外賣“瘋狂星期六”又來了？美京淘要用百億補貼燒出萬億市場_風聞

即時零售“巷戰”

作者／  IT時報記者  沈毅斌

編輯／郝俊慧孫妍

請大家代入以下場景。

晚上輔導孩子寫作業時，發現作業本用完了，樓下的文具店已經關門，於是，你打開某App，隨即下單一本作業本，為湊單還買了一支筆。20分鐘後，文具準時送達，解決了孩子的燃眉之急。

下午要出門團建，毒辣的太陽讓人卻步。你再次點開熟悉的App，遮陽帽、防曬霜等一鍵下單。準備出發時，防曬裝備已在門口靜候，讓你輕鬆“全副武裝”應對烈日。

這些日常裏的“及時雨”，正是當下美團、京東、淘寶等平台激烈角逐的賽道——即時零售。

7月8日，京東外賣宣佈，正式啓動“雙百計劃”，投入超百億元真金白銀扶持更多品類標杆品牌銷量破百萬。這一動作，是京東對近期行業動態的回應：7月2日淘寶閃購拋出500億元補貼，7月5日美團則以免單策略“突襲”市場。

始於今年3月的“外賣大戰”進入白熱化階段。各家平台的野心顯然不止於餐飲，從日用品到3C數碼，再到個護美妝，這場“萬物皆可即時達”的入口爭奪戰，才是各方角力的核心。

然而，美（團）京（東）淘（寶）想要真正啃下這塊“硬骨頭”，僅靠“燒錢”的短期打法，恐怕難以在這場持久戰中笑到最後。

生鮮仍是第一場景

很長一段時間，線下實體店老闆會將生意慘淡歸咎於電商的崛起，似乎線上與線下是零和博弈。直到即時零售的出現，為線上線下搭建起一座連接的橋樑。

在這場以外賣為起點、持續升級的即時零售大戰中，美團宣佈其單日即時零售訂單突破1.2億單，非餐飲訂單達到2000萬單；淘寶閃購則宣佈，其日訂單超8000萬單，非餐飲訂單超1300萬單。比數據更具衝擊力的，也許是線下門店的情況。

7月9日，《IT時報》記者走進上海蘇河灣奧樂齊超市，穿過冰鮮區後，一扇小門後是另一番忙碌景象：貨架上堆滿打包好的商品，揀貨員推着購物車，一路小跑扎進貨架區，馬不停蹄開始新一輪揀貨。

“這幾天訂單明顯增多，我們幾個揀貨員忙得腳不沾地。”一位揀貨員一邊快速掃碼核對商品，一邊匆匆回覆記者。

從揀貨員穿梭在超市各個角落、片刻不停的身影裏，不難感受到這場零售戰事的激烈。在超市停留的40分鐘裏，記者粗略估算，一個揀貨員至少在貨架和貨艙之間往返了八九趟。

更直觀的景象是店裏往來穿梭的外賣騎手。超市門口，身着藍、黃、紅各色工服的騎手們不停進出；超市出貨倉更是排起了小長隊，騎手們在出貨架上仔細核對訂單編號，一位達達騎手甚至推來兩輛小推車，顯然是為多單配送做足了準備。

“我專門跑商超配送，我們站點像我這樣的有7名騎手，這幾天每人比平時多跑十幾單。”這位達達騎手笑着拍了拍滿載的推車，裏面一共放着6單商品。

不同於熱火朝天的奧樂齊生鮮超市，名創優品、KKV等潮流精品零售店似乎未被“戰火波及”。白玉蘭廣場和北外灘來福士的名創優品和KKV儘管都已上線了各平台的“閃購”頻道，但走訪期間，記者僅見到一名餓了麼騎手來取貨，而且由於外賣訂單量少，這些店鋪不需要設置貨架，銷售員直接現場取貨和打包。

這些門店的商品大多是低頻消費品，上架平台後的價格優勢並不明顯。以KKV為例，一款歐萊雅洗面奶在某平台“閃購”頻道價格為32.9元，線下門店售價35.9元，只優惠了3元，不同款式的遮陽帽優惠則在3～10元不等。相比動輒半價、特價，還有大額紅包的生鮮商品，潮流精品零售店的“即時零售”並沒有足夠吸引力。

線下零售體系“逆向”調整

目前，即時零售領域的供給大致可以分為三類：第一類是平台的自營前置倉模式，類似美團小象超市、叮咚買菜前置倉等；第二類是線上線下合作的閃電倉，如名創優品與美團合作打造的“24h超級店”；第三類就是線下門店“上線”，既有合作的商超，也有自營的門店。

