備受爭議的可復美，成分營銷能持續多久？_風聞

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新眸原創·作者 | 簡瑜

國產化妝品的成分爭議，終於被搬上了枱面。

5月24日，擁有全網超280萬粉絲的美妝KOL“大嘴模式”發佈視頻，直指鉅子生物旗下明星產品“可復美膠原棒”涉嫌虛假宣傳。他援引第三方檢測報告稱，產品中重組膠原蛋白的實際含量僅為0.0177%，遠低於國標規定的最低限值0.1%。這一指控迅速在社交媒體上引發廣泛關注，並直接導致鉅子生物股價連續下挫。

幾日後，鉅子生物發佈官方聲明，但卻並未對“含量造假”質疑作出正面回應，僅稱“當前行業在檢測方法、質量標準、標籤標識等方面仍存在侷限性”。這番回應被市場普遍解讀為模糊迴避、未解其意，不僅未能平息輿論，反而加劇了公眾對其產品成分可信度的質疑。

值得注意的是，在鉅子提供的自檢報告中，既未公開檢測方法，也未説明與膠原蛋白核心組成相關的甘氨酸含量、氨基酸序列等關鍵技術指標，進一步引發對其透明度的討論。

這並不是鉅子生物第一次面臨成分爭議。今年4月，鉅子另一款熱銷產品也曾被曝檢測出未標註的EGF（表皮生長因子）成分。該成分因存在潛在健康風險，已被禁止作為化妝品原料使用。連續兩起產品成分風波，讓這個曾以“科技護膚”標籤著稱的公司，再次站在了用户信任邊緣。

對鉅子生物而言，這不僅是一場公關危機，更可能是一個拐點。股價的波動只是短期影響，真正的問題在於，其賴以生存的“成分紅利”邏輯是否還能成立。當消費者對“膠原蛋白含量”開始追問精度、實驗方法乃至氨基酸分佈，靠模糊營銷和科技敍事就能贏得市場的時代，可能真的已經過去了。

01

四年翻三番，鉅子生物做了什麼

在此次輿論風波爆發之前，鉅子生物曾連續四年維持高於行業平均水平的增長速度。

其營收從2021年的15億元飆升至2024年的55億元。在2024年淘寶“雙11”大促中，銷量位列全平台第五，在國產美妝品牌中僅次於珀萊雅。

這背後，是一套高度集中、依賴單品和渠道放大的“高爆發性”增長邏輯。

拆解收入結構可以發現，鉅子生物超過80%的營收來自核心品牌“可復美”。在2021年推出“膠原棒”次拋精華成為爆款之前，可復美的營收高度依賴另一款明星產品——類人膠原蛋白敷料，後者在高峯期曾貢獻品牌90%的營收。

換句話説，整個公司的近七成收入，長期依賴兩款核心單品，是典型的“大單品驅動”模式。

回顧鉅子的高速增長，起始於2019年，兩個關鍵動作奠定了其後續路徑：

一方面，推出明星單品“類人膠原蛋白敷料”，以重組膠原蛋白這一科技原料為核心賣點，打出“醫美級成分”概念；另一方面，開始大規模加碼銷售投入，線上直銷佔比迅速提升，到2024年，其DTC直銷佔比已經從37%上漲至64.8%。

這兩組數據，背後映射出鉅子生物清晰的增長策略：

一是藉助“重組膠原蛋白”打造科技心智，強化產品稀缺性與信任感，集中資源押注爆款單品，放大成分紅利效應；

其次跳過B端原料銷售路徑，選擇“自產自銷”，通過綁定直播電商等渠道，實現對C端流量的直接控制和銷售爆發。

這與華熙生物等原料輸出型生物企業形成了鮮明對比：C端之外，華熙同時聚焦B端原料分銷，而鉅子則選擇封閉原料渠道，把全部勢能集中投向自有品牌和線上C端市場。

營銷資源方面，在膠原棒爆紅期間，公司通過薇婭、李佳琦等主播快速打開聲量，並與薇婭團隊建立了股權合作關係：前者持有鉅子生物全球發售前0.86%、發售後0.84%的股份。

這種“渠道+資本”雙綁定打法，在鉅子早期就有端倪。

早在2015年左右，鉅子就與社交電商平台萬色城建立深度合作。當時，萬色城在微商渠道發展迅猛，僅2015年和2016年便分別新增網點4153家、3979家，成為彼時的新興流量窪地。依託萬色城，鉅子完成了從專業端口向大眾消費端的初步滲透。

