一直買買買的水羊股份買出了“問題”？_風聞

7月9日，網友小N在小紅書平台表示自己在紫外線較強的新疆使用了伊菲丹的防曬精華，但皮膚仍然出現大面積脱皮。小N向客服反饋後，客服表示產品沒有在高海拔地區做過測試，而小N發現，在伊菲丹的宣傳中，卻表示在高海拔地區能夠做到有效防曬。

小N又請求客服出示產品CMA防曬檢測和藥監局備案，客服表示國外品牌只有AMA（美國第三方檢測機構）報告，但仍未給出AMA檢測證明。據小N自行搜索，國家藥監局平台並未顯示伊菲丹防曬精華的備案信息。

2022年到2024年，依託御泥坊等大眾品牌積攢的現金流，來自湖南的水羊股份先後收購了 EviDenS de Beauté（EDB）、PierAuge（PA）、RéVive（RV）三家國外高奢品牌，試圖衝擊高端化，撬動新增長——但明星代言、KOL種草的流光溢彩背後，卻是伴隨費比攀升而來的盈利承壓，以及產品“水土不服”帶來的信任考驗。

高端化，不只是價格的抬高，而是一場供應鏈、功效驗證、品牌心智與資金耐力的多重考卷。水羊的冒險，恰是國貨美妝在紅利褪去後衝擊價值高地的縮影：潮水退去，真正能站穩舞台中心的，終將是既懂流量，也經得起功效檢驗的實力與耐心。

01 傳統品牌受阻

2018年2月8日正式登陸A股，成為“中國互聯網消費品品牌第一股”。

水羊股份之所以稱自己為中國互聯網消費第一股，在於水羊股份有龐大的線上銷售渠道，相關數據顯示，2024年，水羊股份淘系（淘寶、天貓）渠道網店數量為368家，抖音渠道網店數量為75家，還與其他平台如京東、聚美、唯品會等達成合作。

可以説，水羊股份除了有美妝公司的身份，還是一家電商公司。

“大體量品牌，主要都是以天貓為核心，抖音為增量，京東為穩定盤。”美妝品牌的電商經理胡齊向「市值水晶」表示。2020年，水羊股份線上銷售佔比90.11%，主要通過天貓、淘寶等平台。2021年和2022年，線上銷售佔比分別為88.15%、88.02%，抖音等新興渠道增長顯著。

水羊股份借勢電商紅利，迅速擴大產業規模，躋身上市公司。但隨着電商紅利的退潮，暗礁也慢慢顯露。胡齊表示，“流量成本獲客成本增加是必然的，品牌變多，消費力降低，自然而然就是更加內卷”。

近年來，線上電商平台的流量成本居高不下。2023年，美妝行業線上流量成本同比上漲30%，抖音頭部品牌單場直播坑位費超500萬元。營銷推廣成本的上升給企業營收帶來新的壓力，電商平台環境不如此前理想。

另外，護膚品行業以主推一款“大單品”為主要打法，強調對一款產品的復購率。而隨着消費者對產品品質要求的提升，“大單品”迭代速度快，產品生命週期逐漸縮短，反映在電商的打法策略上也不斷變化，再加上品牌增加，市場競爭激烈，無法保證一款產品的復購率。

電商環境的不理想，品牌競爭加劇，加上消費降級，水羊把目光投向了高端品牌市場。

相比於大眾化美妝品牌打造的“性價比”標籤，高端品牌則注重“質價比”的打造。高質價比的產品具有更高規格的品質和設計，消費者看重使用體驗，意味着更高的復購率。另一方面，相比御泥坊、大水滴等品牌，高端品牌開設線下門店，與酒店，SPA場所積極合作，拓寬銷售渠道。

然而，國外品牌如果在國內缺乏知名度，那麼引入中國市場的道路也並非一帆風順。

02 突然火起來的伊菲丹

“感覺這個品牌突然就火起來了。”有消費者表示。

伊菲丹是水羊股份在2022年收購的法國高奢品牌，主要產品有面膜、膠原水、精華防曬和修護面膜，產品均價在千元以上，它的名字被目標消費者熟知，並非部分消費者口中的“突然”，其背後是資本的瘋狂投入。

水羊的高端線品牌是標準的打法，伊菲丹、佩爾赫喬進入國內市場都是通過明星代言，KOL高頻帶貨+短視頻反覆種草，伊菲丹進入中國市場，要消耗大量的資金。2023年，伊菲丹選擇楊紫成為品牌面膜系列的代言人，同時與多位KOL達成合作，一系列推薦伊菲丹面膜的視頻被推到消費者面前，在短期內迅速在消費者心中留下印象。

