流量大跌45%，董宇輝“觸頂”了嗎？_風聞

直播間慶賀粉絲破3000萬的餘温未散，董宇輝就要面臨獨立後的一次關鍵考驗。

第三方數據平台達多多顯示，今年6月，與輝同行在抖音帶貨月榜排名第五，這是與輝同行今年以來首次跌出榜首位置。

流量數據同樣呈現下滑趨勢。飛瓜數據顯示，2025年上半年，與輝同行直播間日均觀看人次為1504萬，較2024年同期的2750萬大幅下降45%。

粉絲增長亦顯乏力。2024年上半年，與輝同行的抖音粉絲數增長1200萬；而今年上半年，粉絲增長為322萬。

值得注意的是，董宇輝的個人抖音賬號粉絲也在流失。過去四個月，董宇輝的個人抖音賬號粉絲數下降60萬，從2月份的2768萬下滑至2707萬。

顯然，董宇輝的發展正在從巔峯期進入平穩階段。這是所有流量型內容創作者難以迴避的問題。

不過，與其他頭部主播相比，這一進程在董宇輝身上顯得更為突出。以瘋狂小楊哥為例，2018年至2022年的五年時間，小楊哥抖音粉絲破億，平均一年粉絲增長約2000萬。但是對於董宇輝來説，今年上半年與輝同行粉絲增長不足500萬，而且個人賬號粉絲流失60萬。

如果將董宇輝整個主播生涯的時間線拉長，董宇輝粉絲增長最關鍵的節點，是與東方甄選或者俞敏洪的糾葛期。

從2022年6月的一夜爆火，到2023年12月“小作文風波”引發全民討論，再到2024年7月徹底脱離東方甄選，董宇輝的個人價值在兩年內達到頂峯。過去的2024年，董宇輝帶領與輝同行在抖音完成了超百億GMV，年增粉絲超2000萬，並完成了企業架構擴張。

這些矛盾點，已經讓董宇輝在短時間內完成了最快速的成長。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪也表示，輿論和營銷對董宇輝這樣的網紅主播確實重要。雙語帶貨走紅、小作文風波、脱離東方甄選，都讓他處在輿論中心，大幅漲粉。這些事件引發大眾關注，將他推向流量高峯，使得更多人認識並關注他。

但同時，這也恰恰暴露了董宇輝現在粉絲增長的困境：過往的爆發式增長高度依賴與東方甄選（尤其是俞敏洪）產生的巨大話題性，無論是共同崛起還是戲劇性衝突。而脱離這一特定情景後，常規的粉絲增長變得緩慢而艱難。

流量困境已經形成，董宇輝需要找到破解之道。要麼，學學董明珠和孟羽童，和老俞合體直播試試？

A

自走紅以來，董宇輝的公眾形象總是伴隨着輿論危機產生，經歷了從“以正面為主”到“正負兩極分化”的轉變。

最初，董宇輝從教師轉型為主播的經歷，天然帶有輿論同情，不僅成功樹立了“文化人設”，也成為小鎮青年逆襲的代表；2023年的小作文風波中，輿論更傾向於將他定位於職場中的“弱者”。

然而，2024年7月徹底離開東方甄選後，董宇輝的輿論形象開始呈現兩級分化，身份從打工人躍升為企業家的董宇輝，必然承受更嚴苛的公眾審視。其“文化人設”屢受質疑：誤稱居里夫人是鈾的發現者和X光機的發明人；將“羽扇綸巾”中“guan”誤讀為“lun”等。同時，董宇輝作為主播的品控能力也遭到質疑，其帶貨的多款產品被職業打假人王海質疑，今年315點名的保水劑蝦仁，董宇輝也曾賣過。

這些輿論危機都加劇了董宇輝形象的兩極分化。在知乎、小紅書、微博等社交平台，對董宇輝的批評和質疑越來越多。營銷專家詹軍豪指出，文化人設翻車和品控危機等負面輿論對董宇輝的粉絲增長影響有限，但潛在的風險在於對“路人緣”的損害。

