為什麼球衣越來越「有故事」？_風聞

足球的熱度，在今年夏天達到了新的Level。

世俱杯點燃了美國，頂級球隊與資本共同催熱這場跨洲盛宴；與此同時，歐洲大陸也打響了女足最高榮譽的爭奪戰，女足歐洲盃成為今夏綠茵場上最具競技張力與情緒價值的舞台之一。

在頂級賽事高舉高打的另一面，蘇超的意外爆紅則從草根路徑悄然改寫了足球的文化敍事。印有「南京」「常州」等城市名字的球衣，成為這個夏天最時尚的單品。

在賽場之外，運動品牌之間，一場更具辨識度的較量也在悄然展開。

在本屆世俱杯賽場上，PUMA為旗下參加世俱杯的球隊，所打造的球衣成為視覺焦點之一。KidSuper主導的設計將水彩塗鴉、城市文化與品牌精神融合進統一視覺體系，在密集的賽程與全球直播中迅速出圈。

圖源：PUMA

這不是偶然現象。PUMA早已在球衣設計中有意模糊「裝備」與「文化產品」的界限。

與KidSuper的合作背後，是PUMA試圖將「球衣」作為品牌文化敍事的新載體——不僅是為俱樂部打造視覺身份標識，更是在品牌層面積累長期的審美資產與文化辨識度。

類似的思路，也出現在Nike、adidas等品牌為旗下贊助俱樂部打造的球衣設計思路中。

品牌們持續在球衣中引入城市建築、地標意象與地域文化符號，強化與球隊所在地的精神聯結，構建具備文化厚度與在地屬性的視覺語言體系。

新賽季巴黎聖日耳曼的主場球衣採用中央紅白條紋，其幾何排布靈感正源自巴黎地標，埃菲爾鐵塔的結構線條，既致敬城市圖騰，又維持巴黎一貫的優雅調性；皇家馬德里的客場球衣，則從伯納烏球場的全新屋頂結構和顏色中汲取靈感，將俱樂部的主場視覺化表達於球衣設計當中。

圖源：Nike、adidas

與此同時，品牌也在「復古風潮」中找到文化表達的第二增長點。

adidas通過Originals支線，將經典三葉草標識與球衣設計融合，延續復古美學的高級調性；Nike則通過T90模板重啓、再造經典球衣輪廓與配色，既喚醒一代球迷的青春記憶，也藉助復古形式喚起當下潮流文化的共鳴。

圖源：adidas

這與近年來愈發火熱的「Blockcore」風潮高度契合。以足球服飾為基礎延伸出的Blockcore，並非某種統一的視覺風格，而是一套文化敍事方法——強調在地歸屬、城市標籤與圈層身份感。

品牌通過「文化植入」的視覺策略重塑球衣的象徵意義，使其既承載情緒價值，也具備社交辨識度，從而進一步拓展受眾邊界，吸引更廣泛的生活方式消費者。

這些不約而同的動作背後，反映的是一個愈發清晰的趨勢：球衣，正從傳統功能裝備，演變為體育品牌佈局文化認同與情緒價值的載體。

這並非一朝一夕的轉變，而是在過去數年中，由一系列具有標誌意義的作品與事件推動完成。

2018年世界盃前，尼日利亞國家隊發佈了由Nike設計的新款球衣。那件融合民族圖案、現代剪裁與街頭時尚元素的球衣，在上線前即收穫超過300萬件預售訂單，徹底打破了人們對球衣「功能至上」的刻板印象。

它不僅是一件球衣，更是一種文化自信的具象化表達，也讓許多品牌進一步意識到：承載了合適文化理念的球衣，能夠帶來遠超預期的商業價值。

圖源：GOAL

之後的幾年裏，這股「球衣敍事化」的潮流愈發明確。

來自意大利的威尼斯足球俱樂部，雖然競技成績並不突出，卻因其藝術化球衣一躍成為全球關注的文化符號，頻繁出現在時尚雜誌、街頭攝影與社交媒體中，模糊了體育、時尚與視覺文化之間的邊界。