事實上，即時零售並不是一個新鮮概念。最早可以追溯至2016年盒馬的誕生。2016年，當阿里巴巴喊出重塑“新零售”時，即時零售便已是重要一環。再到後來的“京東到家”（達達）和美團閃購，都主打“30分鐘達”的線上線下一體化概念。

商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的《即時零售行業發展研究報告（2024）》(以下簡稱《報告》）顯示，全家便利店上線餓了麼平台後，單店的成交額月增長150%，夜間訂單也有顯著增加；廣東連鎖便利店天福便利店接入美團即時零售業務後，每天可增加十幾筆訂單，佔整體銷售額的10%~20%。

近幾年來，即時零售一改此前不温不火的態勢，開始進入快速增長期。同樣是這份《報告》顯示，2023年我國即時零售規模達到6500億元，同比增長28.89%，佔網絡零售額的4.2%，比同期網絡零售增速高出17.89%，是居民消費的新增長點，並且預計2030年規模將超過2萬億元。

因此，不難理解，為何這場“外賣大戰”的終極目標指向了即時零售，而“0.01元的引流單品”“9.9元起送”“日常滿減”等大手筆促銷手段幾乎成為各平台標配。

不過，在這場“撒錢大戰”中，並非所有商家都是獲益者，非連鎖的小型便利店展現出“硬幣”的另一面。

王浩（化名）是成都一家便利超市的老闆，2023年入駐美團，開啓即時零售業務，儘管線上月銷量達到600單左右，但他粗略算過一筆賬：一個客單價為30元的訂單，商家至少要支付7~8元的平台抽成和配送費，若疊加平台的滿減活動，再除去人工、房租、水電等基礎成本，基本是賠本賺吆喝。

技術同樣是實體門店“上線”的阻礙。《IT時報》記者曾在入駐美團的一家小型便利店裏購買金屬掃把，可在App下單後，商家卻打來電話表示商品缺貨，記者只能更換了另一款掃把。

即時零售的覆蓋面和配送速度，高度依賴於平台與這些門店的數字底座。不同於電商平台一開始便為入駐商家搭建好信息基礎設施底座，海量線下門店的數字化程度並不高。

相較而言，個人運營的小型便利店店鋪SKU（品類）少、營銷能力不足，商家要麼增加人力和技術成本投入，要麼和連鎖便利店“卷”價格。最終，整個線下零售體系或隨之而變。

補貼之後更要“細水長流”

憑藉更快的履約速度，“快”原本是即時零售獲得消費者青睞的關鍵因素。然而，隨着平台、商家服務能力的升級，消費者的邏輯也在悄然發生變化。凱度諮詢數據顯示，2024年，商品豐富度以68%的選擇率首次超過61%的配送速度，成為即時零售決策的首要因素。

在“快”這個確定性服務能力外，針對不同場景的更細分需求，催生出即時零售平台的多樣化品類消費和場景消費。

零售電商行業專家莊帥將即時零售商品分為剛需類和非剛需類。他告訴《IT時報》記者，對於非剛需類商品，即時零售既要做到價格與電商平台持平，又要保證品類足夠豐富，推進難度較大。名創優品就屬於此類，其商品豐富度短期內很難和電商平台相比。奧樂齊所售的生鮮、零食等產品，則屬於即時零售的剛需品類，畢竟一日三餐需要超市來滿足。這也是超市與潮流精品零售店訂單量兩極分化的原因。

即時零售的商品還容易受時間、活動等因素影響。數據顯示，2024年大暑期間，餓了麼平台的冰杯訂單量同比上漲350%；歐洲盃夜間賽程拉動後半夜冰杯需求，外賣訂單量同比增長10倍。

隨着線上紅利消退，美團、京東、淘寶等平台試圖通過低價策略，撬動消費者即時零售的使用習慣，最終盤活更為龐大的實體零售。國家統計局公佈的數據顯示，2024年，實物商品網上零售額約12.79萬億元，佔社會消費品零售總額的26.5%。

然而，無人可知的是，一旦補貼退潮，消費者還會如此在意“30分鐘達”和“次日達”的不同嗎？

即時零售該如何讓流量“細水長流”？

莊帥認為，品牌商家們需要理解消費者的生活場景，將商品組合成真正解決生活痛點的方案，如“牛奶+麪包”、差旅套裝等，才能滿足消費者多樣化的需求。同時，通過提供確定性的服務體驗，建立可靠的品質承諾，滿足不同人羣對“值得”的定義，才能構建起多維信任，形成更強的黏性，降低在平台的營銷投入。

排版／ 季嘉穎

圖片／ IT時報  美團  

來源／《IT時報》公眾號vittimes

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