北方猛男的“燒烤神飲”，被困舒適圈_風聞

文/ 金錯刀頻道

持續高温，冰櫃裏的汽水都快被搶瘋了。

而中國的汽水品牌，也成了被資本爭先看好的香餑餑。

就在前幾天，投資過蘋果、可口可樂的國際私募基金巨頭KKR放出消息，説其有意收購一家中國的飲料大廠85%的股份。

消息一出，坊間輿論紛紛把矛頭指向了這幾年風頭正盛的飲料界“黑馬”：大窯。

在近幾年“國潮小甜水”回潮的浪潮中，大窯堪稱是最成功的飲料品牌。

靠着佔領各大燒烤攤、小餐廳的渠道打法，以及神似大綠棒子啤酒的外包裝，大窯把三種口味的“大汽水”，做成了夜宵飲料頂流。

 

可以説，在北方省市中，有燒烤火鍋的地方，必然會出現大窯的身影。

有了燒烤攤的助攻，大窯增長勢頭十分兇猛，巔峯期年複合增長率高達30%左右。

在2022年，就有媒體報道稱大窯年收入高達32億，是北冰洋的3倍、西安冰峯的10倍。

按照這個勢頭，2024年的大窯營收突破40億應該不是什麼大問題。

就是這樣一家黑馬企業，卻成了業內盛傳即將被收購的主角之一。

在消息傳出後沒過幾天，大窯被KKR收購一事也很快被大窯官方闢謠。

 

不過，在大窯氣勢如虹的如今，卻被人認為“需要被收購”，也側面説明了不少問題。

其實，在今年年初，大窯還一度傳出要上市的消息，只不過最後也是無疾而終。

無論是被巨頭收購，還是直接上市，圍繞大窯的種種動盪都説明了一個問題：

如今的大窯，已經到了發展的十字路口了。

品類困局：

大瓶爆火，小瓶冷淡

在知乎，有這麼一條問題：

大窯明顯是科技與狠活兒，為何還那麼多人愛喝？

確實，論口味，大窯最常見的三款飲料基本是典型的甜水口味，幾乎和十幾年前的汽水配方沒什麼區別。

論配方，大窯的配料表裏不管是阿斯巴甜、安賽蜜還是白砂糖都赫然可見，儘管添加了果汁和蜂蜜，但也和“健康低脂”扯不上半點關係。

但就是這麼一瓶和如今主流趨勢背道而馳的“大甜水”，卻成了統治整個北方燒烤攤和小飯館的絕對王者。

大窯之所以能在夜宵攤上稱霸，其實就靠拿捏了一條心理：

我都來吃夜宵了，還考慮什麼熱不熱量的？

況且，大窯還有看上去無懈可擊的性價比。

常見的大窯520ml一瓶，售價5元左右，相較於同價位330ml的可樂、284ml的北冰洋，明顯更適合北方糙漢的胃口。

 

大窯和啤酒瓶八分相似的包裝，也讓它可以混跡在大綠棒子裏不顯得突兀，甚至成了不少不勝酒力的人“矇混過關”的利器。

僅僅憑藉“三巨頭”經典口味，大窯很快從內蒙古，開疆拓土到整個北方市場。

這三款經典口味，也幾乎成了大窯的代名詞。

很顯然，大窯不會滿足於此，這幾年，大窯一直在致力於研發更全品類的新品，擺脱“爆品刻板印象”。

總結來看，大窯在近段時間突然爆發開發了不少新品，但都逃不過一個問題：跟風嚴重。

近幾年，農夫山泉用一款東方樹葉帶動了無糖茶市場的爆火，看到蛋糕如此之大，大窯自然也準備下場。

於是，2024年大窯就推出了自家的無糖茶查元香系列。

相比起大窯簡單粗暴的外觀，查元香看上去就精緻現代了很多，以至於很多喝過這系列飲料的人，第一時間都很難把它和大窯聯繫在一起。

但是無糖茶領域的巨頭太多，天花板東方樹葉牢牢控制着整個貨架，下面還有三得利、統一等飲料巨頭，以及果子熟了等新品牌虎視眈眈，留給大窯發揮的場合並不多。

今年六月份，大窯還推出了益生元果汁汽水，同樣也是近幾年爆火的果味飲料+維生素+益生菌的“保健飲料”新賽道。

而今年年初被熱炒的白樺樹汁品類，大窯同樣也有參與；就在前段時間，大窯還上線了最新的乳酸菌汽水新品以及能量飲料新品。

可以説，大窯“經典三巨頭”之所以成功，是因為之前還很少有人在佐餐+性價比汽水方面做得如此極致。

而如今的大窯，想要在其餘領域重現“三巨頭”的成功，難度可想而知。

至少以大窯目前“哪裏火爆打哪裏”的思路繼續開發，大窯的迷茫期，估計還得持續一段時間。

渠道困局：

被困飯館，難下江南

如果説飲料有用户畫像，那大窯的用户畫像已經十分牢固了：

北方猛男、燒烤攤、小飯館。

可以説，小飯館渠道盤活了大窯，同時也限制了大窯。

 

