“老”鳳祥步履蹣跚，還能追上年輕人嗎？丨正經深度_風聞

文丨顧小白  編輯丨百進

來源丨正經社（ID：zhengjingshe）

（本文約為3000字）

作為當下黃金珠寶消費的主力，年輕人仍會擠在金飾櫃枱前。然而，很多時候，他們可能只為拍張照片或詢個價，轉身就走向了水貝（深圳羅湖區的水貝黃金商圈）打金店。

這一現象在當下正變得頻繁。究其根本，黃金價格瘋漲的影響甚巨，這也成為了整個行業的困境。

然而，即使於這樣的逆勢中，仍然有部分黃金珠寶品牌實現了大幅增長。只是，這其中卻並不包括老鳳祥。

作為中國黃金珠寶第一股，老鳳祥是國內唯一的由一個半世紀前相傳至今的黃金珠寶百年老店。也因此，其從2024年開始，並且在2025年或許會更進一步地營收、淨利雙殺，就格外引人矚目。

事實上，近年來，老鳳祥正試圖通過年輕化、國際化等路徑，實現持續的增長。尤其對於年輕化方面，寄予了厚望。

然而，正經社分析師認為，種種跡象表明，老鳳祥在追逐年輕人的步伐上，仍略顯蹣跚。

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2025年或繼續業績雙殺

已經177歲的“百年老字號”老鳳祥，是行業標杆，2024年卻交出了一份令市場大跌眼鏡的成績單。

年報顯示，2024年，老鳳祥實現營業收入567.93億元，較上年同期減少20.50%；實現歸母淨利潤19.50億元，較上年同期降低11.95%。營業收入與淨利潤不僅雙雙下滑，且都是雙位數下滑，其中的營收規模尚不及2021年的586.91億元。

**上一次的業績雙殺局面，已經過去了近十年。**數據顯示，2016年，其實現營收349.64億元，同比下降了2.10%；歸母淨利潤10.57億元，同比下降了5.36%。相較於2024年的降幅，彼時少了很多，且第二年即2017年的業績就雙雙逆轉，其中營收增幅達雙位數。

2017年至2023年的七年間，老鳳祥的營收始終保持了較快的增長，其中有四個年份的增幅都超過了13%，最低的增幅超過4%。

相比之下，此輪的業績下滑，在2025年恐難逆轉。

2025年一季報顯示，老鳳祥實現營收175.21億元，同比下降達31.64%；歸母淨利潤6.13億元，同比下降達23.55%。相較於上年末，同樣的業績雙殺，且降幅更加惡化。

而其設定的2025年全年營收目標僅為490億元，歸母淨利潤則為14.7億元。照此目標計算，營收同比降幅將約為14%，歸母淨利潤降幅將約為25%。

值得注意的是，老鳳祥的營收規模極大依賴於營銷網點的拓展，但2024年，其網點數量出現了多年以來的首次淨減少。

數據顯示，其在2024年底共有5838家營銷網點。其中，自營網點為197家，比上年末淨增加了10家；連鎖加盟店5641家，比上年末淨減少了166家。營銷網點合計的規模明顯萎縮，淨減少了156家。

**進入2025年，老鳳祥的營銷網點規模萎縮態勢更為劇烈。**截至2025年一季度末，其共有5,541家網點。其中自營網點188家，比上年末淨減少了9家；連鎖加盟店5353家，比上年末淨減少了288家。營銷網點合計比上年末淨減少了297家。

2025年，僅一個季度的時間，其網點減少的數量就超過上年全年的近一倍。

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破局之路道阻且長

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CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衞平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然

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