AI視角下互聯網“大廠病”系列之:快手的問題、根源與解決方案_風聞
网经S-43分钟前
近日,阿里老員工元安(花名)發表萬字離職感言,談及阿里的發展歷程、現存問題及相關建議,馬雲也對該帖子進行了回覆與點贊。在此背景下,本着友善提醒、共同推進平台健康發展的初衷,網經社推出**《AI視角下互聯網公司“大廠病”問題、根源與解決方案”系列大型策劃》**。
從阿里系(包括阿里巴巴集團、淘天集團、虎鯨集團、本地生活集團、菜鳥網絡、螞蟻金服集團等)切入,延伸至頭部互聯網大廠包括騰訊集團、京東集團、拼多多、抖音集團、快手、美團、攜程、滴滴出行、網易、百度、58同城、小米、貝殼、嗶哩嗶哩、去哪兒、唯品會、途虎養車、獵聘等,以及知名MCN機構包括謙尋、美腕(美one)、無憂傳媒、宸帆、東方甄選、交個朋友、遙望科技、三隻羊、辛選集團等。該系列藉助AI大模型,通過客觀、系統分析,並給出對應建議**(AI生成內容或存在偏差,內容僅供參考)**。
快手作為中國短視頻行業的領軍企業之一,近年來面臨多重挑戰。從內容生態管理到業務增長放緩,再到用户增長停滯,快手正經歷從高速增長期向成熟期的轉型陣痛。然而,在這一轉型過程中,公司內部難免暴露出一系列深層次問題,這也是眾多互聯網大廠存在的通病。本文分析了快手集團面臨的問題、根源,並提出相應的解決方案,為快手集團及同行提供參考,“有則改之無則加勉”。
出品 | 網經社
撰寫 | DeepSeek
編輯 | 黃玉宙
審稿 | 雲馬
配圖 | 網經社圖庫
據網經社企業庫顯示,“快手”屬於北京快手科技有限公司,成立於2015年,法定代表人為銀鑫。
一、內容生態管理問題及根源
快手內容生態管理問題主要體現在違規內容頻發、算法推薦缺陷以及青少年保護機制形同虛設三個方面。這些問題不僅影響平台品牌形象,也直接導致用户流失和監管風險。
**違規內容頻發是快手面臨最緊迫的問題。**2024年11月,快手因”慢腳文化”等低俗內容問題被國家網絡安全通報中心點名處罰,市值蒸發1.44萬億港元。“慢腳文化”是一種反向思維的產物,通常表現為視頻內容的誇張或變形,如過度使用特效、美顏、P圖等手段,導致視頻內容顯得過於誇張和不自然,甚至出現男性過分女性化、畫風奇特的現象。這種文化風格在未成年人中廣泛傳播,內容質量參差不齊,有些視頻內容低俗、誇張,甚至挑戰社會道德底線,包括早戀、輟學、穿着暴露、挑逗性動作等,嚴重扭曲了青少年的價值觀和行為模式。
**快手平台在內容審核上的疏忽,導致一些不符合規範的信息傳播。**儘管快手已推出”光合計劃”等措施扶持優質創作者,但治理效果不佳。2024年11月,國家廣播電視總局督導短視頻平台開展專項治理工作,清理違規賬號38.39萬個,違規短視頻節目102.40萬條。然而,截至2024年12月,在快手主頁搜索”慢腳文化”,仍有大量關於未成年內容充斥其中,部分相關視頻的播放量多達近2000萬次。這表明快手的內容審核機制存在嚴重漏洞。
**算法推薦缺陷是快手內容生態問題的深層次原因。**快手採用”基尼算法”,強調流量普惠,防止用户流量”貧富差距”過大。該算法引入”基尼係數”概念,當視頻熱度過高時,會降低其推薦頻率,以確保70%的流量分配給中尾部創作者。這種算法設計雖然提升了普通用户的曝光機會,但也導致了低質內容氾濫,優質內容難以獲得足夠的流量支持。
快手的”基尼算法”與抖音的”馬太效應”算法形成鮮明對比。抖音的算法高度中心化,3%的頭部視頻佔據80%的播放量;而快手的算法則更加均衡,TOP1000賬號的流量佔比僅為30%,70%流量分配給普通用户。這種差異使得快手的內容生態更加多元化,但也帶來了內容質量參差不齊的問題。快手用户日均使用時長雖達133.8分鐘(2025Q1),但內容同質化嚴重,用户興趣被透支,導致用户粘性不足。
