榮耀出海：西歐登頂是技術勝利，還是華為遺產的餘暉？_風聞

作者：老蘿蔔頭

2014年前後，中國手機品牌在國內市場佔據主導地位後，掀起了一輪出海潮。中國品牌憑藉技術創新、高性價比策略以及本地化運營而快速崛起。

中國手機的全球化下半場，正從規模擴張的“淺海區”駛向核心技術攻堅與品牌升維的“深水區”。

為此，GPLP犀牛財經策劃了《中國手機出海十年》專題，呈現這場持續十餘年的“大航海”征程。本文將為您剖析榮耀手機的出海全景。

榮耀出海**：**從依附到獨立的海外重建之路

榮耀的出海史可追溯至華為時代的技術紅利期，彼時的榮耀還是屬於華為的子品牌。

2014年，榮耀6在德國等14國首發，成為首個以互聯網模式出海的中國品牌。2017年芬蘭市場份額登頂、俄羅斯市佔率達18%，便是其早期高光時刻。

在東南亞，2018年榮耀攜榮耀9青春版、榮耀V10等機型進軍印尼市場，並立下“三年內躋身印尼市場前三”的軍令狀。這一戰略佈局在初期取得階段性成果，但2019年全球市場突變導致榮耀突然終止印尼業務。

2020年11月，榮耀從華為體系獨立後，遭遇供應鏈危機與谷歌GMS服務中斷的雙重打擊，海外市場份額近乎歸零。

轉折點出現在2021年。隨着國內市場復甦，榮耀開啓二次創業。榮耀宣佈啓動“出海元年”，當年海外市場出貨量達680萬台，但相較於頭部廠商仍顯稚嫩。

真正的質變發生在2023年，榮耀將歐洲確立為“第二本土市場”，在西歐市場投入重兵。Counterpoint數據顯示，2023年第三季度榮耀成為歐洲市場唯一實現正增長的手機品牌，旗艦機型Magic系列銷量同比激增300%，在法國、意大利等國取得3-7倍增長。

2024年12月，時任榮耀CEO趙明在新年致辭中宣佈，榮耀海外市場銷量佔比首次追平中國區，達到50%。這標誌着自2020年脱離華為後，榮耀歷經四年，基本完成了海外市場的重建之路。

不過，其區域失衡問題卻較為突出。

數據顯示，榮耀在印尼、菲律賓、越南三地市佔率仍低於5%，未進前五；拉美市場2024年Q1出貨量260萬台，僅為三星的22%。到第四季度，榮耀的全球份額僅為4.7%，距第五名vivo差1.3個百分點。

高端化與本地化雙輪驅動

榮耀的出海路徑呈現鮮明的高端化特徵。在歐洲市場，Magic V2 RSR保時捷設計摺疊屏手機成為破局利器，這款與德國保時捷聯名打造的機型，在2024年世界移動通信大會引發關注。

東南亞市場則採取“高端切入+生態擴張”策略，例如在馬來西亞70%產品為中高端，摺疊屏份額超30%；2025年進軍印尼時，計劃首年推出30款中高端產品並開設10家品牌體驗店，與本地零售商Erajaya合作覆蓋300-500家門店。

為打破“華為影子”標籤，榮耀在重點市場推進深度本土化。以印尼為例，不僅預裝本地熱門出行應用Gojek，還與本土廠商合作提升TKDN（國內組件比例）達標的35%，同步設立8家服務中心解決售後痛點。文化營銷方面，榮耀則復刻華為經驗，如在俄羅斯贊助冰上馬拉松強化年輕形象。

2024年，榮耀在西歐市場摺疊屏手機銷量首次超越三星，12月海外銷量佔比突破50%，與國內市場形成雙輪驅動。IDC數據顯示，榮耀在馬來西亞斬獲超20%市場份額，在西歐市場登頂。

然而，增長背後隱藏結構性隱憂。國內市場方面，2024年Q3榮耀國內市佔率降至15.2%，第四季度被華為擠壓至第五，反映出過度依賴海外增長的隱患。

高端化可持續性方面，儘管Magic系列在歐洲表現亮眼，但全球高端市場仍被蘋果、三星壟斷，榮耀600美元以上機型份額不足5%。此外，一直困擾着榮耀的區域失衡問題依舊突出，拉美、中東等新興市場增速雖高，但基數較小，2024年合計出貨量僅佔海外總量的18%，難以支撐長期增長。

**手機出海：**政策枷鎖與技術隱憂

中國手機品牌的出海進程中，地緣政策始終的最大變量，對於榮耀而言也不例外。

2019年穀歌GMS服務中斷事件顯示出供應鏈安全的重要性。當前榮耀雖然已經恢復與GMS合作，但國際局勢變化仍可能影響其歐洲業務。

其次是本土化運營挑戰。在印尼市場，35%-40%的本地化率要求推高運營成本，而高端市場渠道動力不足的問題依然存在。IDC數據顯示，2024年第三季度印尼市場運營商預付費計劃佔比高達85%，這對榮耀的渠道策略提出新考驗。

再者是市場競爭加劇。在歐洲高端市場，蘋果iPhone 16系列持續施壓；在東南亞，傳音控股憑藉極致性價比佔據40%以上市場份額。

對此，榮耀需要在科技創新與成本控制間尋找平衡點，其7200mAh青海湖電池、2億像素AI影像等技術投入，雖構建競爭壁壘，但也面臨成本壓力。

此外不得不提的是，上市進程或許會對榮耀帶來的戰略掣肘。2025年榮耀啓動A股IPO，資本市場對盈利能力的要求，可能影響其長期研發投入。如何在股東回報與科技創新間取得平衡，將是管理層必須面對的課題。

**榮耀的“阿爾法戰略”****：**AI生態與全球化新局

2025年3月，榮耀新任CEO李健提出“阿爾法戰略”，計劃五年投入百億美元，聚焦AI終端生態建設，這或將重塑全球化競爭格局。

在產品端，即將發佈的Magic V5摺疊屏手機搭載第三代AI智能體，有望鞏固高端市場地位；在生態端，與30所頂尖商學院共建的產學研體系，正為其全球化輸送人才動能。

榮耀股份制改造完成後，IPO進程加速，預計可募集資金超200億元用於海外研發中心建設。

但挑戰同樣嚴峻，全球智能手機市場增速放緩，Counterpoint預測2025年全球出貨量僅增3%；在高端市場，蘋果、三星的技術壁壘依然堅固。。

此外，過度依賴高端市場導致的增長天花板，以及地緣政治風險引發的供應鏈斷裂同樣值得警惕。

對於榮耀而言，需要在技術創新、渠道深耕、風險管控三個維度持續發力，方能在國際化征程中行穩致遠。

結語

從海外歸零到半壁江山，榮耀證明其戰略執行力。但在50%銷量佔比的表象下，榮耀核心市場仍依賴摺疊屏單點突破，中低端根基未穩，研發生態尚處投入期。

正如Canalys分析師警告：“廠商需在精益庫存與精準創新間找到平衡，否則將在波動中被淘汰。”

榮耀的出海，仍是一場與時間賽跑的硬仗。