根據大窯披露的數據，大窯目前約有85%的營收依賴餐飲渠道，以至於人們已經養成了“不下館子不喝大窯”的習慣。

想要更進一步，大窯也明白，自己得從餐飲渠道的一畝三分地中儘快抽身出來。

為了拓展渠道，大窯的打法很簡單：開發新包裝，押注電商領域。

傳統的玻璃瓶也許很適合在燒烤攤對瓶吹，但絕對不適合居家囤貨以及電商發貨。

於是，針對電商領域，大窯開發出了不少易拉罐、PVE材料的經典款新包裝，諸如500ml大易拉罐、520ml塑料瓶裝以及1.3L家庭囤貨裝等。

 

只不過相比於餐飲渠道，線上還遠遠不能成為大窯的主戰場。

根據大窯披露的數據，2022年大窯線上渠道的交易額僅4800萬元，相比於餐飲渠道，只能説是九牛一毛了。

除了在電商領域發力，南下也是大窯一直以來的戰略之一。

內蒙古起家的大窯，如今已經佔領了北方各地大大小小的餐館和夜宵攤。

為了進軍廣袤的南方市場，大窯延續了北方的打法：綁定餐飲。

在大窯官網刊載的24個招商區域中，大半都是位於南方的餐飲渠道的招商啓示。

而這次，大窯選擇押注在擴展勢頭甚猛的東北菜系身上。

據悉，大窯每新到一座城市，就會優先聯繫本地的東北菜、東北燒烤和銅鍋涮肉等北方風格濃厚的餐飲店。

也有在南方開店的東北菜老闆表示：來吃飯的客人可樂都不要，就要喝大窯。

但大窯和東北菜綁定再深，東北菜都是在南方佔比不到10%的“小眾菜系”，想要走出東北館子，大窯還得面對一個勁敵：本土地頭蛇。

比如在廣東地區，人們習慣在佐餐時喝的飲料，大多都以王老吉、加多寶一類的涼茶為主，甚至還有沙士等本土黏性極高的飲料。

而在川渝地區，統治夜宵場景的火鍋店，基本也被涼茶、豆奶等飲品瓜分殆盡，即便大窯同樣便宜解辣，但仍然討不到好。

此外，大窯的南下之路還有一大桎梏：運輸成本。

玻璃瓶飲料不同於塑料瓶裝，運輸成本一直都是押在飲料身上的重擔之一。

而大窯如今的7大生產基地，除了安徽工廠外幾乎全位於北方，這就導致了玻璃瓶裝的大窯在進軍南方市場的時候，運輸成本就成了大頭。

在南方的部分城市，大窯的售價要比北方平均高出3~5元左右，這也進一步削弱了大窯“性價比優先”的策略。

比起水土不服，大窯的南下，更像是舟車勞頓。

賣身巨頭，並非死局

作為內蒙古特產，大窯能短時間內走向全國，除了產品特色外靠的是兩招：

化身開廠狂魔+洗腦廣告轟炸。

目前，大窯的7家工廠分別位於內蒙古、遼寧、吉林、寧夏、陝西、山東和安徽，幾乎覆蓋了整個北方區域和長三角地區。

作為傳統飲料巨頭，大窯直接用這種“硬橋硬馬”的模式，突破了老字號國產汽水被產地綁定的劣勢，

把產地變為市場，這種硬橋硬馬的打法，想必也只有大窯能做到。

而營銷則是大窯風生水起的“軟實力”，一句“大汽水，喝大窯”以及和吳京的強綁定，直接讓大窯殺穿了直男圈子，成為燒烤攤霸主。

但過去的老套路，也會遇到瓶頸期。

首先是開廠的“硬氣功”，大窯始終擺脱不了工廠這類重資產帶來的高昂成本。

前文中也提到過，如果不盡快把工廠開到想要拓張的區域，大窯始終難以開疆拓土。

作為飲料界的新星，大窯並不像農夫山泉、娃哈哈等老牌飲料一樣財大氣粗，越來越多的重資產，就意味着越來越高昂的成本與風險。

其次，大窯的營銷雖然夠出圈，夠洗腦，但“大汽水”的形象過於深入人心，也間接讓大窯在開發新品的時候難以擺脱刻板印象。

 

這也難怪坊間盛傳大窯會賣身外資或者尋求上市，主要就是為了引入外部經驗，打破瓶頸期。

引入新血後，大窯率先要改進的，就是對供應鏈的精細化管理。

可以説，無論是新品開發，還是南下開疆拓土，供應鏈都是大窯必須依賴的手段。

雖然大窯的7座工廠是大窯稱霸的硬資產，但明顯這7座工廠已經很難滿足大窯如今的需求了。

 

在新品研發方面，大窯主推的無糖茶、益生菌飲料等產品，受限於原材料供應等問題，目前高度依賴北方工廠進行製造，導致在南方市場拓展困難。

而大窯想要在南方市場立足，一味地建設工廠，無疑也是在給自己加重負擔。

如何能調動起南方本地的飲料工廠，對部分產品使用輕資產的模式運營，也是擴張規模的好辦法。

可以説，對供應鏈的精細把控程度，就是一個飲料品牌從“地方豪強”邁步跨向“全國級巨頭”的必備技能。

不管是美資巨頭還是國產大腕，如果能和巨頭聯手，他們早已闖關成功的經驗，就是大窯突破瓶頸的捷徑。

此外，大窯一直都在做的渠道拓展，也能從成熟的大牌企業身上獲取到支持。

通關路徑已經十分清晰，不管是靠自己一步步蹚出前路，還是依靠外力“開掛”，大窯都得明白一點：

走出舒適圈，先得有不破不立的勇氣。

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