同樣，水羊股份旗下2024引入的美國高奢護膚品牌 RéVive（RV）也是同樣的打法。

據相關數據顯示，2024年上半年，水羊股份的銷售費用同比增長15.86%，達到10.74億元，主要用於伊菲丹、PA等高端品牌的推廣。

然而，據水羊股份財報顯示，2023年和2024年，水羊股份的營收額均出現下滑現象。而伊菲丹等高奢品牌的品牌勢能持續攀升。這背後是在水羊股份傳統品牌的支撐下，投入大量的資金為高奢品牌打開中國市場。

這對於水羊股份來説意味着較高的銷售費用率，2024年全年，水羊股份銷售費用達到20.79億元，同比增長11.89%，佔全年營業收入42.37億元的49.07%；2023年銷售費用為18.58億元，佔全年營業收入44.93億元的41.35%。銷售費用佔比增高，費比攀升意味着企業運營效率降低，成本控制水平下降。“不賺錢，似乎反向表達了水羊在高端化道路上的決心。”

03 下場高端化，挑戰卻更大

將部分注意力轉向高端化市場的美妝公司不止水羊股份一家。

歐詩漫總裁沈偉良在一次訪談中提到，歐詩漫未來也有品牌高端化的規劃，計劃通過產品升級，抬高價格，抓住高消費人羣。

珀萊雅通過推出“能量系列”等高端產品線，將單品價格從200元提升至500元。重點打造高功效、高形象、高溢價的核心大單品，如紅寶石精華液等，定高價迎合“抗衰老”需求。

丸美則以眼部護理為突破口，定位中高端抗衰市場，打造“眼部護理大師”品牌形象。推出小紅筆眼霜、雙膠原次拋精華等大單品。

雖然大部分頭部的國貨美妝品牌計劃推出高端化產品，但對於國貨品牌來説，推出高端產品有着天然的矛盾。

目前進入高端市場的方式有兩種：一種是升級自營品牌產品，抬高價格；另一種是直接購入外來高奢品牌，全盤承接該品牌業務或者部分承接外來品牌在中國的業務。

自營品牌中，國貨美妝品牌的產品價格很難抬上去，珀萊雅，丸美等品牌此前推出的高端產品可以説是對市場的一種試探。

國貨品牌的一大標籤是“大牌平替”，讓消費者以更低的價格買到和大牌功效相媲美的產品，可以説，在消費者心中，品牌的基本調性已經定格。而如果要推出高端產品，則與此前建立起的品牌標籤背道而馳，這樣的情況下，增加消費者流失的風險。

同時，加大對高端產品的投入，意味着降低原有品牌的資金投入，而高端產品的研發和升級，週期長、成效慢，甚至有失敗的風險，種種不可控因素下，高端品牌可能無法反哺基礎品牌的研發和推廣，企業將會陷入“兩難”困局。

“每個品牌做不到臨期產品銷燬，很難高端化。”

胡齊透露，此前自己做過一款2000多元的面霜，臨期產品賣不掉，直接全部銷燬。而現在國貨品牌臨期產品以折扣價格清貨，無法做到臨期產品銷燬處理。

選擇引入國外高奢品牌的水羊股份看似避開了國貨美妝品牌高端化困局，但又滑入另一盲點。

產品使用體驗未能達到消費者預期。除了網友小N表示伊菲丹防曬精華使用效果不佳外，事實上，多名網友在小紅書跟帖表示伊菲丹防曬精華的防曬效果未達預期。

這也説明了另一個問題。國外品牌管控產品的標準與國內不同，不同國家的產品測試環境也有所差異，比如小N是在新疆紫外線較強的地區出現防曬效果不佳的情況，而伊菲丹原產地缺乏這種測試環境，在品牌引入國內時又缺乏進一步測試和調整，導致產品出現“水土不服”的現象。

當品牌花費大量資金將產品送至流量高位，產品自身需要具備承接流量的能力，否則，很有可能會陷入虛假宣傳的漩渦，而持續為高端產品投入的資金，是企業實現增長的利器，也有可能變為企業前行的壓力。

高端化之路並非一蹴而就，打通高端化產品國內外差異，提升國貨產品自身功效，合理配置資金才能為高端產品保駕護航。

（文中人物為化名）

撰文：宋火火

編輯：大海