全渠道“雪崩”，耐克在中國為什麼“丟掉”70億？_風聞

以下文章來自於公眾號何帥，作者何帥

運動品牌的“老大哥”耐克，終於在中國市場栽了個大跟頭。

最新公佈的2025財年財報，耐克全球營收下滑10%，淨利潤腰斬44%。更扎心的是大中華區，全年營收65.86億美元，同比暴跌13%。換算成人民幣，相當於一年少賺了70億，每天虧掉2000萬。

曾經的“中國增長髮動機”，一下成了耐克全球最大拖油瓶。

一年蒸發70億，耐克到底怎麼了？

耐克官方的解釋無非那幾句老話：消費不景氣、市場促銷激烈、流量減少。聽起來冠冕堂皇，但稍微懂點市場的人都知道，這些理由太表面。

耐克在中國的失速，其實是多重問題疊加的結果：

一、本土品牌集體反攻，正面對抗國際巨頭

看一眼中國運動品牌的戰績就明白了：

安踏營收突破千億，FILA繼續高歌猛進；李寧的國潮設計全面開花；特步專注跑步圈層，收購索康尼後在馬拉松市場攻城略地；361度增長迅猛；就連On昂跑、HOKA這些新勢力也在狂飆。

關鍵是，這些品牌不再是“低價替代品”，無論是設計、性能、還是舒適度，都跟國際大牌打得有來有回，價格反而更親民。

如今，年輕人早就不是“買不起耐克”，而是“國產品牌更香”。

二、高溢價套路失靈，中國人不再為Logo買單

耐克還在玩高溢價、全球化品牌光環那一套，但中國消費者已經不吃這一套了。他們要的不是Logo，而是性價比、實用性、舒適體驗。

就像哈根達斯的故事，當年靠高端定位橫行一時，結果還是敗給了更親民、更接地氣的本土品牌。

運動鞋也是同理。中國消費者現在的消費邏輯很現實：“不是耐克買不起，是XX品牌更划算”。

三、情緒裂痕仍在，民族情緒改變市場底層邏輯

新疆棉事件之後，耐克在中國的地位一落千丈。

不少年輕人對耐克的態度，從“神聖不可侵犯”變成了“無感”甚至“牴觸”。這一波民族情緒的湧動，不是簡單的口號，而是已經深深寫入運動消費的底層邏輯。

年輕人不愛耐克，根源在哪裏？

耐克的最大危機，其實是被年輕人“拋棄”。

過去，耐克靠超級代言人、頂級運動員撐起光環。但現在的年輕人，更相信抖音、小紅書裏的真實測評和KOC素人推薦。

國產品牌早就看準了年輕人心理，深耕校園、中考體測和跑步圈層，推出“體測專用鞋”，牢牢鎖定青少年第一雙運動鞋。

而耐克，幾乎在校園市場缺席，跟年輕一代幾乎沒有交集。

更別提跑步圈的巨大變化。

悦跑數據顯示，2024年全國六大高水平馬拉松賽事，“破三”選手穿特步的比例全面碾壓耐克。北馬、廈馬、杭馬等賽事裏，國產跑鞋頻頻上榜，耐克的“神鞋”光環早已褪色。

耐克還在做“全球化敍事”，請國外明星挑戰破紀錄，但中國跑者更關注小紅書上的“跑圈女神”李美珍、焦安靜，抖音哪個博主的直播間打折力度大才是王道。

説白了，耐克還沒學會“講中國故事”。

渠道策略失靈，耐克越走越窄

耐克這些年狂砍批發商，猛推DTC（直營電商），希望靠自家App、會員體系和直播電商翻盤，結果卻踢到了鐵板。

自家App被罵“難用”“貴”，和淘寶、京東、拼多多的比價環境完全脱節，甚至不少時候自家App的價格還比第三方更貴，消費者自然繞道而行。

更糟糕的是，大量直營讓耐克必須自己扛庫存、退貨、物流風險，利潤被壓得死死的。

嘴上喊着“擁抱中國市場”，卻直到去年才開始抖音直播，這操作，慢得離譜。

“Win Now”戰略，救得了耐克嗎？

眼看局勢不妙，耐克終於開始“大換血”：

全球CEO換成老將賀雁峯，大中華區則讓董煒接手，還讓她兼管户外品牌ACG，希望藉着户外熱潮“回血”。

新CEO提出“Win Now”戰略，核心思路是：迴歸運動精神，重拾運動員文化；精簡產品線，打造爆款；加碼電商直播，強化數字渠道；猛打折、清庫存，穩現金流。

問題是這套戰略仍然“不接地氣”，消費者更關注“誰穿得舒服、誰划算、誰跑得快”。耐克打折確實打了不少，但更多是在清庫存，真正的拳頭產品還是貴，消費者根本就沒有看到耐克的“誠意”。

至於ACG户外，國內市場早被駱駝、凱樂石、探路者、始祖鳥、迪桑特等品牌瓜分，想靠ACG突圍，難如登天。

中國市場，不等耐克

耐克的“滑鐵盧”，其實是中國消費市場徹底轉向的縮影。消費者不再盲目崇拜品牌光環，他們要的是性價比、功能、真實體驗和社交共鳴。

中國運動鞋市場正走向更加理性務實的新消費特徵。在中國消費者眼中，運動鞋不再是“身份標籤”，而是工具，是日常生活的一部分。從這點來看，耐克國際巨頭的光環，在中國已失效。

所以，耐克營收暴跌，不只是業績暴雷，更是一次市場的警告：盲目自大的品牌必然會受到市場的反噬。而龐大的中國市場需求與進階，並不會為耐克而回頭。