈利能力，也使其難以與傳統商超競爭。

**流量依賴症：**盒馬過度依賴阿里生態流量（如共享8000萬會員），而非構建獨立商品力，導致用户黏性不足。這種依賴使得盒馬在戰略調整時容易受到阿里整體戰略的影響，缺乏自主性。例如，2025年馬雲到訪盒馬後，阿里重申”不賣盒馬”，但同時也強調盒馬需要”迴歸用户價值”，這種矛盾的戰略導向導致盒馬在業務調整上搖擺不定。

商品力不足：盒馬的自有品牌佔比雖達35%，超過山姆的30%和Costco的25%，但其商品研發能力不足，缺乏高毛利自有商品。例如，盒馬的甜品如瑞士捲、麻薯等雖然價格與山姆相當，但品質卻遠不及山姆，消費者評價其”胚體乾巴巴奶油不細膩”。這種商品力不足導致盒馬難以與山姆、Costco等國際零售巨頭競爭，也使其在下沉市場難以建立差異化優勢。

供應鏈與需求錯配：盒馬的供應鏈未能有效匹配不同區域的消費需求。例如，在北方市場，盒馬的有機蔬菜表現不佳，銷售額和復購率遠低於南方市場。這表明盒馬的供應鏈體系缺乏靈活性和本地化能力，難以適應不同區域的消費特點。

2. 擴張策略的短視性

盒馬的擴張策略存在明顯的短視性，主要體現在以下幾個方面：

**盲目追求門店數量：**盒馬曾試圖通過快速開店覆蓋更多市場，截至2021年底已擁有約300家門店。然而，這種擴張忽視了門店質量和區域適配，導致許多門店經營不善。例如，盒馬X會員店曾計劃”3年開100家”，但實際僅落地10餘家，單店虧損超千萬，最終被迫關閉上海3家門店，全國僅剩5家。這種盲目擴張導致資源分散，難以形成規模效應。

**業態試錯代價高昂：**盒馬曾探索12種不同業態，如盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬奧萊、盒馬X會員店等，但缺乏聚焦導致核心能力未沉澱。例如，盒馬mini因定位模糊（介於高端超市和社區菜店之間）而失敗，全國僅剩22家門店，且大多集中在一二線城市。這種多業態試錯不僅消耗了大量資源，也導致盒馬的戰略搖擺，難以形成清晰的品牌定位。

**下沉市場選址邏輯混亂：**盒馬在下沉市場的選址缺乏科學性，導致門店經營困難。例如，2025年新開門店中30%佈局縣域市場（如泰興、宿州），但這些區域的客單價低（僅45元），與NB業態需15萬/天銷售額的目標嚴重衝突。此外，盒馬在北方市場的擴張也面臨挑戰，如天津首店因配送網絡不足、價格劣勢（對比七鮮）而遇冷。這表明盒馬在擴張過程中未能充分考慮區域市場容量和消費者需求，導致門店經營不善。

**供應鏈本地化能力不足：**盒馬在下沉市場的供應鏈本地化能力薄弱，無法支撐快速擴張。例如，西北供應鏈中心投資6億元，但配送效率低，導致縣域市場商品供應不穩定。此外，盒馬在北方市場的商品結構也未能充分本地化，如在天津市場，盒馬的海鮮供應鏈未能適應當地有海有河的特點，導致商品競爭力不足。

盒馬擴張策略問題總結

3. 供應鏈管理的結構性矛盾

盒馬的供應鏈管理存在結構性矛盾，主要體現在以下幾個方面：

**品控流程失效：**盒馬的品控流程存在明顯漏洞，導致問題商品流入市場。例如，雞蛋獸藥殘留、獼猴桃膨大劑超標等問題源於養殖/種植環節違規，但盒馬缺乏對上游的深度綁定和溯源能力。雖然盒馬在2018年推出了”盒馬溯源計劃”，但實際應用有限，如帝王蟹的養殖、檢驗檢疫、捕撈、物流等環節的信息仍是空白。這種品控流程的失效是盒馬食品安全問題頻發的直接原因。