在飯圈文化裏，“路人緣”指的是非粉絲羣體對某人的自發好感，源於公眾人物長期積累的正面形象、個人行為、專業能力等。路人緣的高低直接影響路人轉化為粉絲的比例。

對於網紅主播來説，路人緣和跨平台的輿論形象至關重要，直接影響持續吸粉能力。這也是為什麼如薇婭、李佳琦等主播會到淘寶之外的其他平台運營圈粉的原因。

李佳琦早期就通過抖音引流實現淘寶粉絲量激增，淘寶粉絲半年內漲了5倍左右，引得當時淘寶直播運營負責人趙圓圓津津樂道，“你看最後靠發抖音，李佳琦才在站外火了。”

但是董宇輝的多次爭議事件，對其路人緣已造成衝擊。其個人賬號及“與輝同行”在其他社交平台的粉絲體量，相較而言增長態勢相對平緩。截至目前，在小紅書上，董宇輝個人粉絲57萬，與輝同行粉絲23萬；在微博上，董宇輝個人粉絲155萬，與輝同行3萬粉絲。

若董宇輝出面回應負面輿論，本可挽回部分流失的受眾，甚至吸引更多支持者。然而，他選擇沉默以對。這源於他對營銷的反感，以及對“網紅”標籤的牴觸——在他看來，這標籤意味着必須做出譁眾取寵的舉動。

所以無法忍受輿論環境的董宇輝，最終留下一句“被誤解是表達者的宿命”，做出了和羅翔一樣的舉動——清空微博，主動切斷了這一重要流量入口。這種沉默，也在客觀上限制了他進一步擴大粉絲羣體的可能性。

有人從產品上對董宇輝祛魅，部分曾經的支持者正悄然離去。

55歲的劉芳（化名）曾是董宇輝的鐵粉，網名是“與輝同頻”。2023年12月小作文風波，劉芳開始關注董宇輝，在她眼裏，董宇輝遭遇了“職場霸凌”，每天在朋友圈裏為董宇輝鳴冤喊屈。此後，也經常在直播間給董宇輝點贊1212、1314，證明媽媽們愛她，“要愛要愛”。

後來，劉芳在與輝同行直播間購入了一款男鞋，遭遇質量問題後，客服推諉，問題一直沒有得到解決。劉芳逐漸清醒過來。

劉芳的女兒將這段經歷發到網上，引來許多“丈母孃們”的辱罵，有人説，買到不好的鞋子就是隻能自己打落牙齒往裏咽。“丈母孃們”在評論區對女兒的騷擾辱罵，讓劉芳徹底對董宇輝脱粉。

不可否認的是，董宇輝的核心粉絲粘性很強，這也是與輝同行前期粉絲增長的動力，不過這並未有效轉化為跨平台的吸引力。而到後期，因專業能力受質疑、及產品品控危機導致的信任流失，正在成為董宇輝突破粉絲增長瓶頸、穩固路人緣的障礙。

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抖音平台的算法一定程度上影響了董宇輝的粉絲增長。

今年2月以來，董宇輝個人抖音賬號流失粉絲超60萬。他本人在直播間回應此事，稱自己的賬號被抖音判定為“低質量賬號”。主要原因是董宇輝發佈內容質量不高，視頻多為馬路、電線杆等場景，他本人幾乎不露正臉，但是網上卻充斥着他的正面截屏，這種現象加劇了賬號的低質量評價。

圖源：董宇輝抖音賬號

董宇輝個人賬號粉絲的流失，意味着抖音算法更傾向於高質量創作者。據《晚點LatePost》報道，2023 年 10 月，抖音內部提出了 “優質內容” 計劃，目的在於繼續吸引那些沒有被抖音覆蓋到的高收入人羣和年輕人。

對於與輝同行來説，董宇輝主打文化人設，但是與輝同行賬號卻定位於直播帶貨，並非一個純粹的優質內容賬號。對比而言，俞敏洪的抖音賬號在2024年12月入選抖音月度精選作者。

初期，與輝同行依靠董宇輝輿論事件帶來的熱度實現粉絲積累，但後期增長則更依賴持續的高質量內容輸出。這或許解釋了董宇輝近期開設新賬號“蘭知春序”的動因之一——該賬號成立一週吸粉150萬。

不過，董宇輝面臨的粉絲增長瓶頸，也是以中產粉絲為核心受眾的頭部主播的共同困境。交個朋友抖音粉絲2500萬，增長已顯乏力；東方甄選同樣顯露疲態，2024年6月至11月，東方甄選全部賬號的抖音關注人數同比增長20萬。