**青少年保護機制形同虛設是快手面臨的另一大挑戰。**快手雖有青少年模式,但用户可通過簡單步驟關閉,且平台未強制實名認證,導致保護措施效果有限。2024年11月,國家網信辦等四部門聯合開展”清朗·網絡平台算法典型問題治理”專項行動,重點整治同質化推送營造”信息繭房”、違規操縱干預榜單炒作熱點等問題。快手雖在第一時間封禁了祁天道等違規賬號,但其青少年模式仍存在漏洞,例如要求註冊手機號歸屬人與實名認證人保持一致,而根據國家政策,16歲以下未成年人無法辦理手機卡,需要監護人代理辦理,這就導致快手的青少年模式強制開啓機制無法有效運作。
這些問題對快手的品牌形象和用户信任度造成了嚴重損害。2024年11月的處罰導致快手股價連續下跌,市值蒸發1.44萬億港元。同時,用户對平台內容質量的不滿也導致了用户流失,快手2025Q1 MAU環比減少239萬,增速明顯放緩。
二、業務增長放緩的根源分析
快手業務增長放緩主要體現在廣告、直播和電商三大業務板塊。廣告業務增速下滑、直播業務增長乏力、電商GMV增速放緩,共同構成了快手增長困境的核心。
**廣告業務方面,**快手廣告收入增速持續放緩。2024年Q3廣告收入同比增長僅6.2%,低於Q2的10.5%。廣告市場整體下行(2022年Q2同比-7.6%),疊加快手外循環廣告客户(網服、電商、遊戲)受宏觀經濟影響顯著,而內循環廣告(如直播帶貨廣告)增長難以彌補缺口。外循環廣告收入佔比約30%-40%,但遊戲、教育等行業受政策和經濟影響需求萎縮(如遊戲廣告佔比從26%降至17%),而新增廣告主質量不足,難以彌補缺口。內循環廣告雖受益於AIGC(日均消耗超3000萬元),但依賴低毛利的電商和本地生活廣告,整體廣告增速承壓。
**直播業務方面,**快手直播營收增長乏力。2024年Q2直播收入98億元,同比增長14.4%,但ARPPU仍低至155元/月,遠低於騰訊音樂等平台。傳統秀場打賞增長乏力,新場景(如快招工、理想家)雖有流量(快招工簡歷投遞增長300%),但尚未形成規模化收入。快手直播的付費率低(ARPPU僅50元/月),且由於MAU環比下滑而難以增長。從付費用户看,快手付費用户遠未恢復最高水平——相比2020年Q1的6700萬付費用户高峯,如今僅為5420萬人,付費用户數持續下滑。從付費率看,快手的付費率也呈下降趨勢,且由於用户羣體下沉(三線以下城市佔比64%),消費能力有限,難以提升ARPPU。
快手業務放緩的核心問題
**電商GMV方面,**快手增速放緩且貨幣化率低。2024年Q3同比增長15.1%,2025年Q1進一步降至15.4%,首次跌破20%增長線。儘管618期間中小商家GMV增長30%,但高客單價商品(如黃金、數碼)增速快,但基數小;而GMV貨幣化率僅1.3%,遠低於行業平均水平,説明平台對高價值交易的變現能力不足。電商貨幣化率低源於私域模式下平台與主播的分成矛盾,主播對粉絲的強控制力使得平台難以直接干預交易分傭。此外,供應鏈能力不足(如”三無產品”問題)和用户對低價商品的依賴,也削弱了電商的貨幣化潛力。
這些問題的根源在於**快手的商業模式與算法邏輯之間的矛盾。**快手堅持”去中心化”算法,追求流量公平分配,但這種算法邏輯與廣告、直播和電商等商業化業務的需求存在衝突。廣告業務需要精準投放和高轉化率,而快手的普惠算法難以滿足這一需求;直播業務需要頭部主播吸引流量,但快手的算法限制了頭部內容的過度曝光;電商業務需要規模效應和高客單價,但快手的用户羣體和內容生態更偏向於下沉市場和低價商品。
此外,**快手的私域流量佔比過高(約70%)也限制了其商業化潛力。**私域流量意味着用户更傾向於關注自己已關注的賬號,而非平台推薦的新內容,這使得廣告和新內容的曝光機會受限。同時,私域流量也導致平台階級固化,頭部賬號掌握更多的私域流量,其地位更加牢不可破,平台難以有效干預流量分配,從而影響商業化效率。