**檢測技術滯後：**盒馬的檢測技術相對滯後，未能有效攔截問題商品。相比之下，山姆已應用區塊鏈溯源技術，實現全鏈路監控。盒馬雖有智能補貨系統（庫存週轉天數縮短至12天以內），但缺乏對商品質量的全程監控，導致品控不穩定。例如，消費者購買的盒馬鮮肉大餛飩中嚼到整隻蟑螂，這類問題本應通過嚴格的品控流程避免，但盒馬未能做到。

**區域供應鏈能力失衡：**盒馬的區域供應鏈能力發展不平衡，導致不同區域的門店經營差異大。例如，盒馬NB在江浙滬地區表現良好（如無錫江南大悦城店開業後銷售表現亮眼），但在其他區域則面臨配送網絡不足、成本高等問題。這種區域供應鏈能力的失衡使得盒馬難以實現全國範圍內的標準化運營，也限制了其在下沉市場的擴張速度。

**供應商壓價與品控衝突：**盒馬對供應商的壓價策略與品控要求存在根本衝突。雖然盒馬推出了”戰略供應商”分級體系，但實際篩選標準仍以價格為導向，導致供應商在成本壓力下選擇低質原料或違規操作。例如，有供應商透露，盒馬要求其”每年實現一定比例的成本下降”，這迫使供應商不斷降低成本，犧牲品質。這種壓價與品控的衝突是盒馬商品品質不穩定的根本原因。

4. 組織架構的管理悖論

盒馬的組織架構存在管理悖論，主要體現在以下幾個方面：

阿里的生態干預過度：作為阿里旗下企業，盒馬受到阿里整體戰略的干預，導致其戰略搖擺。例如，2025年戴珊分管盒馬後，要求其與村淘、智慧農業協同，但鮮生店與NB業態的運營邏輯衝突（前者高成本、後者低價），導致戰略執行混亂。此外，阿里對盒馬的資源傾斜也受到集團整體戰略的影響，如2023年11月阿里財報顯示，包括盒馬在內的”所有其他”業務營收470.23億元，同比下滑7%，淨虧損31.72億元，同比擴大87%，這促使阿里對盒馬進行戰略調整。

**創新與降本的矛盾：**嚴筱磊上任後推行”降本增效”，砍掉創新投入，聚焦鮮生和NB業態，雖實現盈利但失去零售差異化。這種創新與降本的矛盾導致盒馬在戰略調整過程中難以平衡短期盈利和長期競爭力，最終影響其可持續發展。

**人才流失與執行斷層：**盒馬在快速擴張過程中面臨人才流失問題，尤其是下沉市場店長流失率高。這導致其戰略執行出現斷層，無法有效落地。例如，盒馬NB業態雖在江浙滬地區表現良好，但在其他區域則因管理能力不足而遇冷。此外，盒馬的採銷分離改革雖提高了商品盲測通過率（80%），但未能解決供應鏈與門店運營的協同問題，導致效率低下。

**多事業部制導致協同不足：**盒馬設置三大平行事業部（盒馬鮮生事業部、盒馬NB事業部、盒馬MAX事業部），各區域市場所設置的分公司多由事業部總部垂管，“互不歸屬”。這種多事業部制導致盒馬內部協同不足，資源分散，難以形成統一的戰略和運營標準。例如，盒馬鮮生與盒馬NB的供應鏈體系不同，導致商品品質和價格存在差異，影響用户體驗。