與輝同行、交個朋友、東方甄選的粉絲均以中產羣體為主力。達多多數據顯示，按八大消費人羣劃分，以新鋭白領、資深中產、精緻媽媽代表的中產人羣，交個朋友佔比為52%；東方甄選的佔比為60%；與輝同行的佔比為57%。以城市劃分來看，三者來自三線以上的用户佔比均超過70%。

而抖音平台的高價值用户（即月線上消費能力及終端價格均大於2000元）增長空間有限。據QuestMobile發佈數據，截至2024年10月，抖音的高價值用户佔比為19.9%。

圖源：QuestMobile

當主播在中產羣體中的滲透率趨近飽和，向更廣泛圈層拓展成為必然。對比瘋狂小楊哥五年粉絲破億的路徑，其粉絲主力為Z世代、小鎮青年、新鋭白領和都市藍領，佔比55%，這正是董宇輝等主播當前粉絲構成中相對薄弱的羣體。

更深層次的變化在於平台生態，平台製造超級頭部主播的時代已結束。

以抖音為例，據36氪報道，知情人士透露，抖音電商2025年的一個策略是，繼續加大對頭部主播的規範管理，同時在流量上給予店播和中小達人更多扶持，並表示抖音不希望流量集中在頭達上。

小楊哥、李佳琦、薇婭、辛巴等超級主播的爆發式增長主要發生在2022年之前，他們成長於直播電商的野蠻生長時期，吃到了平台和時代的紅利，而如今，這一增長窗口期已逐漸關閉。

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董宇輝憑藉前期積累的粉絲完成了初步增長，但若想要突破現有規模，則需向更廣泛圈層拓展。

今年以來，董宇輝在個人認知上完成了對直播帶貨的轉變，卸下心理包袱，坦然接受了主播身份。調整心態後的董宇輝，正積極尋求流量增量。

一方面，開闢垂類內容賬號，以獲取穩定流量來源。近日，董宇輝在抖音開設新賬號“蘭知春序”，定位於專注電影內容的賬號矩陣。

相比於直播間的知識帶貨，垂類內容賬號的影響力持續時間更長，溢出效應更強，有望為董宇輝持續輸送流量並轉化為購買力。

對“蘭知春序”的定位，董宇輝在直播間表示，蘭知春序要做和與輝同行不一樣的事，“在有條件的時候，做文化和旅遊上的事情，如果閒下來不忙了，讓他們平常可以去賣賣其他東西，只要能把那個賬號所有工作人員養活起來就行。”

此前，字母榜曾報道稱，蘭知春序已經研發銷售自營品——帆布袋。未來，董宇輝可能依託該賬號的文化定位，研發生產更多自營周邊產品。

另一方面，董宇輝也在直播間外尋找流量。

今年4月，董宇輝作為嘉賓參與了周杰倫的綜藝《周遊記》的錄製；6月，董宇輝現身央視暑期視聽嘉年華的直播現場，官宣將以主持人身份參與綜藝《山海尋味》的錄製。

這種通過娛樂圈引流反哺直播間的做法並不陌生，羅永浩、李佳琦等頭部主播均曾通過綜藝節目拓寬流量來源。

不過，無論是建設內容賬號，還是參加綜藝勇闖娛樂圈，目前來看漲粉效果有限。回溯董宇輝粉絲爆發的關鍵節點發現，董宇輝粉絲暴增和東方甄選、俞敏洪密切相關。

第一次是2022年6月，董宇輝走紅，帶動東方甄選半個月增粉超過1000萬；第二次是2023年底的小作文風波，董宇輝和俞敏洪、孫東旭的糾葛，使得與輝同行半個月吸粉1400萬。

也就是説，董宇輝若是想在直播帶貨領域重現流量高峯，最有效且已驗證的路徑，或許是與俞敏洪公開互動或達成合作。

商場無常久敵人，更何況董宇輝和俞敏洪並非敵人。

已有先例在前。今年5月，離職格力兩年的孟羽童，和董明珠合體現身“格力明珠精選”直播間帶貨。兩年前，雙方因孟羽童突然離職一事，鬧得很不體面。

這場合體直播也為董明珠直播間帶來熱度。5月23日當天，直播間有300萬觀看，直播間最高帶貨額為500萬元。而前一天的5月22日，直播間不到10萬人觀看，帶貨額不到50萬元。

董宇輝是否已至頂峯，尚未可知。但若想突破當前瓶頸，最有效的方法之一或許是與俞敏洪的“握手言和”。