三、用户增長停滯的原因剖析
快手用户增長停滯的核心矛盾在於競爭環境惡化與用户粘性不足。視頻號依託微信生態快速崛起,抖音通過算法優勢維持高增長,而快手在用户獲取上依賴高營銷成本,但效果有限。
快手用户增長瓶頸的簡要分析
**用户增長數據表明快手面臨嚴重瓶頸。**2025Q1快手DAU同比增長3.6%達4.08億,環比增加700萬;MAU同比增長2.1%達7.12億,環比減少239萬。這表明快手的用户增長主要依賴存量用户的粘性提升,而非新用户的有效獲取。更令人擔憂的是,有媒體報道稱快手要求其商業化、產品、運營等多個部門員工每日使用快手APP刷滿1小時短視頻,並需將使用記錄抄送主管,這進一步説明快手的用户增長已陷入困境,甚至需要通過非常規手段來維持數據。
**競爭環境惡化是快手用户增長停滯的外部原因。**視頻號憑藉微信生態快速崛起,2023年MAU達9億、DAU 4.5億,2025年Q1快手MAU(7.12億)仍低於視頻號。視頻號依託微信14億月活生態,用户無需跳轉即可完成社交+消費閉環,而快手依賴獨立APP,用户增長面臨”生態壁壘”壓制。抖音方面,2024年MAU達11億,用户日均使用時長超140分鐘,內容生態更豐富(如短劇、知識類直播),擠壓快手用户增長空間。此外,大量被其他平台封禁的主播(如張蘭、小楊哥)選擇在視頻號復出,進一步分流了快手的用户。
**用户粘性不足是快手用户增長停滯的內部原因。**快手用户中64%來自三線以下城市,但其日均使用時長(133.8分鐘)低於抖音(推測超150分鐘),且內容質量下降導致用户流失。快手算法過度追求流量普惠,導致低質內容氾濫(如”慢腳文化”),用户興趣被透支,日均打開頻次可能下降。同時,用户對”三無產品”、“低價低質”內容的信任度下降,也影響了留存。
**快手的私域流量雖然增強了用户粘性,但也帶來了侷限性。**私域流量意味着用户更傾向於關注自己已關注的賬號,而非平台推薦的新內容,這使得用户增長和內容多樣性受限。儘管快手通過”基尼算法”平衡了流量分配,但過度普惠導致優質內容難以獲得足夠曝光,用户難以發現高質量的新內容,最終導致興趣衰減和粘性下降。
此外,快手的用户羣體特性也限制了增長潛力。快手用户以下沉市場為主,平均受教育程度和消費能力相對較低,這使得平台難以吸引高線城市的高端用户。而抖音和視頻號則通過算法優化和內容升級,成功吸引了更多高線城市用户,進一步擴大了用户規模。
四、解決方案:內容生態管理優化
針對快手內容生態管理問題,需要從技術升級、算法優化和政策合規三個層面進行系統性改革。
**技術層面:**升級AI審核系統,提升多模態識別能力。快手應充分利用其自研的”快意”大模型和”KuaiMod”視頻理解模型,構建更先進的內容審核系統。“快意”大模型已經在中文場景下綜合性能超過GPT4.0,多模態大語言模型也在視頻內容的理解方面達到了GPT4v的水平。這些技術優勢可以應用於內容審核,通過多模態分析(視頻、圖像、文本、語音)識別低俗、違規內容。
具體而言,快手可以採取以下措施:首先,**增加對語音內容的識別能力,**利用ASR(Automatic Speech Recognition)技術捕捉視頻中的違規語音內容;其次,**優化圖像識別算法,**針對”慢腳文化”等特定類型的內容建立特徵庫,提高識別準確率;第三,**引入更復雜的多模態分析,**將視頻內容、文字描述和用户評論結合起來,全面評估內容質量;最後,建立內容質量評估體系,對優質內容給予更高權重,鼓勵創作者生產高質量內容。
