王帥迴歸，或將加重淘寶閃購 “內卷式競爭”合規風險_風聞

近日，前任阿里公關1號位王帥回覆媒體稱，協助淘寶閃購對外傳播。曾經公開表示阿里“二選一”是正常的市場行為。相關人士指出，淘寶閃購用500億補貼來反對內卷式競爭，是典型的“舉着紅旗，砍紅旗”，挑戰監管部門的認知水平。

作者：《號外工作室》

據有關消息稱，近日，前阿里公關一號位王帥復出，以顧問身份協助淘寶閃購對外公關傳播的消息引發熱議。

儘管王帥回應一直是顧問，幫忙是正常之事，但此傳聞還是引發諸多猜測。王帥在阿里公關領域堪稱傳奇人物，他曾主導參與眾多重大公關事件，像在 “支付寶股權事件”“阿里假貨風波” 等危機中，憑藉出色能力為阿里化解危機。

不僅如此，他懟騰訊、剛京東的名場面也讓網友津津樂道，還為阿里打造出一支實力強勁的公關團隊，業界一度有 “阿里公關，天下無敵” “阿里公關天團”的評價。

此前，《號外工作室》就淘天集團近期開展的“降價的流量”活動，以《錯過阿里三年整改期，蔣凡再度執掌淘天更 “內卷”》為題着重分析，蔣凡迴歸後一系列低價競爭的策略，如今王帥同樣以顧問身份迴歸，並且與淘寶閃購關聯起來，難免讓人對淘寶閃購接下來的發展“擔憂”。

有相關人士質疑，如果按照王帥對監管部門的態度，這場外賣大戰有可能受王帥影響，更加“內卷”，同時也再次提高了淘天集團的合規風險。

“王帥”今日頭條賬號

2019年10月14日，王帥曾在今日頭條、新浪微博賬號公開對阿里巴巴涉嫌“二選一”表示，這本來就是正常的市場行為，是良幣驅逐劣幣，也是最樸素的商業規則，不願配合某些企業進行炒作，“腿好總被蚊子咬”。

消息發出後，引起軒然大波，據瞭解，2017年11月28日，當時京東向北京高院提起訴訟，稱阿里濫用在中國大陸B2C網上零售平台市場的支配地位，對商家實施“二選一”行為。

京東訴稱，2013年以來天貓方面不斷以各種手段實施，包括但不限於要求在天貓商城開設店鋪的服飾、家居等眾多品牌商家，不得在兩原告運營的京東商城參加“618”“雙十一”等促銷活動、不得在京東商城開設店鋪進行經營，甚至只能在天貓商城一個平台開設店鋪進行經營行為。

此後，這起案件歷經了兩年的管轄權之爭，阿里方面主張此案應由浙江省高院審理，後被北京高院一審駁回。阿里不服起訴上訴，2019年7月最高人民法院二審認定，北京市屬於被訴侵權行為地，北京高院對本案具有管轄權。

2023年12月29日，北京高院對京東訴浙江天貓網絡有限公司、浙江天貓技術有限公司、阿里巴巴集團控股有限公司“二選一”案作出一審判決，認定阿里巴巴濫用市場支配地位實施“二選一”的壟斷行為成立，對京東造成嚴重損害，並判決向京東賠償10億元。

2024年5月，《南方都市報》報道稱，阿里巴巴已就這起“二選一”反壟斷案向最高人民法院提起上訴。針對此事，南都記者向阿里方面求證，截至發稿前暫無回覆。京東方面則給出確認的回應，並希望能儘快開庭、儘快終審裁判。截至目前，阿里巴巴和京東關於“二選一”案件，仍然在最高人民法院審理中，未獲終審判決。

據瞭解，2022年7月26日，阿里巴巴發佈《2022財政年度報告》，引起了外界的注意，阿里合夥人名單裏，沒有出現王帥的名字，後經證實，王帥已卸任阿里巴巴公關委員會主席，以阿里巴巴榮譽合夥人身份退休。

7月7日，淘寶閃購官宣，距離淘寶閃購7月2日啓動500億補貼僅三天後，7月5日，淘寶閃購官宣訂單數超過8000萬，其中非餐飲訂單超過1300萬，淘寶閃購日活躍用户已經超過2億。

