瑞幸和多鄰國結婚，周邊賣得比咖啡貴_風聞

文源 | Sight

作者 | 周藝

瑞幸的鹿和多鄰國的鳥喜結連理了。

瑞幸作為飲品屆的“名創優品”，向來擅長對全球流行IP作出精準綁定，這次它看中了今年剛剛“過世”的多鄰國形象玩偶——貓頭鷹多兒。

過世沒多久的多兒很快在訂閲用户的“打卡”中實現復活。其CEO曾表示，鑑於文化的不同，多兒並未在日本去世，“因為該國死亡事件通常較為嚴肅”。但多鄰國或許也發現，在中國，“死亡”營銷同樣不是個好主意。

相比起來，“結婚”的話題度顯然更高。

作為中國最愛做聯名的咖啡品牌，以及在全球以出位且大膽的營銷著稱的互聯網公司，瑞幸和多鄰國試圖用這場盛大的“聯姻鬧劇”實現一次銷售額和用户量的雙贏。

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周邊比咖啡貴

6月30日，多鄰國官方小紅書賬號發佈了一則“我將在7月結婚”的動態。這是繼2月份多鄰國宣佈品牌形象玩偶貓頭鷹多兒去世後又一次“擬人化”的營銷手筆。

在多兒結婚的評論區中，麥當勞、美團、餓了麼、Crocs、安慕希等品牌均蹭上這波熱度，順道曬出了自己和多兒的結婚證。7月2日，瑞幸在小紅書發佈了“好事將近”的聯姻新聞，坐實了和多鄰國的這樁“婚事”。

截圖來源於小紅書

為了此次聯名營銷，多鄰國和瑞幸不僅真的舉辦了一場“婚禮”，甚至進軍了影視圈，拍了三集短劇來壯大聲勢。

參照以往與茅台聯名“醬香拿鐵”時推出紙袋、與“黑神話”聯名時推出光柵卡和限定海報引發的搶購熱潮，此次瑞幸與多鄰國的聯名周邊，不出意外地，又一次成為黃牛的完美標的。

此次聯名，瑞幸方面推出的周邊有貼紙、卡牌、筆記本、杯子、貼紙和徽章。根據瑞幸官方發佈的購買信息，附贈卡牌的雙杯新品打卡套餐價格為32.8元、帶有筆記本的學吧雙杯套餐則為43.7元，並且該套餐為全國12城限定、買112.8元的券包可得一個聯名“屁屁杯”。

7月6日聯名剛剛上線，瑞幸便發出杯子已經售罄的通知。顯然，靠買咖啡獲取周邊的路子已經過時了，成熟的消費者已經自覺打開了閒魚。

7月8日早晨10點40分，瑞幸廣州部分門店顯示帶周邊的套餐已經售罄。與此同時，閒魚上瑞幸多鄰國的聯名周邊熱度不斷上漲，根據周邊品類的不同，售價不等，全套收集的價格高達100元，較為熱門的“屁屁杯”單價已經達到了70元。

截圖來源於閒魚APP

作為飲品屆的“聯名狂魔”，瑞幸的與經典IP、潮玩的聯名屢屢踩中熱點，周邊帶動正品實現銷量起飛。根據過往數據，“醬香拿鐵”單品首日的銷量超過542萬倍，單品銷售額就超過了1億元；2024年與黑神話聯名後，周邊產品一上線秒售罄，還帶動當日股價大漲7%；近期與《長安的荔枝》聯名，系列產品首周銷量突破850萬杯。

據源Sight統計，2025年剛剛過半，瑞幸已經進行了9次聯名，包含電影、劇集、動漫、二次元、非遺、文旅等多種題材。而根據行業數據，其2024年共聯動37次。

但同時，近幾年，瑞幸的銷售及營銷費用一路走高，佔淨收入的比例從2022年的4.7%升至6.2%

截圖來源於公司財報

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多兒在中國加速狂奔

過往聯名營銷中，瑞幸都是“蹭熱度”居多，合作的另一方往往寄希望藉助瑞幸的品牌力提升市場認知度，而不一定期待與瑞幸聯名後可以讓自己產品銷量實現飛躍，但此次與多鄰國的聯姻中，多兒作為“新娘”，似乎對這場婚禮有更多的想法。

