不止優衣庫，蕉內還盯上了安踏_風聞

文源 | 源Sight

作者 | 周藝

炎炎夏日，關於防曬的比賽又一次打響了。

近期，蕉內與肯德基聯名，購買“瘋狂星期四”指定產品便可獲得“全是雞塊”冰袖和“全是雞米花”口罩。

圖片來源：蕉內公眾號

蕉內的聯名營銷一向大膽，而在近幾年，通過一次次聯名，蕉內也將原本的“內衣”品牌標籤逐漸撕開。

2022年冬天，蕉內與“999感冒靈”聯名，以“我不感冒”的另類表達，宣傳了自己的秋衣秋褲系列產品；同一時期，還與哈利波特聯名推出魔法學院系列款的法蘭絨睡衣；2024年，蕉內又搭上盒馬，聯名推出了一款可以防水防油防汗“火鍋T恤”。

內衣、T恤、家居服、防曬····跟在榜樣“優衣庫”的身後，蕉內很快轉型成為全品類的服飾品牌，並且為自己貼上了“體感科學”的科技標籤。

但無論怎樣討好時尚又多金的年輕消費者，如今的服裝市場，內衣、防曬兩個品類的賽道已經淪為紅海，而户外則又是另一羣專業玩家的領域。基礎款服飾的世界裏，優衣庫已經坐上了最後的boss位，而蕉內仍有好幾場硬仗要打。

01

守擂賽有點危險

對於以基礎款為賣點的服裝品牌來説，冬季的羽絨服和夏季的防曬服都是必須在場的核心品類。

中國服裝協會數據顯示，國內羽絨服的市場滲透率在10%左右；艾媒數據顯示，2024年我國防曬服配市場規模超過800億元，預計2026年將達到958億元。不論是規模還是需求，冬夏兩季的功效服飾都是如今各大品牌貼身肉搏的主要戰場。

炎熱的夏季加速了防曬大戰的又一次爆發。

根據世界氣象組織和中國氣象局的數據，2025年大概率成為有記錄以來三個最暖年份之一，全球平均温度可能超過2024年創下的紀錄。

迪卡儂、安踏、伯希和、駱駝以及lululemon等專注户外、運動的品牌均未缺席這場防曬大戰，甚至蕉下和駱駝在今年還推出了防曬霜產品，搶先擴充生態以分得更多的蛋糕。

蕉內自從在2016年用“無標籤”內褲打入市場後，一直重視全品類佈局。2021年，蕉內研發出“涼皮”系列的防曬產品並持續更新，如今已經在防曬市場佔得一席之地。

但防曬服需要的技術並不複雜、面料也不稀缺，相應地，價格也更加親民，一般在100-300元以內，這也吸引了許多新鋭品牌和白牌的注意力。

目前，在天貓防曬衣熱銷榜中，位於top3的SIN SIN創立於2021年，同年創立的品牌小野和子的防曬衣則位列top7。另外，銷量前20的榜單中還有兩款價格低至三四十元、並不突出品牌標識的“冰絲防曬衣”。

截圖來源於天貓

大牌、新鋭品牌、白牌···不論是知名度還是性價比，防曬衣配賽道的對手們無法不讓蕉內感到焦慮，更何況，還有一直與它“親如一家”的蕉下在虎視眈眈。

根據蕉下方面公佈的數據，蕉下防曬衣在2020年-2024年連續五年在户外防曬服類目中銷量第一，而其第一個明星單品就是防曬傘。

今年天貓防曬服熱銷榜單的前五名中，蕉下的產品佔了3個席位，並且排名第一的蕉下防曬服已經霸榜前三8周；在剛剛結束的天貓618的服飾銷售榜中，除了優衣庫、UR、ZARA“三巨頭”之外，蕉下和蕉內分列三、四名。

截圖來源於天貓

觀察如今蕉內的產品類型，基本實現了內、外、冬、夏以及男女兒童的品類、場景、年齡層全覆蓋，但目前蕉內除了在內衣領域擁有較為深厚的品牌影響力，在其他市場的佔有量並不出眾。

所以要想實現品牌突圍，除了在現有領域的守擂賽中穩住身位，蕉內更需要踏出另一條路。

02

“被賣內衣耽誤了的廣告公司”

“繼承”了優衣庫全品類、基礎款、高性價比的產品策略，蕉內完成了品牌建設的第一步，而近幾年，隨着年輕化社媒營銷的風潮興起，蕉內的另一個優勢逐漸顯露。

2024年，蕉內的GMV接近70億。創始人臧崇羽在接受媒體36氪專訪時説，“規模已經不是自己最注重的，財務指標是否健康，品牌是否有趣才是遠方。”