此後一段時間，鉅子生物的銷售渠道主要通過“西安創客村”系統運作，交易佔比達到了50%以上。

需要指出的是，鉅子生物創始人嚴建業，同時也是西安創客村的創始人，而其早期在創客村採取的分銷合夥人模式，與現在和頭部主播建立的深度綁定關係，不無相似之處。

02

成分營銷，有效期能有多長

過去幾年，國產化妝品行業迎來了一波“成分紅利期”。

從愛美客、華熙生物藉助玻尿酸實現業績騰飛，到鉅子生物、錦波生物依靠重組膠原蛋白一躍成為新貴，幾乎可以説：誰掌握了最新成分的研發能力，誰就有機會在市場中佔領先機。

但問題也隨之而來：成分驅動的增長邏輯，真能持續嗎？

以玻尿酸為例，曾是行業公認的“黃金成分”，但當市場趨於飽和，疊加同質化競爭加劇，產品附加值迅速下降，華熙生物的市值也經歷了劇烈波動。如今，重組膠原蛋白正站在聚光燈下，能否逃脱玻尿酸的“生命週期魔咒”，仍然是一個懸而未決的問題。

重組膠原蛋白之所以迅速躥紅，很大程度上得益於消費者對“成分升級”的認知邏輯：新成分=更高效、更先進。尤其在品牌營銷的推動下，重組膠原蛋白被塑造成“玻尿酸2.0”，以更強滲透力、更高生物相容性等賣點擊中消費者期待。

然而，隨着消費者對化妝品成分的理解不斷深化，成分功效的理解正在從“有沒有”轉向“含量多少”“是否適配膚質”“與配方體系是否協同”等更專業層面，彼時成分標籤必然會面臨更深層次的拷問。

另一方面，成分紅利從來不是獨享的蛋糕。

以玻尿酸為例，目前就面臨着產品同質化的難題，儘管鉅子生物目前尚未對外銷售原料，試圖建立技術壁壘，但隨着錦波生物、創健醫療等企業逐漸開始掌握膠原蛋白研發技術，未來市場競爭將愈發激烈。

更值得關注的是，當前“成分黨”所依賴的營銷模式，仍然缺乏行業共識與統一標準。

圍繞重組膠原蛋白的爭議之所以反覆發酵，根本原因在於檢測方法、成分定義、有效性標準等尚未規範。一旦成分戰爭陷入“誰都能説自己有效”的羅生門，成分營銷的有效性也會坍塌。

以這次風波來看，股價暴跌只是表象，背後暴露的是鉅子生物在單一成分帶動下，產品和品牌結構的高度單一化，一旦主力產品遇冷，企業整體增長便難以為繼。

03

紅利之後，鉅子生物暴露的隱憂

實際上，鉅子生物曾經並非只有“可復美”一個主打品牌。早在2019年，旗下另一品牌“可麗金”的營收份額是可復美的1.66倍，但近年來卻持續下滑，到2024年佔比僅剩15.2%。

於是自2024年起，鉅子開始試圖重啓可麗金的增長曲線，推出新品，並積極在抖音、小紅書等新興渠道發力，但收效甚微。

錯過渠道窗口期，是可麗金失速的關鍵原因之一。

在直播電商興起、成分黨崛起的紅利期內，鉅子並未將資源及時傾斜至可麗金，導致其在消費者心智中缺位。更重要的是，當前功效護膚賽道已被高度細分，可麗金所聚焦的抗衰功能領域，早已被丸美、珀萊雅等品牌強勢佔位，後發品牌要想突圍，難度不言而喻。

更具戰略隱憂的是，鉅子生物正在研發的四款重組膠原蛋白產品，遲遲未能取得第三類醫療器械許可證，給新品上市帶來隱患。

要知道，可復美能脱穎而出，很大程度上得益於其作為首批獲得第二類醫療器械認證的重組膠原蛋白產品，具備“醫用級”稀缺性。但今天，這一差異化護城河正在被競爭對手迅速蠶食。

首先造成威脅的莫過於錦波生物，截止目前，錦波生物不僅已獲得三張三類醫療器械註冊證書，還在與歐萊雅、修麗可等品牌展開深度合作，加速產品落地。

與此同時，作為一家生物科技公司，鉅子生物的研發能力也一直飽受爭議。數據層面，相比較鉅額的銷售投入，鉅子生物近年來的研發投入常年不足2%，對比同類科技公司華熙生物（8.68%）、錦波生物（10.89%）等處於較低水平。在研發人員上

而在動作層面，自2005年前獲得重組膠原蛋白技術發明專利以來，鉅子並未產出有市場影響力的新成分。而另一項主打抗氧化的新成分“人蔘皂苷”，也遲遲未能實現市場化。

長遠來看，鉅子生物的成分紅利正逐步耗盡，品牌結構單一的風險也日益凸顯。如何在新週期中完成轉型，構建可持續的第二增長曲線，正成為亟待解決的核心命題。