從營銷節奏來看，多鄰國率先露出相關信息，對於婚禮的籌備過程也有較為詳細的體現，婚禮倒計時的帖子下面還有各大品牌的“團建”。

截圖來源於小紅書

相比瑞幸對聯名營銷的熟悉程度，這次“婚禮”事實上是多鄰國與中國消費品牌的第一次牽手。

自從2019年多鄰國進入中國市場到2023年9月，中國市場都是多鄰國年增速最快的國際市場之一，也是其在全球的第七大市場。但據2024年財報電話會上多鄰國CEO Luis von Ahn所言，亞洲仍是多鄰國滲透率最低的地方，拉丁美洲則相對成熟。

根據財報，2024年多鄰國的的總收入達到7.48億美元，總預定額達到8.71億美元，同比增長均超40%。其首席財務官在電話會議上指出公司超過一半的預訂來自美國以外。

2024年末，多鄰國的日活躍用户達到4050萬，月活用户達到1.167億，同比增長分別是51%和32%，截至12月末的付費訂閲總數為950萬，而到了2025年第一季度，其日活躍用户已增至4660萬，月活用户超過1.3億，付費訂閲總數也超過了1000萬。

截圖來源於公司財報

財報會上，Luis von Ahn認為多鄰國在日本、韓國、印度及中國地區存在巨大的機會。“我們正在那些地區建立市場營銷，但發展程度比成熟市場的營銷稍低一些。

不過，多鄰國在中國目前並沒有開設微博賬號，其為人稱道的“活人感”營銷主要依賴小紅書陣地，而小紅書賬號也是其在2024年才開設的。

也是在這一年，多鄰國登上了GQ紅毯，闖進了時尚圈、在小紅書上與淘寶親密互動。而此次與瑞幸“成婚”後各大品牌在其評論區爭相曬出“結婚照”，則更顯出多鄰國在中國市場的一次營銷加速。

不過在多鄰國看來，中國市場短時間內仍不會成為其最關注的海外市場。多鄰國的下一個目標是以AI為核心驅動，其於2024年推出了Duolingo Max ，雖然目前這項訂閲服務只佔總訂閲用户的5%，但已經成為公司的“關鍵優先事項”。而這項核心功能，因與open AI合作，至今未進入中國。

但藉助這場高調的婚禮，多鄰國已經實現了品牌本土化營銷的一次關鍵加速，在眾多“賀喜”品牌的簇擁下，迅速拉近了與中國年輕消費者的心理距離。

03

全球化步伐緩慢

6月30日，在多兒公佈婚訊的同一天。瑞幸在美國的首批門店開業了，直接打入競對星巴克的老家，其中一家門店與星巴客的距離僅隔一條街。並且在美國，瑞幸也不再走以價格換市場路線，官方產品定價在3.75美元-7.95美元不等，星巴克在美國的的美式與拿鐵價格則在4-6美元不等，二者差距並不大。

但瑞幸的出海進度目前仍然較為緩慢。2023年，瑞幸才在新加坡開出海外首店，之後攻入馬來西亞，加上剛剛進駐美國市場。

反觀庫迪，在出海時間還稍顯落後的情況下，兩年時間已經將門店開到了韓國、日本、印尼、中東等28個國家地區，海外門店的數量也已經超過了2000家。

不過從銷量和拓店速度來看，瑞幸仍在高速道上，2024年瑞幸咖啡的總營收為344.75億人民幣，同比增長38.4%，年末的門店總數達到22340家，相比2023年末增長了37.5%。

2025年第一季度，瑞幸的總收入同比增長41.2%，達到88.65億元，季末的門店總數新增了1757家，每天都要開將近20家新店。

這次婚禮，多鄰國在壁壘尚存的東方市場做到短暫的消費者心智佔領，而瑞幸除了收穫又一次被賣爆的周邊外，海外市場恐怕還還需要想想別的辦法。

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