怎麼樣把衣服做得有趣是蕉內現在最大的關注點，而在這一點上，蕉內的品牌意識或許是最強的。

此次與肯德基聯名作出的冰袖和口罩套餐，在宣傳時打出的“瘋搭子”口號，就是十分貼合當下情緒的一次內容營銷，相似的策略被蕉內用在了盒馬、太二酸菜魚以及999感冒靈的聯名中。

圖片來源：蕉內公眾號

蕉內品牌最突出的形象代言是遮住雙眼的蘑菇頭模特，而蕉內的公眾號同樣延續了這種獨特、不走尋常路的設計感。

從公眾號的運營痕跡來看，蕉內的標題、文案以及其中的視覺表達，基本對標了內容自媒體中的第一梯隊——曾經的GQ實驗室，而它的效果也是顯而易見的。

截圖來源於蕉內公眾號

當其他品牌的公眾號還只是一個產品宣傳渠道時，蕉內已經通過不俗的品牌調性激活了私域價值，鞏固了在年輕人心目中“有趣”的服飾品牌形象。

內容創意之外，蕉內還將自己包裝為“體感科學”公司。

所謂的“體感科學”，是指根據四季體温的不同用相應的面料打造一種穿着舒適的產品。而根據這個概念，蕉內設計了以涼皮、熱皮、銀皮、氮氣、氧氣、氫氣等概念的防曬服、保暖內衣、衝鋒衣、羽絨服產品。

或許消費者會覺得這類高概念華而不實，但今年3月份，優衣庫將自己的AIRism科技內衣系列命名為“空氣衣”。不知不覺間，各大服飾品牌已經在熟練運用科技語言為自己背書。

臧崇羽在採訪中提到，希望在外界聊到蕉內時，對應的詞是“酷”。對於如今的蕉內來説，強化年輕化的、活人感的、高科技的品牌形象，是比短時間內衝刺銷量更重要的事。

只是，在蕉內強化內功的同時，市場的變化是迅速且殘酷的。

03

緩慢推進

圍繞蕉內的討論，離不開兩家公司，一個模仿對象優衣庫，另一個則是名稱相似的“蕉下”。而這兩個對手，近年來的日子卻並不算順心。

優衣庫在中國的生意正在走下坡路。

根據迅銷集團的財報，2024財年優衣庫在大中華區的營收同比增長了9%，營業利潤微增0.5%。大中華區連續六年成為迅銷僅次於日本海外第一大市場。2025財年上半年，優衣庫的大中華區營收下滑3%，經營利潤下滑9%。

而迅銷集團最新發布2025財年第三季度財報顯示，優衣庫大中華區的營收和營業利潤分別下滑5%和3%，而從門店數量來看，大中華區前三季度又關閉了9家門店。

優衣庫的開關店情況 | 來源：優衣庫2025年三季度報

整體來看，優衣庫的中國市場已經觸達天花板，但作為服飾品牌中的巨頭，優衣庫的銷售規模、渠道和供應鏈優勢依然巨大，龐大身影依然籠罩着所有的新鋭品牌，短時間想實現彎道超車並不容易。

而在蕉內目之所及的對手中，蕉下依然是最鮮明的一個。2022年，蕉下第二次提交招股書，但上市之路還是戛然而止；2023年，宣佈轉型户外，2024年又爆出裁員新聞。

不利消息纏身，但蕉下的市場聲量依然不小。2025年天貓服飾618的銷量榜單中，蕉下在女裝、男裝以及箱包服配都擠進了前三名；抖音的618品牌排行中，蕉下同樣處於top3。線上渠道中，蕉下的輻射力不容小覷。

而在線下渠道，蕉下2025年在國內的門店總數預計突破1000家，而蕉內目前僅擁有不到50家門店。

從海外市場來看，6月份，蕉下的泰國首店正式在曼谷開業，其2023年才開啓出海之路，首戰選擇新加坡，至今不到兩年，已在老撾、印尼、越南、柬埔寨等東南亞國家佈局門店。

反觀蕉內，出海之路遲遲沒有踏出第一步。臧崇羽表示，未來三年最重要的事就是線上線下的協同發展。

經過近幾年的品類的擴充佈局和科技屬性的強化認知，蕉內其實已經不能被簡單定義為內衣品牌，比如在防曬服之外，其在近兩年就推出衝鋒衣等户外產品，價格在300-1000元之間。

但走進更廣闊的市場裏，蕉內前方面臨優衣庫、安踏、駱駝們的攔截，身旁則陷入與蕉下的膠着對局，後方的白牌和新鋭也沒有降下奔跑的速度。

在市場的不斷更新下，除了年輕化的創意營銷和高科技概念的背書，蕉內仍需要打造更切實的競爭力，以免陷入中間地帶的困境。

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