幫GAP起死回生的中國公司，買下lululemon「老對手」_風聞

文/韓一諾

當來自加拿大的lululemon在中國市場高歌猛進時，它從前的老對手——英國女性運動品牌Sweaty Betty卻將自己中國區的業務賣給了寶尊電商。

回溯兩個品牌的發家史，確實有幾分相似之處。Sweaty Betty與lululemon同在1998年成立，且明星產品都是瑜伽緊身褲——前者有Power Leggings，後者的主打產品則是Align。

儘管曾站在同一起點，可兩個品牌卻走出了不同發展路徑。

具體來看設計方面，Sweaty Betty更為大膽，通過誇張印花和前衞的撞色吸引眼球；而lululemon則偏愛低飽和的「莫蘭迪」色調，也常選擇用純色鋪滿產品。

圖源：Sweaty Betty社媒

從受眾層面來看，二者的區別也很明顯——Sweaty Betty專注於女性健身愛好者，而lululemon已經將產品線覆蓋至男性羣體。

面向中國市場，兩個品牌「進軍」的時機也大不相同：比起2013年便在國內正式註冊的lululemon，Sweaty Betty則姍姍來遲，於2021年2月才宣佈將在天貓上開設旗艦店。

隨後，Sweaty Betty雖嘗試過擴張線下門店，卻很快就陷入難以為繼，乃至需要國內電商企業「接盤」的困境。

2022年下半年，Sweaty Betty的官方微博和微信公眾號就已進入停更狀態。在2023年，入華短短兩年後它們更是關閉了在中國大陸的唯一獨立門店，轉為集中天貓和小紅書的線上銷售。

儘管已全面轉向更低成本的網絡銷售模式，可產品打折促銷仍是常態——這樣的侷促同樣體現為品牌財報負增長的營收數據。

這背後的原因也不難理解：進入中國市場後，Sweaty Betty有些「水土不服」。

一直以來，Sweaty Betty都與海外健身達人保持合作，通過推出「跟練視頻」的方式打造社區文化，營造品牌形象。

視頻被搬入B站之後，儘管數據表現並不差，也為品牌打開了一定知名度。但在Sweaty Betty2021年開網店之後，卻遲遲沒有建設社羣文化的佈局行動。錯過在進入中國初期，消費者對其興趣最濃厚的階段提高市佔率的良機。

Sweaty Betty在B站的跟練視頻

儘管Sweaty Betty的緊身褲有着瑜伽、健身、跑步和甚至騎行等多種使用場景，但品牌未能及時感知國內運動市場並及時做出反應，而後續，Sweaty Betty也未能用貼近「接地氣」的口吻表達出品牌價值觀和精神，欠缺與消費者的情感鏈接。

誠然，對國際品牌而言，任何市場的本土化都是「摸着石頭過河」，也是一個需要不斷試錯再調整的過程。

就像lululemon，進駐中國市場初期也曾有過消費者對價格、產品認知度較低；假貨、仿品不斷等問題。但很快，品牌不斷調整本土化策略，一邊持續開店擴張，一邊通過建設社區活動，還有契合本土市場的明星代言人，持續增強自己在消費者日常生活中的存在感——先一步實現了從功能性產品到消費能力象徵的品牌塑造。

顯然，Sweaty Betty要想繼續在中國市場「存活」，關鍵還是繞不開的文字反反覆覆提及的三個字——本土化。對此，寶尊電商給他們指了一條曾被GAP驗證過可行的路。

早年間，國際快消品牌GAP同樣因較高的定價和匱乏的本土化策略，在中國市場遭遇困境——始終難以進入一、二級城市以外的市場，門店數量大幅落後於H&M和Zara。

轉折發生在2022年，寶尊電商在收購GAP之後，通過本土化產品設計、優化供應鏈的同時加碼數字化營銷。與故宮等「中國」含量極高的文化符號聯動，重構了品牌形象。

GAP與故宮聯名產品

2023年2月至3月期間，GAP中國區實現約合1.89億元人民幣的營收，毛利率較上年同期提升逾10個百分點——創下約55%的歷史新高、門店擴張在近年亦有回暖。

而寶尊「挽救」GAP中國區業務的關鍵手，在於獲得了地區的獨家設計權——通過組建本土設計團隊：成功作出差異化的同時，也更受本土消費者的喜好。

因此，Sweaty Betty要打一場「翻身仗」，一場設計革新或在所難免。

除此之外，近年女子運動服飾領域強敵林立，不光有已成巨頭的老對手lululemon，Sweaty Betty也不能忽視市場新寵alo、剛被安踏收購的Maia等品牌的存在。

該如何在狹小的生存環境中重新煥發，這是寶尊需要思索的問題。

截止發稿前，寶尊方面並沒有透露收購的交易細節。獨家設計權這一關鍵權益是否被包含於交易之中，或許會決定Sweaty Betty能否「復刻」GAP China的復甦之路。

又或者，寶尊將另闢蹊徑，給出別的解法？