運動品牌靠時尚「貼金」_風聞

聯名雖好，但市場已經快飽和了。

近年來，受經濟環境、消費風口、設計風向等因素影響，各大品牌紛紛抱團取暖，藉助聯名合作產生的市場合力和營銷噱頭。這種方式既能為產品設計注入新靈感，又能幫助品牌觸達更年輕的消費羣體。

運動品牌也不例外。過去幾年，耐克、阿迪達斯、安德瑪、昂跑、New Balance、The North Face等眾多運動品牌，幾乎都曾與設計師、時尚品牌，甚至奢侈品牌推出過聯名產品。

但問題也隨之而來，當聯名成為品牌依賴的營銷手段，相關產品氾濫，消費者難免審美疲勞。同時，在與奢侈品牌的合作中，運動品牌如何保持自身個性，並掌握產品設計與美學定義的主導權，避免淪為聯名的「配角」，也成了關鍵挑戰。

運動品牌與時尚行業的結合，早期令人印象較為深刻的是2015年耐克與日本小眾時裝品牌Sacai的破圈合作，該系列將時裝領域的「解構風格」廣泛運用在運動產品上。當穿着者走路和跑動起來時，身後飄揚的裙襬既有女性的美、也有運動的力量。

憑藉前衞的視覺語言和創新的結構設計，相關產品在當時給人眼前一亮的感覺，獲得了很好的反響。

耐克與Sacai的聯名產品

時間來到2017年，Supreme與LV的聯名為後續運動品牌們與奢侈品牌的大規模聯名打開了思路——儘管奢侈品牌的格調立得比較高，但並非遙不可及。

在那之後，受到疫情影響，以及經濟、運動休閒風潮興起等多重因素推動，運動品牌開始大規模打入時尚行業，與諸多設計師品牌、奢侈品牌展開聯名合作。一場運動品牌的時尚化升級浪潮，就此拉開序幕。

最初，運動品牌與時尚品牌的合作形式較為簡單，多以品牌Logo和設計風格的疊加為主。不過，在這一過程中，時尚品牌往往佔據主導權——畢竟在潮流化和時尚感的塑造上，運動品牌仍處於弱勢。

而同時，運動品牌希望通過這場時尚化轉型，突破原有的運動領域邊界，觸達時尚品牌所深耕的消費羣體與市場。

但從近幾年，運動休閒風潮興起的大背景來看，運動品牌們所面對的不僅是熱愛運動的體育愛好者，還有將各項體育運動視作體驗式消費、追時髦趕熱點的泛體育人羣。

這部分消費者不只看重運動產品的性能，更看重它的時尚屬性和出片概率，運動品牌們需要更多地向時尚行業取經。

曾經這樣的合作模式，看似雙方都能獲益，**但時間一長、產品一多，同質化的問題就會逐漸顯現。**在這場時尚化改造中，運動品牌雖然參與其中，但這些聯名產品大都缺乏運動基因和靈魂。

2024年，安德瑪曾與巴黎世家聯名，出產品、登上時裝週，一時間引發熱議。

靠緊身衣起家的安德瑪，長期紮根於健身、橄欖球等相當硬核的賽道，其「猛男」的品牌形象在消費者心中根深蒂固。突然間，安德瑪居然和巴黎世家做起了聯名，這樣的反差感使其備受關注。

運動品牌與設計師品牌、奢侈品牌的合作，能讓他們獲得大型時裝週以及大量時尚媒體報道版面的機會，進而改造自己品牌及產品的格調和氣質，這種全新的形象塑造，遠比製造一兩款爆款產品來得重要。

Echo讓消費者看到安德瑪的另一種可能

與巴黎世家聯名只是一個開始，**安德瑪通過與時尚品牌的聯名合作，為自己增添一個時尚標籤，順勢打造街頭風格產品線Unstoppable。**安德瑪還推出像Echo這樣的鞋款，花哨的配色和複雜的鞋面工藝，與以往「硬核直給」的產品風格有明顯區別，如果遮住logo，很難從它聯想到安德瑪。

不光是安德瑪，像FOG與阿迪達斯的合作，在擋住品牌logo的情況下，這些產品更像是FOG的風格。這也是現階段，運動品牌與設計師品牌、奢侈品牌合作時的潛在問題——容易成為不夠出彩的配角。

時尚品牌在設計產品時向來強調前瞻性和未來感，以他們的設計方向去教育消費者，本質上就是在搶奪美的定義權，進而把握產品定價的主動權。

因此，不管是設計師品牌，還是奢侈品牌，他們在與安德瑪、阿迪達斯或者其他運動品牌合作時，往往佔據設計的主導地位，要以他們所代表的時尚美學理念和生活美學概念來改造，這樣才算時尚。

時尚的風颳來又颳去，但運動產品、運動品牌背後所藴含的故事回憶、情緒價值，才能持續性地打動消費者。

以今年的世俱杯球衣為例，彪馬與設計師科爾姆·迪蘭（Colm Dillane）創辦的潮流品牌KidSuper合作，為七支球隊打造了特別版球衣，如曼城球衣上的機械齒輪，代表着曼徹斯特的工業歷史；多特蒙德球衣上的印花，象徵着魯爾區的工業元素等。

這些球衣的設計同樣做到了時尚化，迎合當下運動休閒的穿搭風潮，不僅是為球迷服務，也能吸引喜歡玩穿搭的消費者。

更重要的是，這批聯名球衣是以球隊歷史底藴、運動品牌調性為主導，做出了自己的風格，也區別於常規的、logo堆砌出來的聯名產品。

經過幾年的磨合，運動品牌與設計師品牌、奢侈品牌的合作模式已經相當成熟，而且未來一段時間內，仍會持續下去。

據歐睿諮詢預計，到2027年，全球運動休閒市場規模將達到5400億美元，這是任何品牌都不願意錯過的風口和市場。

這也意味着，聯名產品的角力開始進入下半場，簡單的品牌logo和審美風格堆砌已經很難打動人了，更難從一大堆聯名產品中脱穎而出。

面對這樣的市場境況，**運動品牌在做時尚化改造時，更應該爭奪產品設計和美學定義的主導權，挖掘運動項目背後的文化底藴與精神、主隊與所在地區的情感聯結等更能打動人的元素，**這理應是運動品牌勝過時尚行業的地方，也是打破聯名氾濫僵局的好辦法。

因此，接下來，運動品牌與時尚行業的合作，設計和傳遞好聯名產品所象徵的體育精神和故事，是贏得消費者青睞的關鍵，達到「1+1＞2」的效果。

畢竟，真誠是永遠的必殺技。