淘寶閃購豪擲 500 億補貼，推出各種激進補貼策略，這種以高額補貼吸引消費者的方式，本質上是一種內卷式競爭。

然而，在最近淘寶閃購相關“通稿”報道中，卻是這樣美化“濫用補貼，內卷式競爭”的。

“推動良性競爭，激活消費新場景，是淘寶閃購大手筆補貼商家和消費者的最大意義，這種企業平台的自發補貼，能夠帶動服務消費增長。淘寶閃購通過整合資源，用巨大的線上流量反哺線下服務業，形成電商和服務業相結合的新平台模式，為大量商家“打開了一片藍海”。”

通過不斷壓低價格，用補貼來換取市場份額和訂單量，使得整個即時零售市場陷入低價競爭的漩渦。眾多商家為了在平台上獲得流量和訂單，不得不參與到這種補貼遊戲中，進一步加重了經營負擔。

以南京的餐飲市場為例，自從外賣平台推出高額補貼後，大量奶茶店、小吃店被捲入這場價格戰。原本一杯正常售價 15 元左右的奶茶，在大規模的補貼下，消費者只需支付 0.1 元。這使得商家不得不依靠大量訂單來維持盈利，而平台的補貼並非全額覆蓋，商家需要自行承擔一部分成本。

某知名連鎖奶茶品牌南京區域負責人透露，參與平台補貼活動後，雖然訂單量暴增了 3 倍，但由於補貼分擔，每單利潤從原本的 5 元降至 1 元，整體利潤並未因訂單量增加而顯著提升，反而在人力、原材料採購等方面增加了大量成本 。

據相關人士對《號外工作室》解讀稱，這是典型的“舉着紅旗，砍紅旗”行為，用500億補貼，打破“內卷”競爭，這種“掩耳盜鈴”的概念傳播是在挑戰監管部門的認知水平。

同時也引來京東的反應，7月8日，微信公眾號“京東黑板報”發文稱，截至7月8日，京東外賣上線4個月已有近200個餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬第三方調研機構數據顯示品質外賣市場京東以45%份額居行業第一。

最後，京東外賣強調，好生意，不靠“燒”出來更不靠“刷”出來！可持續，才是真增長！反內卷，無套路，真增長做品質外賣，京東是認真的！

2024年11月29日，國家市場監管總局印發了《防範外賣餐飲浪費規範營銷行為指引》的通知。該通知旨在規範外賣平台的營銷行為，避免因過度營銷、低價競爭等導致餐飲浪費等不良現象，引導行業健康有序發展。

但淘寶閃購如今的做法，讓這份通知在一定程度上成為一紙空文。平台持續用高額補貼刺激消費，消費者在低價誘惑下可能會衝動下單，造成食物購買過量，最終導致浪費。而且這種激進的補貼競爭，也並未將重點放在提升服務質量、優化商家運營等健康的競爭方向上，與監管部門引導的行業發展方向相悖。

在一些高校周邊，因外賣補貼導致的餐飲浪費現象尤為嚴重。不少學生為了享受低價美食，大量下單，卻無法全部吃完。某高校食堂工作人員表示，自從外賣平台補貼活動開展以來，學校垃圾桶裏的未食用完的外賣食品明顯增多，很多食物甚至只是咬了一口就被丟棄 。

王帥的迴歸，或許會憑藉其公關能力讓淘寶閃購在輿論層面更具優勢，吸引更多關注。但從目前淘寶閃購的發展模式來看，如果繼續沿着濫用補貼、內卷式競爭的老路走下去，不僅會給商家帶來更大壓力，對整個即時零售行業的健康發展也會產生負面影響，監管部門的相關政策意圖也難以實現。

2020 年 12 月，市場監管總局依據《反壟斷法》，針對阿里巴巴集團控股有限公司在中國境內網絡零售平台服務市場濫用市場支配地位行為，正式立案展開調查。距離王帥公開擁護阿里巴巴“二選一”，僅僅過去了一年零兩個月。

王帥説，電商平台為組織大促活動投入大量資源成本，有理由要求商家在貨品、價格等方面給予對等力度，以保障消費者利益，還強調 “二選一” 是偽命題。

2025年6月27日修訂通過的《中華人民共和國反不正當競爭法》，第十四條新增規定：平台經營者不得強制或變相強制平台內經營者按照其定價規則以低於成本的價格銷售商品，以遏制資本無序擴張導致的低價傾銷亂象（如“一口價”模式），推動平台競爭從價格戰轉向服務質量優化。

假設，王帥當年的話，放在今天説，同樣也與現行法律相悖了。

頭圖來源|阿里巴巴