技術升級需要持續投入,快手應加大在AI審核系統上的研發力度,確保審核準確率和效率不斷提升。同時,AI審核系統應與人工審核相結合,形成互補機制,確保違規內容得到及時處理。
內容生態管理問題優化措施
**算法層面:**平衡普惠與質量,優化基尼係數策略。快手的”基尼算法”雖然提升了普通用户的曝光機會,但也導致了低質內容氾濫。為解決這一問題,快手應考慮對算法進行優化,引入”分級基尼係數”機制,對優質內容給予更高流量權重,同時限制低質內容的過度曝光。
具體措施包括:首先,建立內容質量評分體系,綜合考慮完播率、互動率、舉報率等指標,對內容進行質量評估;其次,**根據內容質量調整基尼係數,**對高質量內容適當提高流量權重,對低質量內容降低流量權重;第三,**優化推薦策略,**將用户興趣與內容質量結合起來,優先推薦高質量且符合用户興趣的內容;最後,**增加”優質內容池”功能,**為用户推薦經過嚴格審核的高質量內容。
這種算法優化需要在保持普惠原則的同時,提升內容質量,形成良性循環。快手應避免過度壓制頭部優質內容(如辛巴團隊曾佔GMV 15%),而是通過分級機制,讓優質內容獲得更多曝光,同時確保普通創作者也有機會被發現。
**政策層面:**強制實名認證,完善青少年保護機制。為應對監管壓力,快手應儘快完善青少年保護機制,解決實名認證漏洞問題。首先,**簡化實名認證流程,**允許監護人代綁手機號,確保14歲以下用户能夠自動進入青少年模式;其次,**加強青少年模式的內容審核,**確保推薦內容符合未成年人身心發展需求;第三,建立更嚴格的舉報機制,鼓勵用户舉報違規內容,形成社區共治;最後,**定期向監管部門彙報內容治理進展,**主動配合監管要求。
此外,**快手還應加強與內容創作者的合作,通過培訓和引導,提升創作者的內容質量和社會責任感。**例如,可以針對”慢腳文化”等特定類型的內容,開展專項治理和教育活動,引導創作者生產健康、積極的內容。
五、解決方案:多元化變現渠道拓展
針對快手業務增長放緩的問題,需要從廣告、直播和電商三個業務板塊入手,拓展多元化變現渠道。
**廣告業務:**提升外循環廣告質量,優化內循環廣告結構。快手廣告業務增速持續放緩,2024年Q3同比增長僅6.2%,遠低於2023年Q1的22.79%。為解決這一問題,快手應重點提升外循環廣告質量,同時優化內循環廣告結構。
首先,快手應調整外循環廣告客户結構,減少對遊戲、教育等高波動行業的依賴,增加對快消、食品飲料、交通等穩定行業的投入。其次,快手應利用其AI技術優勢,提升廣告投放效率。例如,“快意”大模型可以助力廣告主以低成本生成高品質的視頻和直播內容,提升經營效率。財報顯示,2024年上半年,有近2萬商家在快手平台藉助大模型能力實現智能化經營,而AIGC營銷素材在2024年6月的日均消耗也達到2000萬。第三,快手應探索更多廣告形式,如短劇植入廣告、知識類內容廣告等,提升廣告的商業價值和用户體驗。最後,快手應加強與高線品牌的合作,提升品牌廣告佔比,從而提高廣告業務的毛利率。
快手業務增長放緩的問題解決措施
**直播業務:**突破傳統打賞模式,探索多元化變現路徑。快手直播業務收入增長乏力,2024年Q2收入98億元,同比增長14.4%,但ARPPU仍低至155元/月。為解決這一問題,快手應突破傳統打賞模式,探索多元化變現路徑。
首先,快手應提升直播內容質量,減少低質、低俗內容的曝光,增加知識類、教育類、專業服務類等內容的比例。其次,快手應探索直播+服務的模式,如直播+教育、直播+醫療、直播+金融等,拓展直播的商業邊界。第三,快手應優化主播分成機制,通過更合理的分成比例和激勵政策,吸引優質主播入駐並提升其變現能力。最後,快手應加強與MCN機構的合作,共同打造優質直播內容,提升用户觀看體驗和付費意願。