盒馬戰略和管理問題總結

三、針對性解決方案

1. 供應鏈優化：構建全鏈路品控體系

針對盒馬的供應鏈管理問題，建議從以下幾個方面進行優化：

區塊鏈溯源技術全面應用：盒馬應加速區塊鏈溯源技術的應用，覆蓋高風險生鮮品類，實現從養殖、加工到配送的全鏈路監控。具體措施包括：一是擴大”盒馬溯源計劃”的覆蓋範圍，確保所有高風險生鮮品類（如海鮮、肉類、水果等）均納入溯源體系；二是與戰略供應商合作，建立區塊鏈溯源標準，確保數據真實、透明、不可篡改；三是開發消費者端的溯源查詢工具，增強消費者信任。例如，盒馬可借鑑山姆的區塊鏈溯源技術，實現對帝王蟹等高風險品類的全程監控，避免”嚼到蟑螂”等食品安全事件再次發生。

區域供應鏈網絡建設：盒馬應加強區域供應鏈網絡建設，提高配送效率，降低履約成本。具體措施包括：一是根據區域市場特點，建設區域性物流中心，如在華北建設天津物流中心，提高配送效率；二是推廣”店倉協同”模式，如在天津南開大悦城店，將前置倉與門店結合，縮短配送距離，降低履約成本；三是優化庫存管理，根據區域市場需求特點，調整庫存結構，減少積壓和缺貨現象。例如，盒馬可參考其在江浙滬地區的成功經驗，在其他區域建設區域性物流中心，提高配送效率，降低履約成本。

**供應商合作模式升級：盒馬應升級供應商合作模式，從”壓價”轉向”共創”。具體措施包括：一是完善戰略供應商篩選標準，將”同路人”理念（做事理念、思路、目標與盒馬一致）作為首要考量，而非僅以價格為導向；二是建立長期穩定的合作關係，與戰略供應商共同研發商品，共享IP，甚至在關鍵產業和賽道上投資共贏；三是優化採購流程，**從”看品採購”轉向”計劃性採購”，根據消費者需求和市場趨勢，有計劃地與供應商合作開發商品。例如，盒馬可參考與特思拉精釀的合作模式，通過共創實現價格降低（從30元降至13.9元）的同時保持品質，提升消費者滿意度。

**冷鏈物流優化：**盒馬應優化冷鏈物流，提高生鮮商品的保鮮度和配送效率。具體措施包括：一是推廣”產地直採+本地化”雙軌體系，如挪威三文魚項目通過源頭直採降低成本23%，同時保證品質；**二是建立冷鏈物流標準化體系，**確保商品在運輸過程中的温度、濕度等條件符合要求；**三是引入物聯網技術，**即時監控冷鏈物流狀態，及時發現和解決問題。例如，盒馬可參考其與恆天然的合作模式，將鮮奶運輸時間從原來的5天縮短至72小時，提高商品新鮮度和配送效率。

2. 業務模式聚焦：差異化發展，精準定位

針對盒馬的業務模式問題，建議從以下幾個方面進行聚焦：

鮮生店高端化與本地化結合：盒馬鮮生應強化高端化定位，同時加強本地化適配。具體措施包括：一是聚焦高毛利自有品牌商品，如三文魚項目通過自有品牌研發實現毛利率39%；二是調整商品結構，減少不適應區域市場的商品，增加本地特色商品；三是優化門店佈局，根據區域市場特點，調整門店面積和商品數量，如在縣域市場可適當縮小門店面積，減少SKU數量。例如，盒馬可參考其在江蘇盱眙的模式，與小龍蝦養殖基地共建數字化供應鏈，推出本地特色商品，提高消費者滿意度和復購率。

NB業態錯峯定價與社區滲透：盒馬NB應通過錯峯定價和社區滲透提高坪效。具體措施包括：一是推廣”錯峯定價”模式，如在蘇州盛澤鎮店，工作日早市推出”9.9元早餐套餐”，週末主打”家庭聚餐場景”組合優惠，提高坪效至4.2萬元/㎡；二是加強社區滲透，通過與社區物業合作，建立自提點和配送網絡，提高訂單密度；三是優化商品結構，增加高頻剛需商品比例，減少不適應區域市場的商品。例如，盒馬NB可參考其在南京江寧萊茵達路店的模式，自營品牌商品佔比達60%，通過自有品牌把控成本，提供高性價比商品，吸引社區消費者。

