遊戲廣告為什麼很少展示核心玩法？_風聞

在玩法、操作方式和付費設計等方面，手遊與傳統平台遊戲存在許多差異，而這些差異還延伸到了廣告的形式和內容上。外媒CBR曾發表了一篇標題為《手遊廣告的狂野世界》(The Wild World of Mobile Game Ads)的文章，描述了手遊廣告的一些普遍特徵，並對為何很少有手遊展示遊戲的實際玩法進行了分析。

對於一款即將發佈的新遊戲來説，廣告的重要性不言而喻。優秀的市場營銷，往往能夠快速而有效讓玩家知道，他們為何應該對遊戲感興趣。但在手遊市場，許多廣告似乎採用了完全相反的做法，顯得怪異、腦洞大開，甚至具有誤導性，卻並不展示遊戲的真實內容。

乍看之下，這種做法似乎相當奇怪，但它們卻很有效果。例如，《Marvel Snap》的廣告把重點放在了卡牌的美術效果和開發者訪談上，而沒有展示遊戲的真正玩法。《State of Survival》、《莉莉的花園》、《Project Makeover》和《亙古幻想》等其他手遊也沒有在廣告中展示玩法，而是通常會顯示令人震驚的內容，試圖激起人們的興趣。通過觀察和分析這四款遊戲，我們可以發現一種趨勢，並從中瞭解為何手遊公司的廣告如此怪異。

某些手遊廣告展示故事，而非真正的遊戲玩法

最常見的手遊廣告往往擁有令人印象深刻的CG動畫，《State of Survival》和《莉莉的花園》就屬於這個類型：它們將遊戲世界作為背景，向玩家展示了一些故事驅動的廣告。《莉莉的花園》的部分廣告存在誤導性，卻又頗具創意。一方面，廣告元素會在遊戲中以(關卡間)角色對話的形式出現，但另一方面，《莉莉的花園》是一款包含輕度家居設計元素的三消解謎遊戲，在玩法上與廣告裏講述的肥皂劇故事沒有任何關係。

《State of Survival》也有一些動畫廣告，不過，該作近期推出的許多廣告都是專注於玩家玩這款遊戲的真人短片。在這些廣告中，兩名玩家往往會爭辯誰的角色或者避難所更強大，通過這種方式來討論遊戲的核心英雄和城市建造機制。

然而，《State of Survival》的動畫廣告則突出展示了一些小故事，幷包含玩家在遊戲內可以解鎖的角色。舉個例子，某段廣告展示了一名角色從殭屍手中拯救另一名角色，然後倆人結伴跑進房屋，對房屋進行加固，將它作為避難所。《State of Survival》也有類似的策略機制，卻並不像動畫廣告所展示的那樣具有深度……但值得讚揚的是，其廣告確實展現了遊戲的玩法重點。

其他手遊廣告追求眼球效應，或者有誤導性

《Project Makeover》的廣告幾乎總是採用粗俗的視覺效果和荒誕敍事，目的是讓觀眾感到震驚。在這款手遊的大部分廣告中，都會出現一個頭發蓬亂、塗睫毛膏，或者擁有其他類似特徵的人：玩家會試圖給她化妝，卻完全搞砸了。這些廣告的某些方面被誇大了，以達到令人震驚的效果，比如在某段廣告中，一坨泥漿直接從客户的身體上流了下來。

如果只看廣告，你很可能以為《Project Makeover》是一款化妝模擬遊戲，但它其實屬於三消品類。另一款手遊《亙古幻想》採用了類似的方法：從廣告來看，《亙古幻想》似乎是一款含有恐怖元素的類《精靈寶可夢》遊戲，因為廣告中經常出現殘忍的謀殺、肢解和基因實驗，不過事實上，它只是一款相當套路化的RPG手遊。

更糟的是，《亙古幻想》在廣告中使用的大量視覺效果、素材甚至故事都借鑑了其他熱門遊戲，甚至直接抄襲而來……許多玩家指出，《亙古幻想》的某些廣告似乎抄襲了獨立RPG遊戲《OMORI》。雖然前文提到的另外幾款手遊都讓創意廣告和撒謊之間的界限顯得模糊，但《亙古幻想》完全越界了。

與傳統遊戲相比，手遊廣告的目的不太一樣

手遊廣告的播放時長很短，在有限的時間內，開發商必須想方設法吸引儘可能多的觀眾。為了迅速抓住目標受眾的注意力，開發商需要展示最吸引眼球的內容。例如，《State of Survival》的廣告專注於對特定角色進行升級的抽卡機制，因為這同時展示了遊戲的玩法機制和角色藝術。《Project Makeover》則試圖利用令人震驚的圖像來激發玩家的好奇心，從而促使他們下載遊戲。

許多案例證明，這些做法確實有效。《Project Makeover》就是個很好的例子：雖然該作的部分廣告非常令人反感，但它在發佈後的短短四天內迅速走紅。廣告吸引了人們的注意力，使他們想要了解更多……從某種意義上講，吸引玩家下載遊戲，就是手遊廣告的唯一目標。即便有人在上手遊玩後迅速退坑，遊戲的下載量仍然+1。隨着下載量飆升，手遊會被推薦給更多用户，這也意味着更多玩家可能嘗試這款遊戲。

那麼，現在有改變了嗎？

從中國市場來看，特別是副玩法的興起和小遊戲市場的爆發，遊戲廣告或者説買量素材已經變得更值得研究的課題了。

首先，買量團隊的KPI就是最大化點擊率，只要能夠讓玩家點進來，註冊、遊戲，甚至是後續的充值，那麼他們的目標就達到了。所以在前幾年不同遊戲公司的目標考核不同的時候，總有那麼一些為了衝擊市場去搞一些有的沒的內容，這也導致不少玩家在遊戲外投訴“玩個遊戲像吃方便麪一樣，圖片僅供參考，請以實物為準。”

不過隨着副玩法的加入，雖然還是有着掛羊頭賣狗肉的嫌疑，但是對上對下都是一個可以交差的做法。

而在小遊戲平台下，遊戲廣告更需要考慮技術適配與平台特性，特別是需要做到輕量化展示的必要性，複雜玩法（如SLG策略部署）難以在15秒內呈現，因此廣告會聚焦單點高光時刻。而且輕量化展示還有一個好處，那就是可以吸引泛用户羣體，比如一個重度養成遊戲，只是將遊戲中的輕度玩法進行展示，那麼很多玩家會被某些特定的玩法系統所吸引，從而成為新的用户。至於這款遊戲的核心玩法到底是不是廣告中所展示的玩法，其實已經不重要了，畢竟遊戲廣告的營銷策略為的就是將大家帶進來，而至於後續的問題，自然交給其他人來解決了。