圖源：MARCA

當然，這一趨勢並不僅侷限於某些「潮流化」的小眾品牌或俱樂部。

越來越多的頂級運動品牌，開始將「球衣」視為品牌視覺語言與文化觀念實驗的試驗場，尤其體現在客場與第三球衣的設計中。客場球衣，原本作為常規替換選項存在，但如今卻承擔起越來越多的文化轉譯責任。

設計師們將地方建築、民族色彩、歷史風格、街頭語言等多樣文化素材融入其中，既回應俱樂部所在地的身份認同，也為品牌輸出一種更加多元、包容的文化立場。這是一種視覺策略的轉變，也是一種品牌哲學的升級。

而在此背後，基於Blockcore風格在年輕羣體中的火熱，以及日常穿搭中大眾對於球衣品類的追捧，品牌們也基於球衣版型，將足球元素更多的融入到日常服飾的設計當中。

adidas Originals近年來持續在足球文化與生活方式之間尋求融合路徑，不斷以復古美學喚醒年輕世代對球衣文化的情緒共鳴。

更在前不久，adidas更聯動KITH，推出復古足球系列產品，不僅保留了國家隊球衣元素，還加入麂皮、金屬質感拉鍊等生活方式面料，賦予球衣新的城市調性與收藏價值。

圖源：adidas

奢侈品牌同樣入局，Balenciaga曾在其男裝系列中推出帶有俱樂部徽章與號碼字體的oversized球衣，模糊了高定時裝與球場風格的界限；Armani 旗下EA7 支線則圍繞那不勒斯，推出兼具運動功能與街頭美學的系列款；此外，Acne Studios與Kappa的合作，則是典型的「足球×街頭」的混搭實踐。

實際上，當下的體育產業，正在經歷一場由「生活方式主導」的結構性轉變。球衣，正處於這場轉變的交匯點上。

一方面，它依託競技體育的專業體系，具備天然的功能性與運動象徵意義；另一方面，它又擁有強視覺呈現力、情緒表達力和故事延展性，天然適配社交媒體驅動的內容傳播環境，與當下主導的審美消費邏輯。

正是這種兼具專業性與可生活的雙重屬性，讓球衣成為品牌連接更廣泛人羣、實現敍事延展的理想介質，成為街頭穿搭、社交表達乃至文化歸屬的標識。

這種邊界的拓展，也進一步重構體育品牌的內部價值觀。

球衣設計師的角色不再侷限於「為比賽而設計」，而是需要深度參與品牌文化體系的塑造與表達；營銷團隊也不再只服務於體育場景，而要同時理解潮流語境、藝術語言與城市文化；甚至在零售端，球衣的陳列邏輯也從球迷專屬店，轉向強調場景感與生活方式敍事的空間之中。

當下，考驗品牌破圈能力的，是其是否具備跨文化、跨媒介、跨場景的內容組織與價值表達能力。這不僅關乎設計力的提升，更是一場關於市場理解、文化感知與社羣溝通能力的系統考核。

圖源：Nike

值得一提的是，球衣的意義，早已不再由俱樂部或品牌單方面定義。

越來越多的消費者開始主動以球衣為媒介，表達身份立場、情緒狀態乃至審美偏好。這種符號使用權由品牌向消費者的轉移，也倒逼品牌構建更開放、更多元的視覺語言系統，以回應日益多樣化的文化表達與社羣認同。

早在2020年，卡爾美就攜手球衫堂，聯合中甲聯賽11傢俱樂部發起2021賽季球衣設計徵集活動，邀請球迷參與設計創作；意乙球隊佩斯卡拉、英格蘭的唐卡斯特流浪者等也陸續在社交平台公開徵集球迷設計並小批量投產，嘗試將「球衣創作權」局部讓渡給支持者。

而如今，這一趨勢正在向頂級俱樂部蔓延：PUMA近期聯合曼城，首次面向全球球迷發起AI球衣設計計劃，最終優勝作品將在2026–2027賽季成為正式比賽球衣。

圖源：@MANCHESTER CITY

當品牌不再是設計的唯一主導者，球衣也從更深的意義上，屬於每一個願意穿上它、定義它、再創作它的人。

當我們再看那些在世俱杯舞台上熠熠生輝的球衣時，很難再將它們僅僅視為一件「裝備」。

球衣的邊界，已經被品牌、設計師和消費者共同推開。