**會員體系精細化運營：**盒馬應精細化運營會員體系，提高會員續費率和黏性。具體措施包括：一是建立會員分級體系，如X黃金會員（年費258元）和X鑽石會員（年費658元），提供差異化權益；二是優化會員權益，如增加購物返優惠金、生日禮等，提高會員價值感知；三是加強會員互動，如舉辦”廚神爭霸賽”、“品鑑會”等活動，增強會員黏性。例如，盒馬可參考山姆的會員運營模式，通過提供專屬商品和體驗活動，提高會員續費率和黏性，增強品牌忠誠度。

區域差異化戰略：盒馬應根據區域市場特點，制定差異化戰略。具體措施包括：一是調整商品結構，如在北方市場增加本地特色商品比例，減少南方市場流行的有機蔬菜等；二是優化定價策略，如在縣域市場推出更親民的價格，提高性價比；三是調整門店佈局，如在縣域市場採用輕裝修方案，降低固定成本，加快擴張速度。例如，盒馬可參考其在山東濰坊的模式，通過本地化商品和價格策略，實現首日銷售額突破300萬元，帶動周邊區域市場。

3. 供應商關係重建：從壓價到共創

針對盒馬的供應商關係問題，建議從以下幾個方面進行重建：

戰略供應商分級體系完善：盒馬應完善戰略供應商分級體系，確保長期穩定合作。具體措施包括：一是將供應商分為A級（核心戰略伙伴）、B級（重要合作伙伴）和C級（普通供應商），根據分級提供不同的合作政策；二是與A級供應商建立”保底採購量+利潤共享”模式，如德青源雞蛋供應價格較市場低8%；三是定期評估供應商表現，動態調整分級，確保供應鏈質量。例如，盒馬可參考其與十月稻田的合作模式，通過長期穩定的合作關係，幫助供應商成功上市，同時確保商品品質和供應穩定性。

**共創模式深化：**盒馬應深化與供應商的共創模式，提高商品競爭力。具體措施包括：一是推動OEM和ODM商品開發，如與上海藝杏食品合作開發”一口”系列定製商品，主打小份、好吃、時尚；二是建立商品需求預測模型，根據消費者需求和市場趨勢，與供應商共同開發商品；三是優化採購流程，從”看品採購”轉向”計劃性採購”，提高採購效率和商品質量。例如，盒馬可參考其與特思拉精釀的合作模式，通過共創實現價格降低（從30元降至13.9元）的同時保持品質，提升消費者滿意度。

供應商篩選標準優化：盒馬應優化供應商篩選標準，確保供應鏈質量。具體措施包括：一是將”同路人”理念（做事理念、思路、目標與盒馬一致）作為首要考量，而非僅以價格為導向；二是建立供應商評估體系，從研發能力、運營效率、成本優勢、履約能力等多維度評估供應商；三是引入第三方檢測機構，對供應商產品進行定期抽檢，確保品質。例如，盒馬可參考其與新希望乳業的合作模式，通過長期穩定的合作關係，確保商品品質和供應穩定性，同時降低採購成本。

供應鏈透明度提升：盒馬應提升供應鏈透明度，增強消費者信任。具體措施包括：一是建立供應鏈信息共享平台，向消費者公開商品來源、生產過程、質檢結果等信息；二是推廣”盒馬溯源計劃”，讓消費者能夠通過App或產品條碼追蹤到產品的產地、供貨來源、供貨時間等信息；三是引入區塊鏈技術，確保供應鏈數據真實、透明、不可篡改。例如，盒馬可參考其與恆天然的合作模式，通過區塊鏈技術實現鮮奶運輸過程的全程監控，提高消費者信任度。