在直播業務方面,快手應充分利用其私域流量優勢,通過”直播+“模式,將直播與更多垂直領域結合,形成差異化競爭優勢。例如,快手已推出的”快招工”和”理想家”等業務,雖然增速快,但變現效率低,需要進一步探索更高效的變現模式。
**電商GMV:**提升貨幣化率,構建多元化電商生態。快手電商GMV增速持續放緩,2025年Q1電商GMV增速降至15.4%,貨幣化率僅3.8%,遠低於抖音(約6%)和淘寶(約5%)。為解決這一問題,快手應提升貨幣化率,同時構建多元化電商生態。
首先,快手應優化平台與主播的分成機制,通過更合理的分成比例和激勵政策,提升電商交易的貨幣化率。其次,快手應加強供應鏈管理,建立”快手優選”供應鏈認證體系,降低退貨率至行業均值(15%-20%),提升用户體驗和信任度。第三,快手應拓展更多高客單價品類,如3C數碼、美妝、家居等,提升電商的貨幣化潛力。最後,快手應加強與高線品牌的合作,引入更多優質商品,提升電商的品質和形象。
在電商業務方面,快手應充分利用其私域流量優勢,通過”信任電商”模式,建立用户與主播之間的信任關係,從而提升轉化率和復購率。同時,快手應加強與本地生活服務的結合,拓展”直播+本地生活”的模式,如餐飲、旅遊、教育等,形成新的增長點。
六、解決方案:用户體驗提升
針對快手用户增長停滯的問題,需要從算法優化、功能創新和內容升級三個維度提升用户體驗。
**算法優化:**打破信息繭房,提升內容質量與多樣性。快手算法過度追求流量普惠,導致低質內容氾濫,用户興趣被透支。為解決這一問題,快手應優化算法,打破信息繭房,提升內容質量與多樣性。
首先,**快手應引入”興趣探索池”功能,**為用户推薦更多元化的內容,避免過度依賴用户歷史行為和偏好。其次,**快手應優化推薦策略,**將用户興趣與內容質量結合起來,優先推薦高質量且符合用户興趣的內容。第三,**快手應加強冷啓動機制,**為新賬號提供更多曝光機會,同時確保這些賬號的內容質量。最後,快手應優化召回機制,增加長尾內容的曝光機會,豐富用户的內容體驗。
算法優化需要在保持普惠原則的同時,提升內容質量和多樣性,形成良性循環。快手應避免過度壓制頭部優質內容,而是通過分級機制,讓優質內容獲得更多曝光,同時確保普通創作者也有機會被發現。
**功能創新:**開發虛擬社交功能,增強用户粘性。快手應開發更多創新功能,增強用户粘性。例如,可以引入3D虛擬形象社交功能,讓用户通過虛擬形象進行互動,增加平台的趣味性和吸引力。
具體措施包括:首先,**開發虛擬形象創建工具,**讓用户能夠定製個性化虛擬形象;其次,**引入虛擬直播功能,**讓主播能夠通過虛擬形象進行直播,提升直播的趣味性和互動性;第三,**開發虛擬社交場景,**如虛擬聊天室、虛擬遊戲等,增加用户在平台上的停留時間;最後,結合AI技術,開發智能助手功能,為用户提供更便捷的服務和互動體驗。
功能創新需要結合用户需求和平台特點,開發真正能夠提升用户體驗的功能。快手應避免盲目追隨競品,而是根據自身用户羣體的特點,開發差異化的功能,形成獨特的競爭優勢。
**內容升級:**增加精品垂類內容,提升內容質量。快手內容質量參差不齊,低質內容氾濫,影響了用户體驗和平台形象。為解決這一問題,快手應增加精品垂類內容,提升整體內容質量。
具體措施包括:首先,**增加對精品內容的扶持,**如知識科普、非遺文化、專業技能等垂類內容;其次,**優化創作者激勵政策,**通過更合理的分成比例和激勵措施,吸引優質創作者入駐;第三,**加強與專業機構的合作,**引入更多高質量的內容創作者和內容;最後,建立內容質量評估體系,對優質內容給予更高權重,鼓勵創作者生產高質量內容。
內容升級需要長期投入和系統性規劃,快手應將內容質量作為平台發展的核心,通過持續的內容創新和質量提升,增強用户粘性和平台競爭力。